媒体评选的误区
越位之因
在传媒产业日新月异的今天,中国酒业的繁荣发展,有着媒体功不可没的贡献。但是从一定程度上来说,中国媒体的越位,也给中国酒业制造了一堆又一堆的泡沫经济。泡沫经济的产生,在一定时期内营造了酒类行业的虚假繁荣,有的甚至形成了一种挥之不去的阵痛,让企业茫然无措,无所适从。这些后遗症的存在,多半是媒体过度渲染的直接结果。
媒体参与企业或个人种种头衔的评选,活脱脱就是越俎代庖的拔苗助长。在目前这样主观趋利的大环境之下,媒体的酵母一经与企业的投料结合搅拌,往往酿出的酒就五味俱全了。
市场经济现在时的天空,到处飘散着投机投资与追逐利润的影子。为了生存,也为了更好进取,媒体与企业都被市场效应压迫得性情浮躁而焦虑。
一位国家级报社分管经济版块的副总编辑曾私下交流时对我说,他现在做梦都怕开策划会。因为一开策划会,就意味着他得拿出能为报社赢利的好方案,如果不理想,不但自己脸上无光,工作压力增大,连职位也会在动荡之中飘摇。另一家经济类杂志社的总编辑则说,他现在很后悔自己当时心血来潮的跳上了经济媒体的船:没有广告创收,杂志编得再好也是白搭,无法向社里领导交一份圆满的答卷;更要命的是,他很不愿意与企业界的老总为广告而开口谈钱,居然,他非常怀念过去在休闲文学类杂志那些没多少钱却很悠闲的日子。
而在企业来说,几乎没有一个企业无不希望得到媒体的关注与帮助:市场推广、新品上市、政策出台、招商引资、新闻发布等等,都想得到媒体的声援。一位名酒企业的营销老总说,产品与观点,只要能得到媒体的认可与关注,就是成功了一半。而一位刚从外行杀进酒界的民营资本老总则说得更绝:只要我的产品好,又有足够的资本,广告开路是必然的,我相信媒体传播的力量,宣传也是一种生产力量嘛。
一方面,企业渴望自己拥有更高的知名度、更多的占有率、更大的影响力,所以渴望介入媒体,有的甚至打肿脸充胖子也要“广而告之”;另一方面,随着媒体日益市场化的步伐,御用的身份逐渐打破,一切都要凭借自己的运作来决定生存,所以格外注重把手中的武器“格式化”,把新闻报道工具化,用“发现新闻、策划新闻、经营新闻”的新闻理论,来武装自己的力量,以图异军突起,占尽天时地利,立于不败之地。
但是,媒体自己发起对企业与企业家的评选,显然是不负责任的越位。这样做,既不合乎规范,也不具有社会公信力。
也许有人会说,你身为媒体人,吃的媒体饭,这不是自己打自己的嘴巴吗?但是,行业的兴衰,职业的道义,促使我心中有话,不得不说,而且愿意选择在春季糖酒会这样一个万人注目的时刻。
诱惑之果
一个媒体所发挥的作用力,可以成就一个企业的辉煌,也可以毁灭一个企业的希望。山西假酒事件连篇累牍的报道,把山西搅得昏天黑地,对整个山西酒业是个毁灭性的打击,致使该省酒业至今尚未恢复元气;“标王秦池”生产内幕的大曝光,使这个“每天开一台桑塔纳轿车进中央电视台”的酒界巨人,一夜之间轰然倒下,还连带中国酒产量最大的山东全省,在很长一段时间内偃旗息鼓,萎靡不振。因此,媒体的“责任自律”,就显得尤为重要。
由于直接与间接的利益驱使,媒体发起大规模的各种名目的评选(如中国最具价值品牌、中国十大名牌企业、中国十大企业家、中国十大策划家、中国十大经理人、中国最具影响力企业、中国最佳魅力企业家、等等不一而足),宣传力度一般很大,对外界的传播迅速,在业内或者区域范围内会成为一个引人注目的看点。小企业为了尽快提升自己在行业的知名度,大企业为了进一步扩大自己“带头大哥”的号召力,对这样的机会一般都乐意掏钱参与。
但是,只要具有清醒头脑的人都会明白,媒体只是一种客观的中间力量,它是一个传播途径,它本身具备的功能,更多是监督与引导,是一种有话就说的播放器,不具备为谁授官加冕的职能与权力。因此,媒体所评选的凡此种种“最大最好最牛的称号”,仅仅是自己安慰自己的空话,都是不具备法律效应的画饼充饥。
媒体要参与评选,要想它的作用合法化,要想它的结果具备社会公信力,必须有政府职能部门的发起与介入。因为,评价一个企业或一个企业家,是需要多方面考察评估的。媒体连企业比较完整的各项指标数据都没有采集和验证,何来准确公正的结果呢?
误区之累人们常常敬称媒体记者为“无冕之王”,这仅仅是就媒体记者“有话就说”的话语权。发现问题与预言问题,媒体记者拥有先天优势,但是真正要解决问题,还得依靠政府职能部门的配合实施才有结果。由于媒体本身职能的限制,以及获取企业信息必须是企业自愿的局限性,仅仅凭借客观估计与主观预测来鉴别孰优孰劣,自然有失偏颇。
从评选层面来看,媒体评选往往会陷身以下几个误区:
一、 由于对企业或企业家了解片面,认知事物往往基于表面现象的判断,缺乏对评选对象深度与广度的剖析,总结后得到的结果,其可信度也就大打折扣。
二、 因为媒体自己没有置身其中,没有切身的感受,加之缺乏专业全面的评价,对问题只是泛泛的点到为止,道听途说的外部评论,也不具有权威性与公信度。
三、 了解一个行业或者企业,需要一系列的数字采信,目前只有政府职能部门能够做到这一点。媒体视角不一样,数据采信不够严谨,主观意识与感情色彩太浓,容易步入问题的极端。
四、 媒体出于自身利益的考虑,往往会过多为广告客户考虑或者袒护,报喜不报忧,虚构的太平景象,往往会麻痹企业员工,一旦到了破产的关口,挽救已经为时过晚。带有主观故意性的客观迷失,必然引起公正性的迷失,片面过激的言论传播,会误导发展走势或蒙蔽人们的意识,破坏力是无法估计的。
五、 容易造成行业的虚假繁荣,助长泡沫经济的出现。媒体应该站在客观公正的立场上说话,中立才能公正。一旦把功利带进评选场合,由于或业务或拉拢或夸张的种种原因,都会丧失自己本来的责任立场。
六、 被选者有压力,落选者不买帐,企业吃哑巴亏。评选中胜出的优秀个人,通常会被高价挖走,而企业在用人时往往急功近利,导致人才“名不副实”,这样渲染的结果是:企业容易造成巨大损失,对被推选的个人也不负责任,破坏人才甚至毁灭了人才,背离了评选的初衷。
七、 媒体不能饱肚子的桂冠一旦扣到了某某头上,某某往往会自吹自擂,更加夜郎自大,看不起别人,攻击异己,自己也不思进取。如果说古代柳咏的“奉旨填词”还有几分风流洒脱,那么企业或个人背负空洞的名号一路高歌,简直就是自欺欺人的掩耳盗铃。即便笑不死人,也会累你个半死。
本色之声
政治不需要神,企业一样不需要神,个人崇拜渲染到极致,往往会给企业带来灭顶之灾。如禹作敏的狂妄,牟其中的毁灭,巨人的陨落,广告标王的退出江湖,以及众多原来战旗飘飘而今无影无踪的出头企业和风云人物们。对这些曾经呼风唤雨的过客,我只能半杯清酒,一声叹息。
对于评选,除酒类行业媒体风风火火的评选外,大众传媒如南方都市报、21世纪经济报道、中国企业家、经济观察报、中国经营报等也都参加了,影响力不可谓不大。但是,评选的背后,我们还是少了一点责任,少了一点思索,那多出的一点,仅仅是多了一份热情。
媒体需要沉静,不要偷用新闻学的概念向经济渗透:我们要发现问题,我们要剖析问题,我们要引导问题,但是,我们千万不要“经营问题”!
媒体应该站在客观公正的立场上说话——中立才能公心,公心才能公正,公正才能公信!
我呼吁国家尽快立法,限制媒体及赢利机构开展的种种评选,把浮夸浮躁的空间最大化地压缩。媒体可以自由组织探讨性的论坛,实现同行与跨行业的交流与讨论,奖牌绝对不能再泛滥了。著名、最大、最佳、第一……等等空头衔肆无忌惮的贩卖,对行业“假、大、空”的危害祸患无穷。保护企业生存空间的纯净,倡导个人健康发展,为企业公平竞争营造合理的市场氛围,是媒体应该肩负的责任。
客观报道事实,追踪阳光与黑暗,引起社会关注与监督,让积极的发扬光大,让消极的知道不足,让人们少走弯路和错路,既是大众传媒的本色,也是行业媒体的准则。
我呼唤媒体的回归!
原载:《东方酒业》2005年3月刊
欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为《东方酒业》杂志社执行总编,联系电话:13341166134,电子邮件:jinouyang@126.com
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