为什么赠品投入那么多却没有有效送达顾客？ 

　　由于赠品不是产品，在成本与损耗方面的控制往往受到厂家的忽视，这种忽视也正是很多促销活动失败的根源。　　 

为何要控制赠品的成本与损耗
　　 
　　成本与损耗的控制决定着赠品的利用率和投入产出比，再好的赠品如果利用率或投入产出比不高对于企业来说不光是成本的浪费更会导致营销策略的失败和贻误市场时机。 

　　1、赠品成本太高导致促销活动无法执行。 

　　很多中小企业在核算赠品的成本时比较简单，只是将产品成本加上赠品成本，如果还有一定利润空间就认为可行，其实赠品的隐性成本没有计算清楚。赠品与产品如何组合在一起，如何包装，如何运输、保管等问题上都有更多的成本支出，等到将计划变为现实活动时就发现促销成本远远高于预定的最高限额，不得不重新更改方案或者将买赠条件提高，由此活动不能按照预定计划执行。 

　　有一家日化公司为“买一赠一”活动开发赠品，光赠品成本就占到产品零售价的20%，这样为产品推广预留的费用就全部花在了赠品上，为了执行该促销活动仍然需要支付卖场活动DM费、堆码费等费用，最后整个活动只有改成买二赠一来缓解成本压力，买二赠一提高了赠送的门槛，活动效果就与先前计划的不能吻合了。 

　　2、赠品的利用率不高导致产品销售成本过高。 

　　企业不是为了卖赠品而开发赠品，而是希望通过赠品的刺激销售更多的产品。在没有适当的赠品控制制度的时候，销售人员会认为如果送一个赠品消费者不买，那我就送两个，反正赠品是“不要钱”的（其实不是自己的钱），只要保证销售业绩提升（销售业绩是与自己收入相关的）。可是对于企业来说赠品本身就是一种成本，如果单一产品搭赠的赠品超过计划数量必然导致成本超出预算，因此销售成本一再提升，吞噬了企业应得利益。 

　　3、赠品成本失控导致利润率失控。 

　　赠品的成本是必须考虑的问题，没有成本的观念，赠品的开发将不切实际，或者有可能赠品很成功，然而投入却没有相应的产出。首先应该把赠品当作产品一样仔细核算，在保证一定的利润空间的前提下确定赠品成本价格区间（单一赠品价格或是赠品总体支出）。这样可以避免赠品开发时的盲目性，不会出现“看起来好像”可以承受赠品费用，但实际操作时发现赠品费用过高，根本就不可行。甚至更为严重的是导致产品利润率失控。原以为有钱赚，等活动做了才发现亏损。 

　　现在很多企业看到别人采用了某一赠品非常成功，销售情况火爆，自己就盲目跟进，自认为别人送得起自己企业也一定能承受，而不是站在自己企业角度出发去核算和控制成本，往往导致利润率的失控。其实有时别人销售场面火爆也不意味着盈利较好，可能是新产品推广期的出血销售，或者别人有特殊的原因和渠道让自己的赠品成本价格低于正常的采购价等。因此站在自己企业角度对赠品整个成本进行核算以便控制就非常必要。 

　　4、赠品没有发挥应有的促销功能而错失销售时机。 

　　赠品的运用肯定不是盲目的，必定有一个目的，无论是推进旺季销售，还是清理积压产品等，赠品都有它的必然使命，但是赠品由于运用不到位或者被损耗常常影响整体的销售计划。例如某消费品公司为了支持各地区的五一期间的销售，公司总部给分公司都配给了一定数量的赠品，可是整个五一期间的销售虽有提升但并不理想，原来为了省事很多地方将赠品保存在货架上产品后面，由于赠品是独立包装，而且没有条码和标价所以被盗严重，另外内部人员也擅自将赠品留为已用和送人造成很大的消耗，所以主题促销活动的被大打折扣，错失销售时机。　　 

如何控制赠品的成本与损耗
　　 
　　控制赠品成本 

　　控制赠品的成本首先就要作好成本的核算，只有清楚的核算才能有效的控制赠品成本，从而保证销售利润的实现。 

　　A、单一赠品的费用作为产品成本的一部分，控制在单个产品之内。作为买一赠一活动，这种核算方式最为常见，例如产品成本原材料占出厂价的15%，经营管理成本20%，活动推广费用10%、人员工资10%、物流仓储成本5%等，扣点及其他5%，核算出成本60%，那么赠品就应该在5%—10%，以保证在每个产品上仍然有30—25%的合理利润空间。这种方式是比较安全的方式，因为只要消化掉与赠品数量相对应的产品，那么就消化了赠品成本，而不会出现亏损。 

　　B、赠品的总费用作为促销活动目标销售额的一部分。抽奖活动运用这种方式核算比较多，例如金日洋参就在春节期间做过大规模的抽奖活动，同时在某一城市的16个商场超市进行抽奖，奖品包括电视机、vcd、电熨斗、家庭医药保健盒等，赠品费用接近十万，当时整个活动的销售目标是200万，赠品费用占目标销售额的5%。算上促销活动场地费、促销物料、人员工资等费用，如果该活动不能达到100万就会亏损，结果整个活动比较成功，实际销售突破300万。这种核算方式风险比较大，因为赠品的费用比例是根据销售额变化的，只有达到预期销量才能消化赠品的成本，因此这样方式必须要合理的预计并完成销量。 

　　C、赠品的成本费用作为市场费用（或叫广告宣传费用）的一部分。这种情况下赠品费用不与销量挂钩，主要运用于品牌宣传或新产品试用等活动中。例如免费试用装的派发，赠品费用作为新产品的推广费用中的一部分。但也应该计算千人成本和广告宣传的到达率以保障该成本支出的潜在效益。由于这种赠品形式没有直接与产品销售挂钩更容易失控，造成企业的浪费，所以按照计划将赠品有效的发放到目标人群，从而达成赠品品牌宣传目的极为重要。　　 

　　控制数量防止赠品贬值 

　　赠品的价值不是一成不变的，随着时间的推移也必然发生价值变化。要根据销量的预估制订能够消化的数量，如果仍然有多余的赠品，应及时通过促销活动予以处理。在决定赠品的采购量时宁可不足，需要时根据销售情况追加，也不要盲目乐观过高估计赠品的需求量。以下几种类型赠品在决定采购时尤其需要注意。 

　　A、时尚型的赠品。这类赠品时限性很强，当时是很流行的产品，可过了一段时间市场上这类赠品多了以后对消费者的吸引力就不大了，促销价值大打折扣。 

　　B、有特定时间限制的赠品。例如过年期间企业喜欢将带有春节喜庆特征的产品作为赠品。可一旦消化不完就只能等到来年春节再拿出来当赠品了。包括“三八”“五一” “国庆”“圣诞”“情人节”“春节”等特定节假的赠品都是属于此类。 

　　C、容易贬值的赠品。例如电子产品，比如用笔记本电脑、mp3等电子消费产品作为赠品，一旦当时消化不完，而这些赠品本身的价值就不断下跌。 

　　D、容易变质的赠品。有的赠品保质期很短（如一些食品等），存放时间久了自身就会变质。曾接触一个企业用香水干花瓶和液体艺术蜡烛做赠品，活动多余的赠品放在仓库，后来发现花瓶也不香了，蜡烛挥发后变了形，结果只好处理掉。　　 

　　控制隐性成本支出 

　　赠品除了本身的生产成本以外也有很多的隐性成本。 

　　A、运输费用。无论是促销活动时将赠品运往活动场地，还是将赠品发往各地经销商，都必然有运输成本。 

　　B、储存成本。如果赠品需要很长时间的消化，那么就会有仓储的成本。曾经看到一个生产部经理向老板投诉，他说市场部每次开发赠品的数量过多，没有及时消化，造成仓库的积压，占用了产品的正常存储空间，仓库存储造成压力。因此在拟订赠品数量时一定要根据销售预期核算出一个合理的量，否则多余的赠品除了本身是浪费以外还增加了额外的仓储成本。 

　　C、赠品的包装。一是为了保护赠品可能会在每个赠品外面增加独立包装。二是为了方便存储和运输的外包装箱。三是赠品与产品属于套装形式，也要为赠品套装重新制作外包装箱。 

　　对于以上隐性成本不可忽视，在拟订赠品计划时就必须深入的考虑：一旦采用该赠品，那么在整个赠品使用期间会产生哪些连带的费用，如何尽可能的避免，如果出现问题又如何将损失调节到最低……只有提前考虑这些问题才能很好的控制隐性成本。另外预算成本费用时为不可见成本预留一定的费用额度能将不可预见因素纳入计划控制之中。　　 

　　控制赠品的流失与损耗 

　　无论赠品目的是促进销售或是品牌宣传，赠品到达消费者手中才能实现它的价值（同理针对经销商的赠品也必须到达经销商手中）。可是很多赠品并没有起到应有的作用。 

　　A、赠品保存不当的损失。曾经有一个保健产品做摆台促销，卖场不负责保管赠品，促销人员觉得每天将这么多的赠品拿回家很麻烦，就擅自将赠品放在货架产品的后面，结果造成很多丢失。尤其值得注意的是捆绑的赠品很容易被盗，一些消费者会把赠品从产品上拆下来带走，由于很多赠品是没有条码和防盗措施的，因此损失较大。 

　　解决方式：如果是买赠促销最好采用套装，将产品和赠品形成完整的包装，并要考虑包装的坚固性，尤其是套装封口处要用粘合力强的粘合剂封好，避免偷盗者轻易将包装打开把赠品盗走，如果包装严密偷盗者是不敢破坏外包装而拿走赠品的。单独的赠品要求导购人员将其存放在有卖场人员管理的地方，或者自己带回家中。将赠品管理的责任落实到导购人员，是保证赠品不轻易丢失的一个必要制度。 

　　B、赠品运输的损耗。如同产品在运输途中会有损耗一样，需长途运输的赠品也会产生货运损耗。有个企业曾选择玻璃花瓶作为赠品，非常精致，可是没有考虑到长途运输的颠簸和震荡的问题，结果发到外地经销商处就破损了近40%，这个损失只有让企业自己承担。 

　　解决方式：此类情况首先在开发赠品时就要考虑该赠品是否适合运输，其次赠品的包装箱能否很好的保护赠品在运输途中的安全。 

　　C、赠品内耗。由于管理不严格，促销活动中的赠品被公司员工截流并不鲜见。很多企业分公司和办事处总是说总部的赠品支持太少，可是你却会发现很多的赠品被他们自己用掉，而不是用在消费者身上。还有导购人员故意向消费者隐瞒赠品，却将多出来的赠品据为己有。 

　　解决方式：作好赠品领用、发放记录，要与销售情况相对照，不是给了赠品随便如何使用，而是对应赠品的消耗与销售增长必须一致。出台相应的赠品管理制度及处罚措施予以公布，配合定期的对帐检查和随机抽查可以很好的遏制内耗问题。 

　　D、赠品没有给予目标消费者。免费派发、游戏抽奖等尽管将赠品给予了消费者但是很多不是目标群体，同样属于损耗。有的促销活动专业户只要双休就到商场门口参加厂家举办的答题或游戏等促销活动，赢取赠品。 

　　解决方式：首先让各级人员明确赠品的目标消费群，其次要求促销人员认真对待赠品发放问题，把它作为工作态度考核的内容之一与收入挂钩，再次加强赠品派发的巡视和抽查，督促促销人员真正将赠品给予目标消费者，发挥赠品应有的效力。　　 

　　原载：《销售与管理》2005年2期 

　　向舜麟，多年大型企业营销管理实战经验，国内多家财经类媒体及专业营销管理网站特约撰稿人、专栏作家，致力于创新营销与管理，曾为美标卫浴、丝宝集团、金日集团、伊利集团、汇仁集团等多家企业提供服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：xiangyujin@21cn.com