一、整理产品资料，进行产品定位 

　　全面收集产品的研制工作概况、成份、功能原理及竞争对手产品说明书、广告宣传等资料，进行产品定位，确定产品目标消费群体。 

　　例如，××乌鸡素为纯中药保健药品，主要成份为乌鸡、雪莲、当归、灵芝、冬虫夏草、刺五加、肉苁蓉、枸杞、何首乌、大枣等28味中药，具有滋阴助阳、补气养血的功能，用于女性气血亏虚引起的神衰体倦、头晕目眩、腰膝酸软、月经不调等症。 

　　在系统收集并吃透××乌鸡素产品研制概况、名称及命名依据、处方来源、选题目的、选题依据、药学和药理资料的基础上，对市场上销量好的同类补血、调经和养颜保健品产品说明书和广告宣传资料进行了仔细研究，将产品定位为女性“调理”产品，目标消费群体主要锁定16－35岁的外来打工女性，其她女性只附带销售。 

　　二、研究目标消费群体消费心理及行为 

　　要掏消费者钱，先知消费者心。根据产品的定位，调查目标消费群体的相应需求有哪些、这些需求的重要性如何排序、是什么原因导致需求、她们选择什么样的方式满足需求、使用产品的目的是什么、期望达到什么样的目标、选择产品主要考虑哪些因素、获取产品信息的渠道有哪些等。 

　　例如，对16－35岁外来打工女性调研表明，按经常出现的不适症状率高低排序，依次是睡眠不好、月经不调、面色萎黄、头晕耳鸣、腰酸背痛、身体虚弱等病症；原因是她们从农村来到城市，受到传统评价标准与现代商业经济间巨大反差的影响，面对陌生的环境和高节奏的工作生活压力，心理负担过重，内分泌紊乱，导致上述症状。 

　　透支健康挣钱，再花钱保健康，这是外来打工女性的“时尚”。她们在思念家人、关心朋友的同时，也比以前更懂得关爱自己。购买保健品，解决外在身体不适，寻求内在心理和精神的满足，做有主张和有个人空间的“真女人”，成为了她们的保健选择。 

　　按照百分比高低排序，外来打工女性服用保健品的目的，依次主要是调节内分泌、祛斑、美容、改善睡眠、补气血和提高免疫力等。 

　　疗效好坏和见效时间快慢是外来打工女性选择保健品考虑的主要因素，厂商许诺的一个疗程往往是她们判断产品是否有效的时间限度；同时医生和店员推荐、广告宣传、价格、口碑、品牌等因素也不容忽视。 

　　按照百分比高低排序，外来打工女性获知保健品的主要途径，依次是电视、朋友或店员推荐、医生推荐。面对市场上种类繁多、参差不齐的保健品，她们选择起来很头疼，需要“专业”的指导，便于对症下药，买到适合她们自身病症和经济条件的保健品。 

　　三、提炼说什么 

　　走进消费者的生活，根据消费者的所需和所想，围绕产品定位核心概念，从产品功效、原理、特点、广告语等方面提炼产品卖点。如××乌鸡素： 

　　1．产品功效 

　　A、养血调经，理气止痛 

　　B、活血祛斑，滋养容颜 

　　C、宁心安神，更年期调理 

　　D、病后、产后、术后身体恢复 

　　2．产品原理 

　　调理女性的气血和内分泌。 

　　3．产品优势 

　　配方名贵：精选天山雪莲、乌鸡、冬虫夏草、肉苁蓉、灵芝、何首乌等28味名贵中药材精制而成。 

　　见效快：2个星期症状明显改善。 

　　疗程短：2—6盒通常可解决根本问题。 

　　4．产品广告语 

　　健康从调理开始。 

　　四、梳理诉求逻辑并细化成文 

　　从终端导购员向消费者推荐产品的过程入手，结合消费者消费心理和行为，梳理宣传单的诉求逻辑，并考虑消费者的接受程度，用熟悉且贴近消费者的语言，细化形成具体文案，让导购员借助宣传单，量体裁衣专业地为消费者推荐适合她们的产品，满足消费者的需求。如××乌鸡素： 

　　1．诉求逻辑 

　　16－35岁打工女性烦恼的病症 

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　　病症的危害 

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　　病症的原因 

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　　××乌鸡素解决病症的原理 

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　　××乌鸡素的产品优势 

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　　××乌鸡素的产品功效及服用效果 

　　2．细化并成文 

　　打工女性从农村到城市，思想意识相对比较超前，用“现代女性”称赞她们，引起她们的注意；然后用打工女性都能理解的“生活化病因” 简洁诉求，导出症状，抓住女性的心。 

　　现代女性的烦恼： 

　　由于每月特有的周期性流失，再加上工作和生活的压力，女性很容易出现： 

　　月经不调（经量过多或过少、经期过长或过短、经期紊乱、经期情绪异常、白带异常）、痛经、腰酸腿软、体卷乏力 

　　脸上有色斑、黄褐斑、皮肤干涩、粗糙、头发枯黄、分叉 

　　头晕耳鸣、失眠多梦、神经衰弱、烦躁易怒 

　　人工流产、分娩以及手术引起的身体虚弱、抵抗力下降、产后缺乳、恶露不净 

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　　不孕对打工女性的生活影响非常大，使用恐怖诉求，让女性重视病症。 

　　这些病症影响女性的工作和生活，严重的甚至会导致不孕。 

　　↓ 

　　从专业角度解说真正的医学病因，并指出解决办法。考虑打工女性对病因的理解有限，中西医结合，“气血失调（中医病因）和内分泌紊乱（西医病因）”解释同时进行。 

　　医学理论认为： 

　　以上病症的出现，是气血失调及内分泌紊乱所致，产生的主要原因是工作生活压力太大，长期生活不规律以及身体失之调养等，其治疗要从系统、全面的调理开始。 

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　　按照“针对……选用……（什么原理）……具有什么特点……解决……”的句式说明产品原理。 

　　××乌鸡素 

　　针对女性生理特点，选用天山雪莲、乌鸡、冬虫夏草、肉苁蓉、灵芝、何首乌等28味名贵中药材，全面调理女性的气血和内分泌，具有配方名贵、见效快、疗程短等特点，从根本上解除女性的烦恼，让女性健康美丽，焕发迷人风采。 

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　　从产品组方中，筛选6味名贵药材按照重要程度依次列出，通过配方名贵来预示产品疗效好，配合见效快和疗程短特点，解决打工女性购买保健品关注疗效和见效时间问题；另外，保健品终究不是药品，不能消除或根治病症，用词要准确慎重，所以在“见效快”中用“症状明显改善”，而不用“症状消失”，在“疗程短”中用“通常可解决根本问题”，而不用“解决根本问题”。 

　　××乌鸡素三大特点 

　　配方名贵：精选天山雪莲、乌鸡、冬虫夏草、肉苁蓉、灵芝、何首乌等28味名贵中药材精制而成。 

　　见效快：2个星期症状明显改善。 

　　疗程短：2—6盒通常可解决根本问题。 

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　　简洁的功效对症和服用效果表，不仅便于导购员向消费者解说产品功效和具体症状，而且可让消费者产生病症恢复后的美好联想，促进购买。另外，针对产品的四大功效，选取四个典型病例，进一步说明产品疗效，细化阐述每一类病症的病因和产品相对应的解决原理，便于导购员更专业向消费者解说。 

　　××乌鸡素功效及服用效果 

　　××乌鸡素功效对症与服用效果对照表： 

　　产品功效 适应症状 服用效果 
　　养血调经，理气止痛 月经不调（经量过多或过少、经期过长或过短、经期紊乱、经期情绪异常、白带异常）、痛经、腰酸腿软、体卷乏力 经量适中、经期准时、带下正常、痛经消失、腰腿有力、人有精神 
　　活血祛斑，滋养容颜 脸上有色斑、黄褐斑、皮肤干涩、粗糙、头发枯黄、分叉 黄褐斑消褪、皮肤细腻润泽、面色红润、头发有光泽 
　　宁心安神，更年期调理 头晕耳鸣、失眠多梦、神经衰弱、烦躁易怒 睡眠良好、精神饱满、肢体有力，延缓衰老 
　　病后、产后、术后身体恢复 人工流产、分娩以及手术引起的身体虚弱、抵抗力下降、产后缺乳、恶露不净 产后、术后恢复良好、抵抗力增强、产后乳汁丰富 

　　调经效果的确好！ 

　　打工工作特别紧张，老是加班，生活没有规律，月经也变得不正常了，月经不准时，经量时多时少，并且好长时间都不干净，月经期间总是腰腹疼痛，人懒洋洋的，浑身无力，脸也变的黄黄的，一点血色都没有。服用××乌鸡素后，症状明显减轻，经期稳定了，腰腹疼痛消失了，现在脸色红润，气色好，干起活来也轻松多了。 

　　病例人姓名　身份证号码 

　　专家点评：这是典型的月经病，产生的主要原因是内分泌失调，气血亏虚，肝肾亏虚。如果不及时治疗，会给工作和生活带来不良影响，严重的还会导致不孕和早衰。 

　　××乌鸡素：从调理和调养入手，平衡女性内分泌，补气养血，滋补肝肾，让女性内分泌正常，气血充盈，肝气畅达，营养均衡，月经自然调和。　　 

　　脸上斑点没有了！ 

　　我在一家宾馆上班，从去年开始，脸上开始出现黄褐斑，气色也不好，白天精神不振，晚上又失眠。服用××乌鸡素后，效果非常明显，脸上斑点开始隐退了，人白天精神了许多，晚上也很少失眠了。 

　　病例人姓名　身份证号码 

　　专家点评：这是由内分泌失调，脏腑气血不和，不能滋养肌肤所致。若不及时治疗，病情会逐渐加重，并导致其它病症。 

　　××乌鸡素：能补气养血，促进皮肤微循环，排毒、散瘀，消除皮肤表层淤积的毒素，使色斑淡化直至消失；同时乌鸡中含有丰富的维生素E等，补充皮肤所需营养，保持皮肤的弹性，让女性皮肤白白的、嫩嫩的。　　 

　　晚上睡得香多了！ 

　　一段时间以来，晚上总是睡不踏实，不是醒来，就是做恶梦，弄得白天浑身无力，头晕眼花，眼圈发黑，皮肤好像也不如以前好了，真是烦恼。服用××乌鸡素后，症状得到明显改善，晚上睡得香了，面色红润了，精神也好多了。 

　　病例人姓名　身份证号码 

　　专家点评：由于生理周期（月经期或更年期）的影响，或着急、紧张、兴奋、激动等情绪变化，很容易身体机能失去平衡，经常难以入睡、经常夜醒、做恶梦等，导致眼圈发黑、有眼袋、皮肤松弛、面色晦暗、没有精神等，影响工作和生活。 

　　××乌鸡素：调理内分泌，补益气血，平衡身体功能，诱导自然睡眠产生，改善睡眠质量，让人睡得香，睡得甜，肌肤靓丽，精力充沛！　　 

　　补虚效果真不错！ 

　　我是一名打工妹，身体一直很差，老得病，不是感冒发烧，就是拉肚子，并且一拖就是几个星期，浑身没有力气，吃饭也没有胃口，脸色总是黄黄的，月经也不大正常。服用××乌鸡素后，精神好多了，胃口也比以前好了许多，脸上开始有了血色，身体也有了力气。感谢××乌鸡素，让我找回了青春活力！ 

　　病例人姓名　身份证号码 

　　专家点评：以上症状属于“虚症”，主要是由于长期生活、工作不规律，引起气血亏虚、肝肾亏虚所致。如果不及时治疗，会严重影响工作和生活。 

　　××乌鸡素：能补气养血，有效补充女性所需的维生素等营养物质，排除淤血及不良分泌物，修复再生肌体组织，增强身体的抗病力，防止各种细菌和病菌的感染，身体自然好。 

　　打工女性相信有某种药材，必然有某种功效，在单页后附加××乌鸡素主要组方药材照片及功效介绍。药材实物和功效的介绍，使导购员在向消费者解说时，不同的病症都能找到相应的药材来对症，不仅佐证了产品配方名贵的特点，说明产品疗效好；而且雪莲清凉的联想及天门冬清热功效的配合，消除了打工女性服用保健品怕上火的疑虑。 

　　雪莲：调经止血，助阳除寒　　乌鸡：滋阴养血，补虚强身 

　　冬虫夏草：补肺气，助肾阳　　灵芝：益精气，养心安神 

　　肉苁蓉：补肾助阳，润肠通便　何首乌：补益精血 

　　天门冬：滋阴清热、清心安神　当归：补血活血 

　　刺五加：祛风除湿　　　　　　鸡内金：健脾消食 

　　大枣：补气养血 

　　五、确定纸张及设计要求 

　　1．纸张 

　　一般纸张克重用157克双铜纸，根据企业实力可选择过光膜或不过光膜，纸张大小一般为16开，如××乌鸡素宣传单为157克双铜16开纸，过光膜。 

　　2．设计要求 

　　宣传单底色尽可能与包装色彩一致，色彩要亮丽；文字排版广告语和标题要突出；模特、色彩、文字排版等组合要凸显高档女性产品。如××乌鸡素宣传单底色为包装的亮红色调，广告语“健康从调理开始”置于宣传单顶部，“现代女性的烦恼、医学理论认为”等标题用文鼎粗黑字体和大于内文的字号予以突出。　　 

　　整理并吃透产品资料，明晰产品定位，洞察消费者的心理及行为，结合终端导购员向消费者推荐产品的过程，从每一个细节入手，一字一句推敲提炼触动消费者内心世界的诉求点，用贴近消费者生活的诉求逻辑和语言告诉她们，帮助导购员说服消费者，满足消费者的需求，我们的导购用宣传单就会有效。