在未开始这个专题之前，《销售与管理》杂志社的黄编辑认真的强调说，“精细化营销的定义，请尽量参考这个说法”。的确，精细化营销是什么，一千个人会有一千个说法，正如“营销”的定义层次万千一样，精细化营销并没有一个足够权威的概念。 

　　然而，追根溯源，在精细化营销的鸿蒙之初，也就是其还在一些边缘行业里，吐出第一丝新绿时，精细化营销的学名，是直销行销，或者更学究一点，就是经常被一些“流行人士”挂在嘴边的数据库行销。精细化营销的开山始祖，是在西方世界名声并不逊于菲利普•科特勒的莱斯特•伟门（LESTER　UWENDEMAN）——世界直效行销之父。 

　　莱斯特•伟门对精细化营销的定义是：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引寻生产厂商改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。 

　　莱斯特•伟门给出了最为原始的说法，尽管精细化营销在它以后的发展中，随着行业应用空间的拓展，开始有了更为新鲜而泛化的内涵，但无可否认，莱斯特•伟门定义了精细化营销的坐标，并且直到今天，精细化营销仍在他所界定的坐标象限内延伸。　　 

　　精细化营销源起 

　　精细化营销最早是以邮购、目录销售的形式出现的。有一些厂商，或因产品适合寄送，或因通路建立费时费力，或因竞争压力，或因地域广大，消费者不方便购买，或因较冷门产品，只有特别族群有兴趣等等，便采用了直邮广告，提供邮购，以达成销售。　

　　慢慢地，借着对顾客的接触与了解，他们发现：如果王太太购买了一些家庭日用品，那么，她对其他的家庭用品、小孩用品、个人化妆保养品等，也会有需求。如此则渐渐演进到“目录销售”，也就是横向式的产品扩张策略。到现在，已有相当多的公司，专注于此一领域的发展，且涵盖面非常广泛。 

　　此一时期的重要特点是，业者累积了相当丰富的销售经验。例如：媒体的选择、版面的大小、刊登的时间、优惠的方式及付款方法，均直接影响到媒体广告邮购的成败。而产品的选择、搭配、价格、付款、送货、方便性及如何诉求，刺激购买欲等则直接关系到目录销售的好坏。 

　　由于受到了邮购行业的刺激，一些没有透过中间商(批发、零售)的行业，例如：出版业及金融业，也开始慎重思考这个主意——直接与顾客打交道——对他们直接影响。而从开始采用这项概念到现在，一直坚持直效行销的理念，并不断地求新求变，最著名的当属百货业的Sears，金融业的American Express，以及出版业的Reader's Digest。而这些世界著名品牌的投入，造成了两个深远的意义：　

　　·一流人才深入钻研，使得原本仅为“销售渠道”的概念，逐渐成长为全面性、较完整的行销理念，理论体系走向完善。 

　　·产生了极佳的示范作用，也慢慢地得到了各行各业的重视。相继的，坊间陆续出现了大量专门讨论的文章、书籍，有的厂商跟进了此种行销方式，有人投入相关行业专业发展。　　 

　　传统营销遭遇挑战 

　　直邮业务的行销理念，给了在传统营销泥泞和痛苦中挣扎的营销人深层次的启迪，很多人开始发现，要摆脱传统营销同质化竞争的沼泽地，营销界亟需一次脱胎换骨的转型。客观的说，转型的条件已经具备，并且形势已是刻不容缓。 

　　今天，我们正处在一个快速变迁的环境中，明天究竟会怎样，我们并不清楚，尽管未来学家奈斯比特说过，人类的明天是一个可以触摸的世界，资讯工具的高度发达，会让我们驾御未来的脚步更加轻松，人类将能够清晰的掌握自己的未来。但奈斯比特的预言在中国，在时间和空间上都会面临着极为严重的挑战。 

　　中国的营销界，还在用昨天的战车，驱使着前进的脚步。中国消费环境、传播环境和渠道环境的变幻莫测，让很多营销人宁肯放慢自己的步伐，在怡然弄笑中作壁上观，然后坦然的踏着先烈的尸骸前行。创新，在中国营销界，成为了一种奢侈的守望。 

　　传统营销从来未曾遭遇过如此令人窒息的尴尬。 

　　与大规模生产方式伴随而生的大规模营销方式，自其出现以来一直是众多公司营销行动的纲领。其主要特点是借助大规模的广告、促销工具和庞大的分销系统向目标市场大量倾泄同质化产品，追求较高的市场占有和规模收益，以达到增加盈利和打压竞争对手的目的。 

　　鉴于当时的市场远未饱和，有相当的消费需求没有被满足，企业可以通过粗放的市场细分和简单的营销策略来赢得客户；与此同时，客户的要求也不甚苛刻，有时甚至是宽容，企业没有必要太过认真地分析客户需求，只要稍加注意和对产品某些功能作一些聪明的改进，完全可以让客户满意。 

　　然而，中国急速演变的营销环境很快将传统营销的“铁桶江山”冲击的七零八散。 

　　消费者似乎一夜之间，变得好“刁钻”，他们贪婪得欲壑难填，永远都是那么的挑剔。传统营销粗放式的市场细分有些手足无措了。由于无意识或者无能力进行市场细分，企业只得眼睁睁的看着市场机会在眼前留失；由于不知道自己的顾客是谁，应该留住谁，放弃谁，企业在混沌中伸手乱抓，也只得眼睁睁的看着盈利顾客慢慢的流失，想去“亡羊补牢”，却力不从心，不知从何补起。 

　　传播环境开始在市场的快速发展中裂变，大众传播集中向分众传播转型。传统的传播阵营里，新的势力纷纷涌入，到底哪些是“真枪”，那些是“芦杆”，企业在设定自己的媒体组合和投放策略时，有些踌躇难断了。与此同时，新的传播工具开始涌现，在传统的媒体投放之外，事件行销、活动行销、促销、终端生动化、公关、口碑行销和直效传播，作为一种新生的传统媒体的强势替代势力，正急速向主流传播靠拢。企业在资金预算、人力和时间的有限约束下，又应如何设置自己的传播组合？ 

　　渠道环境也开始变得有些不可琢磨。商超、便利店、专卖店……，新的零售终端正不可一世的崛起，传统批零渠道在挤压中走向没落。企业的区域规划、渠道选择、经销商甄选和控制悄然走向了一个精细化集约管理的时代。 

　　在传统营销导向的组织中，市场部是以销售额作为业绩评价标准的，销售代表们想尽办法去迎合客户以获得订单，来完成任务目标；而客户服务部则会用成本指标来衡量，技术人员对客户热情自然不会象市场部那样高，有时甚至会得罪客户。如此企业整体导向上的错误引致的组织在部门与职能设计、指标规划、绩效规划和评估上的自相矛盾，开始层出不穷。 

　　种种迹象表明，一个全新的精细化营销时代即将开启。　　 

　　一个营销新世纪 

　　在这个全新的营销时代里，客户的细分走向了精细化。客户行为的显著个性化正在颠覆传统细分理论。传统的市场细分变量，如人口统计因素、地理因素、心理因素等只能提供模糊的客户轮廓，而无法让公司确切地了解客户的真正意图，更不能够作为精细化营销(Precise Marketing)的决策依据。 

　　而随着公司信息搜集和分析能力的增强，许多新的客户分析技术和方法正被运用于营销领域，数据挖掘（Data Mining）就是其中最先进，也是最理想的工具，它能够从大量庞杂的、破碎的客户资料中提炼出对公司有价值的信息。而这种基于数据挖掘的精确细分技术能够对客户行为模式与客户价值进行准确判断与分析，将成为今后客户细分领域的主流。 

　　虽然，目前大部分的营销活动还无法精确到个体，所能做到的是将特定讯息传递给一群具有共同特质的消费群体，然而，新时期的营销规则要求公司必须了解客户个体，并有能力与每个个体进行一对一的对话，我们看到许多领先的公司已经开始利用先进的信息及数据库技术区分客户个体，如戴尔（DELL）、思科系统（CISCO）等。 

　　波士顿A.T.Kearney公司在一份发表的研究结果中说：“规则已经改变了，公司已不再主控与客户的沟通。发现现在拥有这项能力的客户，公司亟待解决的是必须了解如何让客户投入互动式对话的原动力”。的确，正确的行动取决于准确的信息。 

　　在未来的营销活动中，客户信息的收集、储存、分析、利用和更新将成为公司至关重要的工作，并将决定公司在竞争中的胜负。充分的和准确的客户信息将有助于公司了解客户的真实意图，并发现公司认为的高价值客户，这项工作在现在以至将来都是非常有意义的。 

　　企业可以借助互联网和终端装置来与客户进行互动的和富有成效的沟通，并完成客户信息收集工作，如通过POS、电子订单、传感器等。精确的客户信息将成为企业制定营销策略的基础。通过对客户信息的检索、分析、建模和输出的内部智能处理过程，企业会形成包含客户基本资料、消费历史、喜好以及行为预测等高度个性化的客户知识，并指导企业建立良性的客户关系。 

　　精确细分技术和大规模定制模式为针对单个客户的个性化产品及服务的提供成为可能。未来的公司将完全遵从客户的意愿，并按照客户的要求进行生产。客户能够在线进行产品配置和更改方案，查询订单和了解产品生产进度，并指示企业在合适的时间和地点交货，正如DELL和亚马逊（AMAZON）现在所执行的政策一样。只不过，今后客户定制化将成为每一家企业所必备的能力，而不像现在仅是个别领先企业的专利。 

　　精细化时代的全景勾画让一些企业感到有些可怖。在他们的印象中，未来的时代充斥着STP市场细分、用户资料库收集、数据分析、数据挖掘等专业的词汇，以自己的个人素质和目前企业的人员整体素质，以及未来可以承受的技术、人才的引进和消化能力，自己是否能捱到那个时代？到了那一天，自己到底是应该定义成“科技超人”，还是一个实实在在的企业家，或是一个本分的营销者？ 

　　所有的问题，皆尖锐的指向了精细化营销在目前企业界的实践现实：精细化营销在今日中国的营销环境下，并未因其本身对传统营销全面替代的特质而迅速窜升为主流，相反，它仅仅是偏安于热闹舞台的一隅，在那里艰难的滋长。 

　　守望“主流” 

　　从全球范围来看，精细化营销因邮购业务而起，并在周边行业中得到了极为广泛的运用，这集中体现在四大类产品上： 

　　 消耗性产品：例如汽油、食品、药品等重复性购买频繁的产品 

　　 升级性产品：如电脑等不断系统升级的产品 

　　 扩充性产品：如买了电脑，就会想着再买扫描仪、光碟刻录机、各式软件等 

　　 累积性产品；如基金等长期累积性投资产品 

　　 很明显，在邮购业务的周边发展起来的精细化营销，依赖长期积累的客户数据库，进行数据库分析，过滤出盈利客户和耗损客户后，针对盈利客户进一步进行交叉销售（推销其他的品类）和进阶销售（刺激其购买量更多和购买次数更频繁），在行业的普及应用上显得很局促。这种对顾客数据库过于依赖的精细化营销，是对精细化营销思想的一种自我克制，甚至误解。 

　　正如开篇《销售与管理》杂志社对精细化营销的界定所言，精细化营销事实上在它以后的发展中，开始走向了泛化，这种泛化使之与中国现有的营销环境紧密结合起来，形成了对传统营销势如暴风骤雨般的替代力。 

　　固然，精细化营销在整体的营销走向，从市场占有率导向、产品的用户占有率导向（进阶销售）到品牌的用户占有率导向（交叉销售）中，更为侧重后两者，因为后两者开章明义以建议顾客数据库直奔了精细化营销的主题，但是不是精细化营销就一定要事前建立一个精确的数据库，并依赖数据库进行标准意义上的精确行销呢？并不尽然。从某种程度上来说，精细化营销是对传统营销的一种重申，重申顺应消费环境变革的更深层细分，重申传播和渠道策略更具策划性、体验性和系统性的高度融合。也就是说，数据库并不唯一。 

　　尽管如此，精细化营销的现实处境，仍然不尽如人意。精细化营销的上行势头虽然猛烈，但远远未能替代传统营销，晋升为今天企业营销操作的主流思潮。传统营销在现今的中国市场，还有很大的生存空间。 

　　中国消费环境、传播环境和渠道环境新生势力的变革并不彻底，它们的嬗变震裂了传统营销死水一潭的格局，使得营销如万花筒般走向了多元化，但这些充其量只是局部性裂变，主导中国主流营销舞台的，至少是绝大多数传统非领袖型企业竞技舞台的，仍然是传统的消费格局、“标王崇拜”的传播环境和批零渠道主体。传统势力的强势威严，中国企业的畏首畏尾，使得中国企业的营销创新，显得是如此的艰难。 

　　一个理应万夫痛斥的现象是，在精细化营销于传统营销的母体中悲壮涅磐的间歇，营销界不少自诩专业人士，扛着尚未成型的精细化营销大旗，在可怜的企业群体中招摇过市，昧着良心从企业口袋里掏出了一块一快的血汗钱。这些黑心的“专业人士”抛出的，仅仅只是一个概念，或是一个新瓶装旧酒的噱头。而企业界的寒心，对精细化营销的落体践行，无疑更是雪上加霜。　　 

　　从“天堑”到“通途” 

　　不过，精细化营销的主流突进之途中，遭遇的最为强劲的狙击，并不仅止于此。我们可以清楚的看到一个简单、却令人万分迷惑的现实：在中国企业界，曾一度刮起CRM（顾客关系管理）的“精细化”旋风，然而，风起风落，当一切归于沉寂之后，展露在我们眼前的，要么是一片废墟，要么是触目惊心的创痍。 

　　一如国际著名的数据库营销专家薄朗斯所言，CRM仅仅是一个软件，一个对大客户直效管理的软件，对大规模营销作用并不明显。更为切骨的是，CRM提倡的是一种全程客户导向的思想，也就是说，企业导入的不应仅仅只是一个软件，而是从上至下的流程重组和再造，将软件真正融化到组织能力之中。 

　　然而，欲在企业中导入精细化营销导向下的组织重构，可能遭遇的阻力殊难想象，当年雄心壮志的屈云波在科龙“整合营销传播”的流程导入，就悲壮的塑造了一个中国营销史上“营销书生”的话柄。现在再欲在企业中实践较“整合营销传播”更为全面更为深入的精细化营销，结果如何，实难预料。至少，它会是一个罕见的“小概率事件”。 

　　顷刻间，精细化营销似乎就从云端直坠地面，似乎这个空谈更胜于实践的“从书本到书本”的艰涩理论，将会永藏于书斋中，仅供一个个“瓶底”虔诚拜读，如空口话梅般，只能在心里默默念叨“精细”的美妙。其实，纵观中国当前整体营销环境，客观的说，精细化营销的全面导入，或者说践行，时机并不成熟。同样，“屈书生”的科龙滑铁卢，也是如此。 

　　屈云波后来在总结自己的“整合营销传播”实践中，对中国整体的营销环境，作出了三个直刺肌里的深刻判断： 

　　 中国消费者需求可细分的程度远不及美国，不管从哪个细分指标上讲，能区隔的细分市场数量还是比较少，共性需求远多于个性需求 

　　 中国厂商之间在产品、价格（成本）、配销、传播上的差异化程度还比较大，传播在竞争中的重要性还没有凸显出来 

　　 中国目前还缺乏有能力实施整合营销传播的广告公司（包括国际4A公司）及广告主 

　　理论总是先于实践而成熟。屈云波痛定思痛后的深刻总结，不可谓不鞭辟入里，字字珠玑，从一个侧面，它反映了国际先进营销理论在中国本土的营销土壤移植时，所面临的现实尴尬：中国的消费环境还不能支持需求的高度细分，精细应有限度；中国的传播和渠道环境仍显单一，在新渠道和传播工具上盲目冒进，极易在陷阱中淬死。 

　　不过，并不排除屈云波是有意识的为自己的责任开脱。外界的环境不成熟固然是制肘，但一个最新理论的实践，最为关键的，还是看实践的主体，它的导入人和导入企业，本身对理论是否理解透彻，并且整个组织对理论的贯彻并不抗拒。姑且不论屈云波本身对新理论的理解是否有所偏颇，就说科龙。当时屈云波最为痛苦的是，虽然屈云波在科龙强行成立了个“整合营销部”，但在整个组织的流程再造上，屈碰到了前所未有的排斥，可以这么说，导致屈云波失败最根本原因，是理论在组织内部导入的不彻底。 

　　现实就是这样，根据理论制定策略本身并不困难。精细化营销从目标市场的细分、到顾客接触点的发掘、到传播工具的组合应用、到销售渠道的全面规划和管理，都有一整套的技术来支撑。但要真正将策略转化为执行力，将策略演化为目标规划、目标分解、指标细分、绩效考核和评估，对应不同组织的不同人力资源素质，却面临着诸多变数。 

　　而精细化营销，或者说一切的全新营销理论，从策略向执行力的转化中，往往会在重重变数中沦丧。 

　　有趣的是，不少企业在千心万苦越过了精细化营销从策略制定到执行力分解的重重险阻后，却又在过犹不及的执行力督导上搁浅。这广泛存在于服务业，尤其是宾馆、餐饮业的现场管理方法与标准管理远程销售过程之中。如风行一时的“A管理模式”，就充分彰显了盲目贪全求细、苛求完美之极至。 

　　大量的营销咨询机构为了让企业对其“专业性”认同，很多的著作为了满足出版机构盈亏平衡点的印张数量，也有意无意之间增加了其“培训教材”的厚度、内容，将原本简单的内容复杂化、原本简洁的指标系统繁琐化，最后是听（看）时头头是道、落实执行时却阻力重重。过于臃肿的执行系统，使得组织在精细化的同时，对市场的快速反应力却大大削弱。 

　　在中国这个快速变化的市场上，如何让自己苦心经营的精细化营销，不至于在僵化和迟钝中蒙蔽风尘？ 

　　让我们重温薄朗斯的建议：处于一个快速变化的市场，想弄清楚你自己在哪里是比较困难的，但这不是你就不用去了解市场的借口。如果这个市场的发展非常迅速的话，你应该做的是周期性的市场研究。在快速变化的市场中，你得到的各种各样的信息要做到全部应对是很危险的，在变化的市场面前还是需要保持冷静。　　　　 

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