玩个性的白酒广告
- 随便打开电视,或者在街头乱瞄一眼,你都会发现中国白酒那“牛皮哄哄”的酒瓶子,似乎永远不甘寂寞地渴望哑巴也说话。中国白酒企业在广告方面的“牛B”劲,从来不亚于其它任何一个行业,前赴后继、绵延不绝的广告,仿佛“黄河之水天上来,滚滚英雄酒浪出”一样,没有谁甘于默默落后的。
“酒香不怕巷子深”的这句石头一样硬朗的老话,早被它的创造者——中国白酒“啪哒”一脚踢碎了。
白酒企业如此热衷于广告,其实也有他们“慷慨高歌”的无奈:市场空间日益缩小、同质产品品牌增多、消费需求相对减少。困惑的白酒企业要想生存发展,除了健全管理与提高酒质以外,“广而告之”也成了这些企业必须要走的“漫漫长征路”。
既然广告是“吹也得吹,不吹也得吹”,那么怎样的广告策划才能达到最好的预期效果,则是白酒企业和广告代理公司的无尽追求了。广告创意出炉前,我们不得不正视白酒行业本身具有的特点:从产品来看,现代白酒已经是一种高度同质化的产品,从十几元一瓶的低档酒至千元左右一瓶的顶级白酒,一般的消费者都很难说出它们的不同之处,在白酒本身的品质上消费者投入的注意力不是很多,同时现在市场上主要白酒品牌多是老牌名酒,它们的酿造工艺是几百年所形成,在短时间内发生革命性的变化或改进几乎是不可能的;从消费特点来看,消费者对白酒的消费目的,已不仅仅是作为一种物质层面的饮料,更大程度上是把它当成一种社会活动工具,有身份、够面子成为对白酒的最高要求。由于这两个特点的存在,大多数的白酒广告也是以塑造品牌形象为目的,以感性诉求为手法,努力地让自己的品牌给消费者留下较深的印象,引起消费者的注意,从而在销量上形成突破。
相同的目的,相同的手法,但是最终产生的广告效果却是千差万别的。“青酒”——人性化地浓缩了亲朋好友的真挚情谊,是近几年酒界公认的比较优秀的白酒广告,其极具个性化的创意,在消费者脑海里留下了非常深刻的印象。
“青酒”的前身“青溪大曲”,早在1984年就被评为贵州名酒,但是如同众多中小企业一样,长期蛰伏贵州青溪酒厂难有大的作为。从一个地方酒成为现在全国都具有相当知名度的白酒品牌,其间的突飞猛进,亲和、温情、人性、个性的广告诉求,是驮起青酒“扶摇直上九万里” 的腾飞翅膀。
青酒在铺市全国的拉网过程中,一开始就将自己定位在“朋友的酒”这一现代社会活动频繁的庞大群体上,“喝杯青酒,交个朋友”成为青酒各种广告孜孜以求的诠释主题。事实证明,“青酒——朋友的酒”的创意理念,是合情、合理、合市的高明而务实的广告。大家能在一起喝酒的,不是家人就是朋友,而且更多情况下是后者——尽管酒桌上的朋友有真诚的、有虚假的、有长久的、也有短暂的,但朋友的名号是不能丢的,“够朋友就喝一杯”成为喝酒时最常听到的话。青酒的“朋友酒主题”,正是针对这种现象而提出来的。同时值得玩味的是,在全国白酒品牌当中,竟然没有企业在这一空挡“开棋布局”,大范围、高频率对“朋友的酒”进行人性的诉求宣传,“青酒”是唯一的。如此良好的由头说辞,居然让“青酒”一个品牌独享,“青酒” 自己应该乐得先悄悄喝一壶了。
好的创意理念是广告成功的一半,另一半还要看创意的表现形式。与金六福和孔府家一样,青酒也有自己的“形象使者”——刘青云,一个极具男人味的男人。广告片中,刘青云接到朋友寄来的那半瓶青酒,回忆起和老朋友一起无忧无虑的好时光,伴着歌曲朋友就象陈年的那杯酒,总把温暖送上心头;风吹过,云流走,一生能有几个好朋友?个性化的人性诉求,在青酒的醇香与歌声的飘渺中让人感动、回味、遐想。
在青酒上取得骄人业绩的青酒人,前不久又开始了对其新品牌“橘子洲头”进行大规模的宣传展示。贵州的酒厂以湖南的橘子洲头——一个毛主席生活过的地方“嫁接品牌”,广告词“畅饮橘子洲头,感受伟人情怀”!青酒虎虎生风的“另类意图”不言自明了。
产品是广告的依托,广告是产品的梦工场。在广告的嫁接艺术中,人性与个性的完美结合,是提升产品品质、升华产品灵魂的“魔幻千手观音”。酒品之外的文章,只要恰到好处,依然可以光彩夺目。
欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为《东方酒业》执行总编,电子邮件:jinouyang@126.com
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