长沙步步为赢营销咨询公司　　　陈　　军 

　　河南安阳太行冷食城伊利总经销　孙勇刚 

　　某大型白酒营销公司销售经理　　易海南 

　　［市场症状］ 

　　假露露让真露露降价 

　　前不久，河南华中食品城的李经理给本刊打来电话，他主营的产品是承德"露露”杏仁露，原以为旺季到了可以大赚一把，没想到今年市场上特别混乱，假冒产品极其猖狂，厂家高调打假，却不见什么有效的行动。 

　　在当地市场上，假冒露露无论从包装还是文字上，均与真露露极为相似，消费者不注意根本分辨不出来。这些假货偷工减料，质量低劣，严重损害了真露露的声誉。 

　　但是一些经销商、个体老板明知是假冒产品，却因假品牌"假得真”而纷纷进货，一时间，假露露泛滥成灾。最糟糕的是，假露露的价格比真露露要便宜许多，导致真露露滞销。李经理他卖的真露露因价格比假露露高，招来下线商家和零售客户的误会，以为该店总是卖高价产品。降价？进货成本价就被跌破。不降？产品就没有销量。李经理咬着牙降了价，可是总不能就这样眼睁睁地看着市场这么下去吧？假冒露露低价倾销，迫使露露价格一降再降，厂家与商家的利益均严重受损。李经理犹豫，实在不行也进点假货补补利润，但是他打心眼里不想卖假货，可是又有什么办法呢？ 

　　［行业透视］ 

　　在本次讨论当中，我们发现，最主要的假货来源正是与真品厂家共发展、共合作的"经销大户”们，"假货却从正途走”，这就成为市场中最难解决的问题！多数厂家的心态是这样的，睁一只眼闭一只眼，只要我生产厂家出的是正品就行了。据业内人士透露，在多数"经销大户”利润来源中，假货反倒是最重要的一块了，正品不过是"装门面”而已。最可怜的就是那些不做假货的经销商了，只有干着急没办法。难道天下所有的经销商都做假，才是唯一的出路吗？难道我们经销商赚钱，只能靠假货吗？悲之！悯之！ 

　　整体市场环境的整顿，并非一朝一夕的事情，也非个人力量所能完成的，所以当前我们只能在自己所及的范围之内，尽可能地多做努力，打击敌人，保护自己。我们期待阳光下的市场，但现实中，我们只能用智慧寻找更有效的解决办法！ 

　　［嘉宾会诊］ 

　　【病因】 

　　追求利润是商家永恒的法则。 

　　假货成本很低，经销商或零售商从制假者手中以远低于正品供货价的价格进货，经销商或零售商有了低价的货源，就可以低价销售给下级中间商或消费者。对中间商来说，经营假货有更高的利润空间，自然就有销售假货的动力。 

　　零售商为了加快假货的销售，往往降低终端零售价格销售。不知真假的消费者，以为产品降了价，真货价格相对假货而言要高些，消费者在心理上不能接受，自然真货就卖不动，销售也就大受影响。 

　　【处方】 

　　维持良好的市场秩序来打击假货 

　　假货之所以盛行，就是因为经销商和零售商想获取高利润，除了对其进行重拳打击外，更要维持良好的市场秩序，加强营销管理的力度，使经销商和零售商经营真货有合理稳定的利润，没必要去售假。 

　　【样本案例】 

　　宝洁店主联谊会 

　　宝洁产品遍布城乡，但小店销售的宝洁产品相当部分是假货。通常小店店主注重短期获利，如果假货能给他带来高额回报，那么有较多的小店会积极推销。宝洁公司为了建立完善的农村网络销售体系，推出"店主联谊会”活动，把小店店主联合起来，大家一起卖宝洁的正牌产品，从销售通路上打击假货。具体操作如下：小店店主只要从宝洁公司指定经销商进货，签订《店主联谊会会员合同》，就可以成为"宝洁公司店主联谊会”会员，同时在店门口悬挂牌匾及横幅。消费者看到牌匾可以在这里放心购买宝洁公司的产品。联谊会员还可以享受到宝洁公司的促销及免费的POP等各种优惠措施，由当地业务员统一执行。业务员会定期巡查，一旦发现联谊会员有卖假货欺骗消费者的行为，根据合同对其进行警告、罚款，甚至取消联谊会会员资格。宝洁的"店主联谊会”将各个小店的店主联合起来，规范了市场，防范了假货的销售。(陈军) 

　　【病因】 

　　厂家市场管理乏力，重生产防假，轻市场防假。 

　　从整体市场分析，许多生产厂家都对产品防伪非常重视，当做一项工程投入了巨额的研发资金，比如"五粮春”的整套防伪系统工程研发费用高达上亿元。但是市场应用当中，我们发现，这些高投入的防伪办法也只能解决短期市场的问题，很快就会有"高手”出现，也许投入不过千万就能投产使用，让再高明的防伪措施依然没有意义。其实打假是一整套系统工程，只有从产、供、销三个环节都下功夫才行，单纯地生产环节管理并不能解决问题。 

　　【处方一】 

　　从大户开刀 

　　我认为，多数生产厂家都是重科技研究，轻市场管理。也就是说，面对打假，多数企业都把重心放在生产环节，期望能以此控制市场，但是结果往往是无功而返，让投资白白浪费。只能肯定的是，防伪技术门槛提高之后，制假小户被清除了。但是，真正影响市场的制假大户却不为所动，照样运作。 

　　所以，我建议，厂家应该把重心放在市场渠道管理上，特别要加强经销大户的市场核查工作，最好建立一套完善的管理流程。（易海南） 

　　【处方二】 

　　建立完善的市场管理体系 

　　利用厂家当地的业务员监督市场，作市场秩序的监督者，防止假货的出现。同时，在销售渠道上采取措施，控制销售通道，与经销商、零售商订立合同，规定经销商有协助调查市场上假冒产品情况的义务，从渠道上堵住假货。 

　　对销售系统中的经销商和零售商要设立一套监督体系，如发现有售假行为，即对其进行严厉的处罚，使其不敢为了发一时假货的横财而丢掉长期稳定的经营利润。（陈军） 
【病因】 

　　商家责任不含此内容？ 

　　在市场调查中，我们发现多数经销商认为，市场出现假货问题，解决只能依靠厂家，所以在此问题的处理上，也是单纯地抱怨、等待，反而让市场控制与管理变得更加困难。难道经销商就无法管理市场，控制打假了吗？ 

　　【处方一】 

　　经销商也要有个性防伪体系 

　　市场管理是厂商双方共同努力的事情。作为厂家面对各个市场的问题往往是鞭长莫及，在问题的解决与处理上十分滞后；作为经销商，可能顾及品牌的所有性，及自已身份的特殊性，在问题的处理上，往往比较消极，甚至有点找不到自己的位置。但是我们都很清楚，有序的市场环境对于品牌的成长是极其有益的，只有理顺厂商职责，分工明确，双方共同努力，才能有效地解决市场问题。这是一个职业态度的问题，我们必须要摆正。 

　　在市场中，我们不难发现，有许多经销商都在进行自我防伪体系的建设工作，比如有些经销商推出自已公司独有的防伪标，一方面是多渠道的市场管理所需；另一方面是为了兑瓶盖奖的管理所需。其多数会在盒子或瓶子的开口处。甚至在某些县级市场，或者规模较小的批发部，也会采取最原始的防伪措施，比如发货人签名等等。 

　　我们经销商要特别注意口碑宣传，只要厂家把好生产关，商家把好渠道关，双方齐心努力，相信市场管理并不困难。（易海南） 

　　【处方二】 

　　防伪，动态的才更有效 

　　多数商家遇到此类问题大多束手无策，其实在市场中，只要积极地做工作，还是有许多办法可以解决此类问题。我有这样一种观点，防伪，不是静态的，不是贴一个防伪标简单了事，而应该通过其它的市场推广活动有效地规范市场，比如以厂家或总经销的名义推出个性促销活动，或者设计个性促销赠品，这些都具备防伪的功能。我们可以从产品的防伪手段上规避假冒产品。如娃哈哈在对付假货方面就做得比较好，它不断变幻产品图案和包装，让造假者无从下手。 

　　要让市场形成一种认识，只有从你们公司拿货才能进到正品，只有从你们公司拿货才能享受特殊优惠服务。要让消费者形成一种认识，只有有什么特殊赠品的产品才是正品，其它都是假冒品。比如可以在货箱内放刮刮卡，当然是采用了多种防伪手法，最后告诉经销商没有卡的都不是真的。还应帮助消费者识别自己品牌的特殊防伪技术方法，自己区别于他人的防伪技术也可以形成卖点。如果自己使了白花花的银子投入防伪，而消费者只是被动地接受，并不明白其中奥妙，形不成信赖感，忠诚度建不起来，岂不太冤枉了。　

　　需要强调一点，我们经销商做市场也需要建立系统的宣传体系，要与有关媒体部门建立良好的合作关系，有意识地形成定期宣传的规律，避免出现问题"临时抱佛脚”。这一点在打假当中十分关键。因为市场影响是需要时间积累的。我们要不断地推出新的促销活动，形成品牌区隔，建立防伪体系。（孙勇刚） 

　　【病因】 

　　乱，不治不除。 

　　我们在市场管理当中，一方面是自我保护，也就是防伪；另一方面是主动出击，也就是打假。但是在具体举措当中，我们常常毫无良策。我们不是执法者，所以打假不是我们的管理范围。 

　　【处方】 

　　给执法"加油” 

　　我们可以与市场管理部门联手，进行打假工作。其实经销商与市场管理部门之间，并不是一种被动的管理状态中，而应是一种积极的资源互补与利用。 

　　说的明白点，执法部门也有管理任务，我们经销商要很好地利用这一点，积极提供打假"线索”，配合政府的市场管理工作，这也是一个良好商人应尽的职责。或许我们还可领到举报奖金呢！ 

　　实在不行，也可以给执法部门设"管理提成”，这也是市场经济调节规律的需要。（孙勇刚） 

　　【病因】 

　　虑及品牌形象的损害及销售时机，厂商自己姑息养奸。 

　　许多厂商在处理此种问题时，也会拿出一种暧昧的态度。究其原因，顾及品牌的声誉，担心这类过激的打假行为，反而会影响真品的市场销售。 

　　再加上许多产品销售季节周期很短，比如白酒也就在春节期间1个月，冷饮也就在夏季3个月，如果为了打假费时费力，反而会错过最佳的销售季节，所以多数经销商也本着"多一事不如少一事”的原则。 

　　【处方】 

　　或许我们不可能成为真正的勇士，但是我们也要用态度表明，我们不是懦夫！行动起来，让市场更有秩序！（孙勇刚） 

　　附： 

　　高档卷烟防伪打假加入指纹识别技术 

　　江苏如皋市公司推出新举措，通过对"中华”、"苏烟”等高档卷烟加盖送货员指纹的办法，确保市场高档烟的正常流通。 

　　2004年8月份以来，如皋市区内的几家大型超市连续发生高档烟被调包现象，不法分子调包手段极其隐蔽，假冒高档烟仿制几乎可以乱真，且伪造的钢号编码竟然和该公司所送给客户的真烟的钢号编码完全吻合，一般零售户根本无法识破烟的真假。不明真相的客户仅从钢号编码上鉴别卷烟，就误认为是烟草公司送的假烟。 

　　该公司经营科与专卖科人员经过多次交流沟通，并向专业人员请教，最终商讨出一套合理有效的解决办法—————在高档卷烟条盒上加盖送货员的指纹印记。因为指纹是每个人的专有特征，不法分子手段再高明，也仿造不出他人的指纹。经过专业人员提供的专业印油，加盖上的送货人员指纹将具有其特有的说明效果，同时让零售户也能够通过初步的指纹核对来辨别烟的真假，保证其合法利益不受伤害。