有意思的是，由于整个社会对传销已经有着一定的看法，所以现在的传销人员都避免使用“传销”这个字眼，而是使用“直销”的说法。看来有必要对直销、传销的概念做一个推敲。 

　　直销：由销售人员(不管他是不是被生产商直接雇用并接受生产商的报酬)与最终消费者进行面对面的沟通（也不管这种沟通是不是在店铺等固定零售点、消费者的办公室、家中或是会议中）而达成的销售。其主要特点是在生产商与消费者之间除了销售人员（直销人员）之外不再存在其他的如经销商、代理商、商场之类的中间商（其实，就算销售人员不是被生产商直接雇用但可从这种销售中获得好处，那么，该销售人员就是不折不扣的中间商）；这样的销售其实很普遍，比如工业消费品（包括建筑、装饰材料）的销售。 

　　传销：有若干层级的组织结构（即上线下线，不管是叫合作伙伴还是其他的名称）的直销。简言之，多层直销即传销。本文标题中所指的直销，即是指多层直销或称传销。在这个多层结构中，直销人员除了自身消费和销售产品之外，还可以吸收、训练下线，借着奖金制度的设计，直销人员可以自其下线的业绩中获得部份的奖金（网络奖金，或者其他的名称）。由于多层制度有更高的激励效果，使得大部份的直销公司都采用多层制度。但是多层制度的设计与执行必须非常小心，稍有不慎多层直销或称传销就会成为聚集人头敛财的老鼠会或称非法的金字塔销售术，即非法传销。 

　　由于众所周知的原因（传销往往被当成非法传销），现在无论是直销公司还是直销从业人员，都宣称他们从事的是“直销”而非“传销”，他们极力回避“传销”这个敏感的字眼。而他们所回避的“传销”，在1997年国家工商总局发布的《传销管理办法》中是如此定义的：“传销是生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式”。这个定义，实际上就是讲直销嘛！《传销管理办法》是我国第一次以部门规章的形式给予传销合法的地位，同时对传销企业的设立运作、传销员的资格和管理作了严格的限制，并且有一些法律责任条款保证对传销活动的监控。而到了1998年4月18日，国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动”。《传销管理办法》同时失效。传销企业自此进入严冬。而目前已经出台的《直销法》草案的第8条“允许直销商的组织结构有若干层次”是一个标志性的条款，它意味着，中国政府将再次允许多层次传销在中国的实质性进行。　

　　我们一直在掩耳盗铃式地谈论直销，实际上我们谈的事情本质上都是传销。直销与传销之间的区别在外表看来，非常的相似，它们之间的唯一区别在于组织的层级结构。国内盛行的直销，甚至包括安利，并不要求直销人员寻找到多少终端消费者，而是要求直销人员更多地发展下线。由于每个直销人员也是厂家产品的终端消费者，所以变相的相当于厂家有了更多的终端消费者。这不是传销又是什么？ 

　　传销并不是洪水猛兽，正相反，健康的传销是建立在一种先进营销思想的基础之上的渠道模式。本质上讲，多层次传销是一种消费者联盟，它第一次解决了传统经销模式渠道利益不一致的毛病，真正意义上实现了制造商、渠道成员与消费者之间的多赢。它的本质是消费者可以替代渠道成员，这是对传统买卖关系的彻底颠覆，在这种销售模型中，每个成员都可以是双向的，他们既可以是买者，也可以是卖者；既可以是消费者，也可以是销售者，理论上讲，这种模式远比传统经销模式要先进，并且更节省渠道成本。但在现实中，这种基于一对一营销模式的操作和管理难度都非常大，而传销公司也不可能直接对那么多数量的传销员进行一对一的培训和辅导，这种培训和辅导只能依靠传销组织本身，这也是为什么传销公司需要那么多的会议和培训的原因。一个强大的传销公司或组织，也不能仅仅依靠利益作为唯一驱动（它的实质本是如此），它还需要依靠文化和理念的影响，这种文化的本质不是企业文化，因为他们不存在雇佣关系，这种文化的本质是一种利益共同体文化，但如果它和主流社会的思想或行为存在偏差，就难免会对社会造成副作用。政府对传销6年多的清剿已经证明了这一点。　　 

　　我与直销的几次亲密接触： 

　　1995年第一次，沈阳秋林 

　　那是我实际从事营销工作的第3年，出差去沈阳。一日中午闲逛，被人以“了解一个创业机会”为由，带至一个大房间，受了一次免费的培训。 

　　虽然差不多已是10年之前的事了，但当时的那种狂热、受感染的气氛和激情仍历历在目。巨大的音量、激昂的音乐；远离贫困、一刻改变一生的激励；成功人士声泪俱下的现身说法、个人完税证明、汽车洋房、国外旅游的照片和凭证；以及可能的现场积极购货加入是此类会议营销的共同特点。我的上线不断地关照我、说服我立即加入开始个人创业，前提是先掏出现金1400元购买一颗所谓的宝石—而对于宝石和其真正的价值，相信你我皆是外行，更别提人造宝石了。当时会议举办方宣称，只要现场购买1颗宝石即获得销售宝石的资格，并可从每个下线的每颗宝石的销售中获得100元的回报。而我却忙于进行一个简单的计算： 

　　假设我（直销人员）第1个月发展且只发展1个“下线”，同样的，下线每个月也发展一个且只有1个下线，那么第1个月底，这个直销人员（我）就拥有了2个消费者（包括我自己）；第2个月底就有4个消费者，第3个月底是8个消费者，第4个月底是16个（2的4次方）……依次类推，等到了第12个月底时，该直销人员（我）就拥有了4096个（即2的12次方）个消费者，再假定每个消费者仅购买一颗宝石，那么每个消费者都可给我创造100元的回报，这么算来我（直销人员）在第12个月底 

　　的总收入也就有了（2的12次方－1）×100=409，500元，而我的最初投入仅为1400元！而如果每个下线不只发展1个下线、不只购买（或销售）1颗宝石呢，那受益就更大。更何况，由于我总是上线，未来的收益将更可观。会出现这种结果吗？我相信会有极少数幸运儿。但不一定会是我。 

　　什么时候我可以收回成本（1400元投资）呢？我至少要找到另外14个人并且让他们每人掏钱购买至少一颗宝石（14x100）才行。我何时能找到14个人呢？由于我是出差，我在沈阳一个熟人也没有，我至少没有在出差结束前收回投资的把握，更别谈收益了。另一个重要原因是，我当时身边没有1400元现金，也使我避免了冲动购买的可能。这一次，个人创业的机会没抓住，所以我至今仍是一个贫穷的营销专家！哈哈！ 

　　1996年，南京家中 

　　又一次出差回来，发现家中多了不少安利的洗化用品，一问，方知道早已退休在家的岳母大人也参加了一次会议，并且开始了人生的第2次发展。遗憾的是，直到我们全家把那些价格昂贵、效果却也不见得出奇的安利洗化产品用完之时，我们还是没能找到一个下线，我们全家又一次与财富擦肩而过。 

　　2003年，武汉安利 

　　这时我长驻武汉，任一小小办事处经理，大概也算得上如安利和其他直销公司所瞄准的“准成功人士”，自然要被他们的直销人员发展为下线的。但由于有了前面的经验，再加上总认为传销不是个好东西，连会议也没去参加，但看了《远离贫穷》和几本光盘。虽然小有冲动，但又一次与成功擦肩而过。 

　　2005年春节，南京安利 

　　这一次情况完全不同。希望送给我健康和财富的，是我的中学同学夫妇，我多年的好友和敬重的学者。男同学是某知名大学的某学院的党委书记、研究市场营销的研究生导师；女同学，则是专攻保健与营养的学者；而且显而易见，他们也确实从安利产品的推广中获得了显著的收益。这自然激起了我强烈的好奇心，就算我不加入安利的团队，至少我要搞懂安利的团队！ 

　　这一次我完全自觉自愿地主动地参加了安利的会议。有几点新发现写出来与大家分享： 

　　1、历时10余小时的会议（培训），几乎完全没有涉及安利产品的优越性的介绍，而是学到了健康饮食、细胞修复、掌纹诊病等实用营养的科普知识（虽然不少知识或说法还有待学者们的论证）； 

　　2、参加会议是需要付费的，虽然一张门票只有区区20元，4场听下来举办者至少有8500元的收入（以参会者100人计算，资料费5元每人）； 

　　3、演讲者被称为老师，团队中相互关心、尊重、鼓励的表现是我见到的最好的（比泰康、平安的寿险团队精神还要好）； 

　　4、见到了几位钻石、甚至皇冠大使。据称皇冠大使的年收入超过1000万（这也不奇怪，据说这位大使的团队的年销售额超过3个亿，如此说来，以传统行业5%至10%的年利润率来对比，这个回报也算不上很高）。真正神奇的是，据说做到皇冠大使的个人总现金投入，还不到10万元！ 

　　但是，我仍然拒绝加入我同学的团队。我的理由如下： 

　　1、我相信，以我多年的营销经验和三寸不烂之舌，发展几个下线不是问题。但我拒绝推销价格与价值严重背离的产品。请看下面的对印刷于牙膏上的说明的实际对比：　　 

　　 安利丽齿健多效含氟牙膏 高露洁氟钙牙膏 
　　品牌与专业性—一般印象 一般 更强 
　　关于功能的说明 每天使用有助于去除齿垢；含独特洁亮成分sylodent（究竟是什么？），预防蛀牙，美白牙齿，不伤牙釉质；含氟化钠，可帮助强健牙齿，防止蛀牙；薄荷味，令口气清新。 刷牙时，它的活性盐能迅速散布整个口腔，有效除菌，消炎解毒，舒缓并预防牙龈问题；含金银花，除菌消炎，清热去火，令牙龈更健康；独特氟钙配方，防止蛀牙，令牙齿更坚固；有效美白牙齿，令牙齿亮丽美白独特的清爽薄荷盐味，令口气更清新爽洁；由牙齿表面到牙根全面防蛀 
　　包装、色彩、设计 一般 更吸引人 
　　独特卖点 中国南北极考察队唯一指定专用产品（有免费赞助的嫌疑） 无 
　　权威认证 无 　中华预防医学会 
　　净含量 200g 105g 
　　每支价格（元） 42元 2.4元 
　　净价 0.21元/g 0.023元/g 
　　售后服务及联系电话 无 有明确标注（800电话） 

　　假定，安利和高露洁说的都是真的，那么，从性价比来看，高露洁显然要胜出一大截。 

　　实际上，在产品高度同质化的今天，直销公司的产品，其功能并不见得比市面上的同类产品明显胜出。否则，干么不干脆把它也放上超市的货架，让消费者比来比去呢。 

　　2、一旦我开始做安利，那么，我势必看到满地都是黄金（任何一个接触到的人都可能是我潜在的下线和消费者呀）却不能检到足够多，结果可能是无休止地工作或干脆走火入魔需要接受治疗的。算了，还是进行我传统的销售，并且享有普通的生活吧。 

　　深层次了解直销的人并不反对直销和多层直销（传销），正如世界营销泰斗米尔顿·科特勒言道：“直销企业最重要的是销售人员对这个产品有信仰，相信、热爱这个产品和公司。因为直销模式不像传统企业，比如索尼可以通过广告等各种渠道来推广企业、产品形象和产品。直销企业是由销售代表个人来承担品牌和产品的推广和销售。他们的销售人员必须训练有素，有明确的目标和动机，对直销企业非常信任、忠诚和具有热情。所以，直销企业必须保证产品是非常好的产品，不断提高产品的品质，否则销售代表们就要流失到其他公司。” 

　　我们在这里仍需要对科特勒所提及的“信仰”进行探讨。首先，信仰并非迷信。而目前几乎所有的直销教育文化对打造从业人员信仰都存在误区，越是成功的直销公司，发明并实行的教育制度就越接近蛊术，这也导致了一批直销人员欲罢不能。　　　其次，信仰并不能复制。信仰是精神上的高度和谐，可能与利益需求有一定结合点，但是信仰不是以纯利益为诉求的，能够复制的就不可称为信仰。最后，信仰不该扰乱一部分人的生活。这些信仰了直销公司的直销人员，相当一部分对其直销公司产品、文化的盲目迷信已经彻底扰乱了自己的生活，纵使已经击破了“剩者为王”的鬼话，仍不甘心而无心再胜任其他工作。 

　　笔者对直销有一定的感官认识，并参加了几次直销的培训会，感触颇深。直销对我们从事传统营销的人来说，有许多好的理念、观点、方式方法值得借鉴和学习。 

　　直销是一个强调自我奋斗的地方。对于所有直销人员来讲，他们所要做的工作就是：发展更多的人成为厂家产品的终端消费者，并让每个这样的“终端消费者”又成为厂家的直销人员，从而迅速壮大“终端消费群体”。因此，每个直销人员的“市场”都是无止境的，而且都是属于自己的“市场”，同时这个“市场”还不与其他直销人员的“市场”相碰撞。在直销领域，每个人都会最大限度的发挥自己的才华，真正做到“自我实现”。　

　　直销讲究团队建设，人脉建设，见贤思齐。直销鼓励相互学习和自我学习。直销的工作氛围非常好。由于直销人员之间没有核心的利益冲突，所以直销远离勾心斗角，每个直销人员“各尽其才，才尽其能”。直销人员的团队意识非常强烈。所有直销人员没有正规的条款、制度来约束，没有上下级之分，有的只有尊称为“老师”的前辈、培训人员。在整个直销团队中，相互交流、沟通的频率非常高，所有直销人员碰到工作、生活中的问题，都可以随时向任何一个直销人员请教、寻求帮助；直销人员有了好的经验、方法，也会及时传递给其他同事，所有直销人员很好的融为一体，都是为了整个团队的直销事业服务。　

　　直销的奖励机制非常到位。直销人员的收益很好的贯彻了“多劳多得”的分配机制。在直销领域，没有惩罚（因为收益直接与业绩挂钩），只有奖励。直销人员一般分为最基层的会员，然后是初级会员，中级会员，高级会员，顶上还有金牌会员，一些直销企业甚至还推出了双金牌会员、钻石会员，皇冠大使……不同层次的人会获得不同的收益，而这个收益完全是与每个直销人员拥有的下线数量、总体业绩挂钩的，权责分明，收益清晰，完全遵照公平、公正、公开的利益分配准则。简单点说就是，你能开发多少下线，你就能获得多少收益！　

　　直销的培训非常完善而且实用。现在的直销企业完全继承了早期传销的“疯狂”宣传和“超常”培训。每个直销企业每周至少有2到3次的固定培训，这还不包括其他各种临时培训或者讲座。所有直销人员都养成了良好的“受培训”习惯，甚至在春节期间，大家都会簇拥过来，聆听“老师”的讲授。 

　　培训的内容也独具“魅力”，所有“老师”讲课，很少涉及到具体的产品介绍，而是花费大量时间进行科普宣传（但愿是真正的科普），或是讲解人性，刺激他们的成功、暴富心理，从内心深处打动每个直销人员。 

　　对于是做传统销售，还是做直销，“老师”、上线的观点无外乎就是三点：直销人员可以轻松获利；能够保持健康（健康产品，有益身体，同时也是一种经营理念）；时间充裕，每个月拿出点空闲时间即可，一个月把握一个下线足够。果真如此吗？他们说，1、你不加入不开始，你怎知不是这样？2、这么多成功的例子摆在这里，你怎可以不接受事实？ 

　　是的，我欣赏直销这种销售模式。但是我本人不会做直销。原因前面已经提到。我相信，《直销法》的出台，对中国直销和传销行业的影响将是正面和积极的，它肯定了多元商业模式的存在和发展，如果操作得当，那么，一个直销和传销的新世纪，也许就会即将来临。而一部分直销从业者，将会获得他们所追求的成功。 

　　鸣谢：中国营销传播网，以及刘雄孝、魏玉祺、俞雷等人在中国营销传播网上发表的与直销相关的文章。　

　　夏圣明，可耐福石膏板公司产品经理，sashaxsm@vip.sina.com, 13813802515