买断经营 终结白酒品牌生命的绞索
- 中国白酒在悬崖边“醉”了
富有浓厚传统文化色彩的白酒产业,是我国民族工业常常引以自豪的代表之一。然而,就在“白酒大王”五粮液、茅台、全兴、沱牌、泸州老窖们手舞足蹈的时候,中国白酒的脚步,却在凉风习习的悬崖边“醉”了。
白酒繁华的吆喝背后,我看到了它苦涩难言的孤独!
我国加入WTO以后,白酒是遭遇冲击较小的行业。原本该跨出国门大显身手的产业,却因行业自身的非理性盲目扩张,致使赖以生存的市场危机四伏。可怕的危机一旦爆发,将殃及整个行业,而白酒产业的倒退,恰恰给早就虎视眈眈的洋酒狼群让出了狂奔饕餮的市场空间。国内稍有远见卓识的白酒人士,面对眼前混乱的市场无不深表忧虑:数年之内,中国众多中小白酒厂将“生死两茫茫”,为数不少的名酒厂也会举步维艰。
到底是什么风,把灵秀的白酒吹进了如此尴尬的怪圈?到底是什么雨,将坚强的白酒淋漓得病体难支不堪一击?
“买断经营”,这只疯狂透支品牌青春的“无影手”,正狰狞着温柔的微笑,慢慢地绕成了终结白酒品牌生命的绞索!
“荣誉出品”不荣誉
买断经营,即买断某一品牌的经营权,由四川几家大型食品营销公司在数年前首开先河。稍后在五粮液等名酒厂的推波助澜下,迅速成为国内各地大经销商实现暴利的新途径。仅某一家实业公司,就买断了五粮液、泸州老窖、剑南春、湘酒鬼、郎酒等几十家名酒厂的数十个品牌、上百个品种的白酒。看到该公司通过“买断经营”一夜暴富,全国各地大大小小的经销商,纷纷通过各种关系与名酒厂量身度做自己心目中的“摇钱树”。一时间,名酒厂的系列品牌酒满地乱扔,“买断经营”逐渐成白酒企业与经销商新的“利益婚姻”。
买断经营作为一种营销行为本身并无过错,但在白酒这个特殊产业里,如果急功近利甚至惟利是图,恐怕就会沦落为各名酒自身命运的掘墓人。据知情人士透露,买断经营的模式一般为:由买方(经销商)给卖方(名酒厂)相当一批资金(一般价为100万元左右,约10万瓶酒的价格),然后卖方按照买方提供的设计、名称、包装进行灌装,同时,买方要给卖方一个保底销量,卖方是钱到立即组织生产、发货。市场宣传、销售、价格均由买方来定夺并投资,卖方概不负责。
说穿了,就是买方掏钱让卖方亮出招牌,买方再打着卖方的招牌到市场上吆喝。在这场交易中,买方得到了卖方的牌子,又得到了相对廉价的产品,卖方则在生产中得到了没有任何市场风险的利润,如此两情相悦的买卖,何乐而不为?只可惜,这种被某些名酒厂吹嘘为品牌运营成功模式的营销行为,在不久的将来,就会成为各名酒厂难以下口的苦果——谁家牌子卖得最火,谁家就会败得最惨!
无数号称是名酒厂“荣誉出品”的白酒到底是谁生产的?为什么中国有几千个名酒品牌在市场上声嘶力竭地舞蹈?
市场的现实情况是:买方在花了大钱进货之后,往往会在市场上想尽一切办法,但由于买断的品牌太多,竞争变得相当残酷而激烈。况且买家在市场上的法宝几乎都是名酒厂的招牌,这就使原本只有十几家名牌酒的竞争,一夜之间演变为上千个名牌的赤膊相向。一位在大酒店负责采购的经理说,他曾经在同一天内接待了11位五粮液系列酒的推销员,而且个个不同酒名,令人难辨真假。惨烈的市场上,为了求得一席之地或更大份额,各路买家怪招不断,甚至损招不止,如此下去,总有一天名酒的招牌会被经销商砸烂在脚下。失去消费者信任的名酒,还会有什么市场可以永久扬名呢?
如果说买断经营是名酒厂“自己的儿子别人的娃”,作为养父的经销商要砸生父的锅那倒情有可原。但真正砸自己锅的,恐怕是名酒厂自己。个中原因就是,“超生乱生”的名酒厂根本保证不了买断品牌的质量。据酒类专业刊物《糖酒快讯》上的文章介绍:五粮液1999年共生产白酒12.57万吨,而五粮液所产的金六福、浏阳河、老作坊、东方龙十余个主力品牌的广告费每个都在千万元以上,有的甚至超过亿元。如此计算,其单一品牌产量至少应该上万吨,否则将血本无归,再加上五粮液本身数万吨产量,全厂所有品牌年产量至少应在30万吨以上。而12.57万吨以外的产量,不知滚滚酒水从何来?其结果无非两种:要么采用新工艺快速勾兑,要么委托小酒厂进行生产再打上自己的招牌。
诚然,如若是家电企业或其它产品,搞贴牌加工或其它方式生产,只要采用统一工业标准,这也没什么不妥。但白酒作为一种文化品味重于实际成本的产品,其在工艺、水源、窖池等等方面的要求均非随地可以解决的。如果解决不了这些特定的条件,质量又如何能够保证?更让人费解的是,由于浓香型白酒得到普遍认同,市场占有率较高,于是国内其它香型酒厂如茅台等也大量生产浓香型白酒。不知茅台“东西风马牛”的酱香型工艺,能捣腾出什么样的浓香型白酒?
贵州醇酒厂厂长鄢文松曾破喉亮言:买断经营的泛滥成灾,导致白酒市场的空前混乱;急功近利的厂家不计后果地透支品牌;被利益蒙蔽理智的经销商违规操作市场……如此等等,到头来只能是整个行业遭受祸害。
这种情形不但在普通的白酒厂存在,就是在大名鼎鼎的国营名酒厂,问题依然严重。拿五粮液酒厂来说,除过五粮液本身和尖庄以外,其余产品的价格主要集中在30—80元中间,有几十个之多,相互之间没有考虑价格梯度,导致自己的产品相互打架、相互诋毁现象时有发生,结果是绝大多数产品都没有足够的市场占有率,也就谈不上真正的产品竞争力。
勾兑,温柔的“钩魂手”
你知道你喝的是酒还是酒精吗?白酒是酿造的还是制造的?
告诉你吧,“传统工艺”和“纯粮酿造”的卖酒宣言,大都是真实的谎言!
原中国食品工业协会白酒专业协会副会长、国家级评酒大师沈怡方先生,曾在“第五届中国国际食品博览会”语惊四座:近年来兴起的白酒品牌,有七成是采用新工艺勾兑的食用酒精,但在营销广告中均称自己“传统工艺、纯粮酿造”,他同时还列举了国内多家酒厂的名字。此话一出,国内数十家媒体立刻争相报道,然而这篇本来应该在广大酒民中引起轩然大波的报道,最后却只在行业内引发了一场议论,便烟消云散了。
而匆匆忙忙的“酒精勾兑”,在一定程度上是因了“买断经营”的“繁忙无序”!
春季糖酒会虽然姗姗走了,酒品销售旺季会稍有转淡,但是白酒企业的万种品牌依然兴奋万分地粉墨登场:从央视的各套节目到县级的有线电视台,到各种报刊杂志的平面媒体广告、以及花花绿绿户外广告,各路酒仙酒神们依然壮怀激烈的纵火烧钱,在当量强大的广告轰炸下,认识的不认识的瓶瓶罐罐,依然噼哩啪啦地跳进依旧懵懂的消费者的眼睛,摆上了消费者的餐桌。
此时此刻,含笑举杯的消费者,依然没有几个人知道喝进自己胃里的“美酒”,竟大多是“新工艺”和食用酒精加其它化学品,“在野地里性交”出来的“新白酒”。
我们喝了几千年的白酒,怎么会在一夜之间变得如此陌生呢?归根结底,全是一个利益问题。众所周知,白酒是我国传统手工产业,酿制工艺复杂、配粮讲究,而且周期较长,相对成本较高,如果某一个酒厂要在短时间提高产量的话,困难非同一般。如茅台、泸州老窖等酒虽经过百年发展,其年产量不过3万吨左右。而对于勾兑酒,根本就不存在这个问题,一位不愿透露姓名的酒厂厂长说,一吨优质的食用酒精不过5000-6000元,如果稀释成40度左右的白酒,一吨酒精就成为2吨白酒,等于4000瓶,每瓶成本不过1.5元,加上勾兑费用、灌装费用也不过1.8元左右,另外加包装、瓶子也不过7-8元,但出厂价一般却在25元以上,而酿造酒加上包装一般成本在25元左右,对于厂家来说,哪个划算一看就明白。
业内有另一种说法:“酒精勾兑是酿酒业的一大进步”,是白酒工业化发展的必然趋势。殊不知,有一种东西它叫文化,如果喝酒只是因为酒能醉人的话,恐怕喝酒者已成稀有动物。消费者花几十元、上百元买一瓶酒是因为它有悠久浓厚的文化色彩及神秘的工艺过程,是粮食的精华部分。如同书画作品、文物一样,如果用工业化大规模生产,人们就叫它“赝品”!
当年CCTV的“标王”秦池酒厂,在勾兑内幕曝光后,不仅仅自己天黑路没、身败名裂,连整个山东酒业都全部跟着趴下了。言犹在耳的今日,仍然有人我行我素地为利累身模仿,全然不顾行业的前途而自断生路,实在让人嘘唏不已。如有哪个酒厂不服气,请问你为什么不在自己的包装上注明“酒精勾兑”字样?却脸不红心照跳地自我吆喝“传统工艺、纯粮酿造”?
将买断经营进行到底?
在“将买断经营进行到底”的呼声依然金砖敲门的当下酒市,许多买断经营的酒品牌,却做一做就死在从市场到消费者家里的路上了。这与厂商只顾眼前利益而缺乏共识 、相互之间缺乏足够的信任、一味匆匆粗制滥造“勾兑酒”、不考虑全盘市场生存攻略等等因素不无关系。君不见有的厂家在一拿到经销商的货款后,转身就不认人的情况吗?面对巨款换来的劣质酒,瘦弱的经销商往往欲哭无泪、诉求无门。
看到众多靠苦心经营才积累资本去搏击酒市的经销商,无望无助无力地倒在自己挖下的酒坑里,我善良的心在剧烈颤抖……
好在,“白酒大王”五粮液“买断经营”的码头已经开始拆除了,这是好的开头,是中国白酒新生的希望。
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