在细节化竞争的营销时代，产品到终端渠道链的效率和质量，成为企业关注的焦点。对于早已进入微利时代的乳品行业，通过刺激销量增长和通过渠道管理降低的运营成本，是企业获得利润的主要方式。 

　　渠道管理分为内部管理和外部管理。内部管理是指对帮控体系的管理,如：驻外机构和人员；而外部的管理则是针对渠道成员和渠道模式的管理。渠道的长短、成员的优劣、应对渠道新变化的策略等一系列都关系到企业利润甚至企业的存亡。　　 

　　关键词一：专业化渠道成员 

　　乳品行业进入了一个专业化渠道成员的时代。我们能看到一些专门从事乳品销售的分销商正在逐渐壮大成熟，甚至一些专业的终端店，如：社区奶站、牛奶屋等形成了一些新的营销渠道。他们往往主要经营一个或者几个品牌的产品，他们的专业化的操作和对主经销品牌产品的忠诚，对企业的产品销售量的增加有极大的帮助。随着专业化渠道成员的增长，他们必将成为企业全力争夺的优质资源，乳品企业将如何面对这一专业化渠道成员的崛起。 

　　对于传统的激励策略往往不能引起这些专业化渠道成员的青睐，他们更注重品牌的长远发展和企业的营销支持政策。因此，乳品企业需要去扶持这样一些专业化渠道成员，或者努力让自己的产品成为专业化渠道成员的主推产品，而不是过分依赖销量的考核和激励。　　 

　　关键词二：频繁区域窜货 

　　窜货是每一个乳品企业都为之头痛的现象，而竞争激烈使渠道管理稍有不慎就会出现频繁的区域窜货。区域窜货往往来自三个方面：一是区域间的频繁促销，二是经销差价，三是恶意窜货。 

　　首先企业为了应付激烈的竞争，区域间的频繁促销成为首选。一个区域的促销往往没有形成真正的消费，而是成为区域市场上的存货。经销商为了追求销量的增长，就会把存货转移到没有做促销的区域，形成区域的窜货。对此，企业在做促销活动，尤其是区域促销的时候，应该认真考虑活动的效果和带来的后果。因此，在活动过程中需要全程跟踪货物走向，保持市场存货量的正常。 

　　其二，渠道管理的不畅造成渠道层次结构的混乱。二批的混乱往往造成区域经销差价，一些区域的二批价格不同就会导致区域间的窜货。这需要企业梳理各区域渠道成员的层次结构和关系，理顺区域经销价格的差异，才能控制区域经销差价的源头。 

　　其三，乳品企业间的竞争激烈，就会碰到竞争对手利用不正当竞争的手段打压产品，通过制造区域间的窜货来扰乱市场正常经营，打击产品。对于这一情况，企业应该加强市场的督导和疏通管理工作，对于竞争对手的异常举动反应灵敏，及时采取措略，或诉之法律解决。　　 

　　关键词三：渠道配销管理 

　　乳品企业对配销管理最大的要求就是产品的新鲜度。加强渠道配销管理，目的是为了提高产品的新鲜度，降低乳品的库存风险和销售风险。 

　　库存风险的管理，需要企业方人员对区域内经销商的库存量有相当的了解，与经销商做好库存的沟通、维护和管控，协助经销商做好库存的管理。存货过多需要及时消化，缺货又需要及时的补货。这里专业化的经销商相对沟通比较容易，对库存情况也比较熟悉，而非专业的经销商往往需要企业方人员更用心的去做好全面的库存管理工作，至少让经销商对其产品有更多的注意和了解。 

　　对于冷链配送的乳品，保质期和销售周期较短，则对配销系统提出了更高要求，提高冷链配销系统的运作能力，更多的需要从末端抓起，提高各经销环节的报货准确度，设计好配送路线都是冷链配送非常重要的关键点。　 

　　关键点四：渠道助销系统的管理 

　　“再穷不能穷渠道”是许多企业持有的认识，似乎已将渠道费用的持续攀升视为正常现象，忽视通过降低渠道费用提高经济效益，导致渠道费用持续上升。渠道助销系统的管理就是要降低渠道运营成本，加强其对人的监控和对助销物的管控。 

　　·人的监控 

　　助销系统的人员包括促销员、业务员和理货员等，他们的工作就是使货物更顺畅的销售出去。企业方往往需要这些人员对区域经销商提供帮助，促进销量的提升。在这样一个竞争激烈的环境下，驻地人员管理的好坏直接关系到渠道运作的质量。 

　　·以情动人 

　　企业销售的一线人员是企业的生命线，却往往在企业中处于下层地位。他们的景况没人了解，他们的心情没人关心。要对这些人员进行有效的监控，需要从情感上打动他们，尽量满足其心理需求，以企业文化来凝聚他们。 

　　·以利激励人 

　　利益的激励和诱导往往是最直接和最有效的。促销员、业务员和理货员也需要利益上的保障，同时还需要一些激励。企业方可以采用一些考核奖励的措施来刺激这些人更好的为经销商服务。同时应注意不依赖单纯的利益刺激，更多的是利益的期许来激励其工作热情。而且在考核中也不应该单纯以销量进行考核，而更要看到其在市场上的基础工作，对其行为点进行考核。 

　　·以空间来成就人 

　　企业一线人员有市场经验，但往往理论知识较差。应以有效的培训来提高其能力，使其专业化和职业化，同时能打通企业上升空间，让他们感觉到自身的提高和对未来成就的期许。 

　　·助销物的管控 

　　很多企业配发的行销资源，往往囤积在渠道，造成极大的浪费，特别是助销物料，正确的使用会明显的提高产品销量，更能够达到传播品牌等软性指标，所以辅助销售的物料资源需要企业驻地人员加强管理，通过助销物料配发点的统计和使用过程中的审核，来避免不必要的浪费。　　 

　　关键词五：渠道促销的管理 

　　渠道促销往往是企业经营上常采用的策略，然而几场促销做下来，效果却不一，往往会有“促而不销”的现象，容易形成资源的浪费。不适宜的促销策略还会造成不良的影响。一般来说企业的渠道促销有两种目的：刺激渠道囤货和消化临期品。比如，新品上市，以刺激渠道囤货为主，形成渠道销售压力，然后快速铺货，以速度换取销量的增长。在进入旺季时，也以刺激渠道囤货为主，形成渠道销售压力，同时占用经销商资金，使其无法再进竞争对手的产品，从而独占渠道资源。而在旺季后期，由于渠道销售压力，形成一些临期品，往往需要在淡季到来之前，将临期品消化掉。同时通过这种临期品的促销，形成销售量的提升。 

　　但渠道促销做不好，就会浪费资源，甚至可能造成负面影响。其中有几个问题值得企业特别关注：首先，渠道促销的区域范围不能过小，不然会形成近区域范围内的变相价差，成为窜货的隐患；另外，促销形式上最好不要以太直接降价或变相形式，可考虑阶段性返点的形式，这样还有利于制约促销受益的渠道商；最后，促销过程更需要把控，渠道商并不是进的越多越好，若是过度囤货，市场消化不良，最终还是得企业来处理。　　 

　　本文通过乳品行业渠道管理方面五个关键控制点，以关键词的形式提及其重要性，希望对乳品企业的渠道管理工作有所启迪。　　 

　　文章由上海昊科营销管理咨询公司提供，该公司所有成员均来自市场一线，积累了丰富的营销实战经验，转身咨询行业后，为食品、饮料、酒类、建材、服装、日化、房地产、润滑油、保健品等多个行业数十家企业提供过全面的咨询服务，欢迎读者与他们交流。详情请登录昊科咨询网站：www.haokechina.com，Email：haoke@haokechina.com，电话：021－64827086，64510028转1306，值班手机：13817034478，13916447270