试问现在品牌最关心什么？产品、形象、管理、物流、服务、终端…… 

　　其实以上的环节最终是为了赢取销售业绩，而能够带来销售业绩的直接体现就是在终端。于是就有了在零售行业里一个永远说不完的话题，那就是终端制胜。苹果公司很早就意识到“做品牌，做终端”这句名言的重要性，并且在终端享受了充实了果实。今天我们继续与苹果各级总经销、加盟商探讨这方面的问题，旨在继续加强我们的终端建设，为打造百年品牌，创建驰名商标打下良好的市场网络基础。 

　　对消费者而言，服装的购买和消费的过程，已经成为一种包含幻想、情感和乐趣的行为，成为一种愉悦的个人体验。品牌的产品和服务的丝毫欠缺，都会导致缺乏品牌忠诚度的消费者对其支持力的下降。如何挖掘可成为品牌利用的市场潜力、规律；如何深入精确地研究消费心理并提供有价值的产品；如何用鲜明的创新风格及全新的营销理念，让消费者体味到品牌的个性文化；如何为品牌目标消费群体提供贴近其生活方式的周到满意的服务，这些问题已成为品牌服装决胜市场的关键。 

　　在市场经营的环节中，终端是品牌展演物质产品、精神价值、科学完善的经营模式以及与同行竞争消费群体的重要前沿。它将对品牌的文化认同融在每一个部分，货品品质、陈列方式、搭配方式、价格结构、服务手段、时尚概念等等，都传达着品牌的内涵，影响每一个消费者。理性的苹果人，将苹果品牌的物质资本和精神文化聚集在了终端，短兵相接地决胜于市场。　　　　　　 

　　决胜终端1———设计理念引导 

　　时装是种鲜活的商品，品牌服装若能引领时尚则将受宠于终端市场。 

　　为能成为引领时尚的先锋，苹果品牌系列产品在加强设计师队伍建设、提升时尚设计水平上狠下功夫。提前发布品牌流行趋势，用时尚化、系列化、个性化的产品向加盟商传递品牌最新流行理念，抢先向市场投放时令新品。 

　　为率先传达国际时尚的设计理念，苹果品牌直接与国际优秀的时装面料开发商合作，与国际著名的服装设计师和工艺师联手，把产品设计研发中心建立在与国际时装面料对接距离最短的地方。在面辅料选择搭配、设计剪裁工艺技术等方面大胆的创意，用最快的节奏将国际流行面料设计制作成样衣，投放到国内市场上，从而使苹果品牌成为市场上时尚流行的风标。 

　　决胜终端2———卖场文化感召力 

　　面对面料的同质化、产品的同质化、搭配方式的同质化、品牌包装的同质化和推广形式的同质化，在与众多同行的竞争过程中，如何精心研究客户需求，抓住消费者选购服装的行为；通过提供时尚的流行咨询、提供体贴的购衣服务，创造个性的消费空间，显现品牌的个性文化，正成为服装品牌经营文化较量的焦点。 

　　影响消费者购买品牌的关键是品牌的号召力。增强品牌号召力最为直接有效的工具，就是终端店面的品牌形象，独特店面设计将时装抽象的概念具物化。苹果新的店面设计和服装产品陈列，不仅在感官上给消费者赏心悦目的享受，而且能无形体现品牌的品位。 

　　从陈列到产品组合搭配，表现一种穿衣生活方式，通过卖场鲜明的风格特征体现品牌的文化内涵。品牌文化在卖场的设计创新，不仅能使消费者了解众多相关信息，更是吸引消费者注意力并激发其兴趣的重要因素。苹果将极大的精力投入到卖场文化的创新上，彻底摆脱传统时装专卖店的营销理念，让消费者在购买时装的每一行为过程中，感受一种全新的生活方式与氛围。 

　　决胜终端3———陈列制胜[/b] 

　　终端的定义很多，在这只对终端作简单的慨述。凡是直接与消费者见面的零售环节就称为终端。其实终端就是品牌的卖场，细分为专卖店、专柜等。终端包含：产品、形象、服务、陈列等。 

　　终端可分为“硬终端”和“软终端”两大类。硬终端是指空间造型要素、照明方式以及货架组合形式。软终端是指展示方式（陈列）、顾客服务。根据市场反映的情况及本人从业多年的经验，得出终端中一个极其重要的理念——陈列制胜。 

　　陈列的定义有很多种说法，表面上看是一种视觉表现手法，就是运用各种道具，结合时尚文化及产品定位，运用各种展示技巧将商品的特性或活动主题表现出来。但陈列就其本质而言，是一种宣传手法，也是与顾客交流、沟通的方式。这由陈列应用的特性：多变性、多样性来决定的。 

　　1． 色彩陈列 

　　色彩在陈列手法中的运用相当重要。好的色彩搭配可以为卖场增色不少，但差的色彩搭配也会让我们前功尽弃。研究表示，颜色能影响店铺与商品形象和消费者购物行为及导购工作情绪。不论人们对颜色有何偏好，总会受到像红色、黄色一类暖色调的吸引，就像麦当劳的M黄色金拱门造型和红色的招牌，总是能在第一时间内吸引顾客的眼球一样。 

　　2． 产品陈列 

　　产品陈列要受产品本身的限制，产品组合能力差、产品线不完整、结构混乱，会直接局限陈列的手法，导致货品不丰富、单一、死板，软性展示能力弱；苹果产品组合系列很好，可以根据我们的品牌风格、产品线的丰富化做出生动的陈列。 

　　3． 人员陈列 

　　在实际运用中很多人只注重货品的陈列 、搭配，往往忽略了人员的陈列，人员的位置、动线在店铺中也很重要，全天分淡场、旺场，不同时间每个导购员有自己的站立空间、活动空间及顾客沟通空间。以便在不同的方位给予顾客全心的服务。站姿、走姿、仪容、仪表也是人员陈列的环节。 

　　4． 其他 

　　除了以上内容外，还有橱窗的陈列，我们把橱窗看作心灵的窗口，橱窗现在已起到一种媒介的作用，是产品与人交流的场所（无声语言），是品牌时尚信息的传递。做好橱窗陈列就要有专业的美工设计、完美的搭配概念、极好的执行人员的合作。 

　　5．案例 

　　根据以上观点我们谈一个案例可以便于理解。 

　　品牌：某结盟商苹果爱普服装专卖店 

　　店铺类型：专卖店 

　　店铺面积：100平米 

　　店铺位置：该城市商业街，客流较多，位置较好。 

　　开店时间：2年左右 

　　以此店作为样板店，经过深入考察与调研后，发现诸多问题：店铺管理方面不到位、店铺形象与规划要提升、店铺货品结构不合理、店铺顾客服务不规范。 

　　我们从陈列角度，找出形象问题： 

　　1） 卖场整体档次不高，与苹果品牌定位有差异： 

　　装修所用的材质、颜色与产品定位不符合，档次略显低；货架形式较多，不统一；装饰品风格较杂乱。 

　　2） 卖场布局不合理“ 

　　中岛架的位置、货架的高度、展板的位置、风格不统一，卖场围绕柱子而刻意分成左右两个区。 

　　3） 陈列模式虽统一，但陈列手法过于死板： 

　　货架形式只有正侧结合挂装，显单调，陈列色彩较乱。 

　　分析店铺人员问题： 

　　1） 导购员素质相对较低； 

　　2） 对陈列工作重要性认识不够； 

　　3） 没有专业的陈列及色彩搭配知识； 

　　4） 导购员对形象维护不到位。 

　　采取措施： 

　　1） 对终端整体人员做了一次陈列专业知识的培训，将服装陈列重要性传输给导购员；调整到符合苹果品牌定位的最新的陈列手法；适合苹果品牌的色彩搭配。先从理念上统一思想，使终端整体人员懂得道理，学会理论方法。 

　　2） 带领终端人员进行卖场实际操作，把理论知识融入到实际中，陈列理论的几个核心内容：布局、色彩、技巧的有效利用，体现在“我做你看，你做我看，我们一起做”的模式上。做到全面的掌握技巧和方法，把课程知识实用化。 

　　该专卖店旺季每天平均营业额7000元左右，经过我们的简单调整，当天的营业额达到2万元。而且最主要的是把该店几年来认为的死角，通过陈列无穷的变换，已经变成了活角。 

　　也许有很多人会想陈列的魅力和价值就那么大吗？是的，苹果品牌专卖店只要把产品、形象、服务做好，陈列就可以制胜！　　 

　　决胜终端4———细节决定成败 

　　国际服装品牌卖的不仅是优秀的产品，还有先进的销售服务理念，关于各卖场销售服务的细节部分，我浅谈几点看法： 

　　首先，最重要的是我们在销售与服务上应真诚的从顾客的角度来考虑一切。 

　　商品陈列部分：　

　　1． 店面陈列从顾客进门看右边是主要产品，对面是提起兴趣产品，左边是次要产品。 

　　2． 顾客进门能一眼看到底。 

　　3． 模特衣服要勤更新，挂衣服要先短后长。 

　　顾客的购买部分： 

　　1． 顾客产生购买兴趣是进门3—5米或进门5—10秒，简称“进门3．5米规则”。 

　　2． 进门60%的顾客会右拐。 

　　3． 顾客入口处应是明亮的，导购员是繁忙的、兴奋的。 

　　　　服务技巧：给顾客一个好的结局比一个好的开头更重要，先送顾客再迎新顾客。 

　　　　其它内容： 

　　1． 一个好的橱窗 

　　2． 地面要好，干净。 

　　3．一个好的办公桌或收银台。 

　　4． 放一个良好的沙发（茶几）和椅子。 

　　5． 摆一束鲜花。 

　　第二：导购员在销售过程中，应注意积极聆听，了解顾客真正需求。 

　　1． 不要说的太快。 

　　2．不要将顾客当成异议产生者。 

　　3．不要过多的重复。 

　　要求： 

　　1． 眼神专注。　

　　2． 表情同步。 

　　3． 肯定的回应。 

　　第三：做好售后服务工作，处理好顾客的反对意见。 

　　1． 以友善的态度开始。 

　　2． 同情他人的想法和愿望。 

　　3． 尊重他人的想法，不要说：“你错了”，也就是说要有一个“缓冲”。 

　　4． 唯一能从争辩中得到好处的办法就是不要争辩。。 

　　第四：对顾客要适当的赞美，永远不说竞争对手的坏话，留住老顾客。 

　　1． 让顾客觉得其选择有品位。 

　　2 ．留住老顾客成本只有增加新顾客成本的1/5。 

　　3 ．进行关系营销，与顾客建立一种长期稳定的关系，维持长久利润。 

　　总之，我们所有的营销人可以看到市场在千变万化，我们应不断研究销售的细节，真正的认识到“细节决定成败”。　　 

　　决胜终端5———服务营销 

　　行为学家认为，顾客的时尚购买行为，已不仅是消费产品本身，同时还消费着服装品牌店的服务，消费着服装店提供的咨询，消费着服装店的时间。如何使消费者在消费物质产品的同时，消费产品带给他的品牌文化、个性风格和价值观念，纵览当今各优秀服装品牌，用品牌的形象价值促进产品价值的增值，通过品牌的服务价值，加速产品价值的实现，已成为不争的共识。 

　　服务营销方式一：公司的营销文化，实际上是一种服务顾客的文化，通过推行“顾客保姆制度”，不断研究消费者的兴趣、愿望，并不断地满足他们，从而使消费者与品牌之间建立一种忠诚的关系。 

　　服务营销方式二：为贴心的服务消费者，我们应针对消费者生活方式进行设计的前提下，通过长期的市场调查和柜台服务，对目标消费群人体尺寸进行精确的把握，从而在产品上对不同年龄不同生活状态下的消费者衣服尺寸进行独到的处理，使苹果服饰衣装状态更加满足消费者舒适美体的需求。 

　　服务营销方式三：在苹果品牌专卖店里，店堂内1/4面积可以不摆挂产品，而是放沙发、书刊、苹果服饰画册，摆放糖果、饮水机和酒具，免费提供给顾客。当陪同女性消费者购衣的男士在沙发里坐定，端起酒水静心品味苹果的服务文化时，购衣决定在此便已经形成。 

　　服务营销方式四：为确保每位试穿苹果服饰的消费者挑选服饰时称心如意，我们要精心考虑试衣过程中所有会影响购衣决定的要素。试衣间一般展现不出品牌的文化来，但我们可以让顾客在这里也享受到我们的品牌服务文化。在试衣间，我们可以设置供不同身材顾客使用的高、低凳子，备放穿衣镜、香水、梳子、鞋子等消费者在试穿衣服时会使用到的东西，并且有条不紊的放在消费者最方便使用的位置上。 

　　品牌的服务文化，是一种最直接、最深入人心、最有说服力的广告宣传。服务是品牌魅力的体现，服务是竞争理念的角逐，服务是时尚文化的张扬，服务才是消费者最钟情的促销手段。苹果品牌用先进的营销文化去拓展市场，率先在终端掀起一场新的角逐浪潮，并以此来引导品牌的设计开发和生产经营，以此来制定品牌的市场定位、运作发展目标，这标志着苹果品牌在市场竞争的洗礼中，正开始走向成熟。　　　　 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为苹果(中国)有限公司宁波苹果五星投资有限公司市场部经理，联系电话：0574-63895780，电子邮件：nixiangbin@avl.com.cn