所以啤酒企业在淡季时对市场的巩固和发展万万不可掉以轻心，被竞争对手操了空档，而造成极大的被动和压力。无论在市场的旺季还是淡季，营销工作这根弦是永远不能松的。失去市场就等于失去赖以生存的土壤，企业将走到生命的尽头。所以啤酒企业在淡季应该对市场安全保持高度的警惕，树立“市场有淡季，营销无淡季”的思想，市场的巩固和发展不但不能放松，而且应该针对竞争对手的空隙，发起强大的攻势，抢占更大的市场份额。　　 

　　加强淡季市场运作的重要意义　　 

　　淡季市场运作的加强，不但巩固了现有的市场，还掠夺了竞争对手的市场和抢占了空白市场，对啤酒企业健康发展来说具有非常重要的意义，主要表现在以下三个方面：　　 

　　一、健全现有市场体系，巩固了现有市场，加强了对现有市场的控制能力，提高了市场的防御能力，防止竞争对手了现有市场资源的掠夺。　　 

　　二、进一步扩大了市场份额，不但对竞争对手防守薄弱的市场进行了侵占和掠夺，还对部分空白市场在抢先竞争对手一步而取得，而份额所付出的代价要比旺季时获得同样的市场所付出的代价要小得多。　　 

　　三、扎实的市场基础，更多的市场基础为明年旺季营销工作的顺利开展提供了有力的保障。实际上许多啤酒企业从9月份或10月份已经进入第二个营销年度，淡季把各项工作做扎实，各项准备工作做好了，为第二年的工作铺好了路，为淡季营销工作的顺利开展提供了有力的保障。　　 

　　淡季啤酒市场运作的思路　　 

　　一、全面巩固和加强现有市场。通过巩固现有市场，尤其是终端市场，加强了市场控制力，对做好明年市场具有极为重要的意义。为此要做到：　　 

　　1、加强终端市场管理，市场覆盖率不能降。做好终端店工作，让其理解做好加强淡季市场管理的重要意义，仍如旺季一样在产品柜台陈列、展示、终端POP广告管理等方面不能有丝毫放松，保持坚挺的市场覆盖率，提高产品和品牌影响力在淡季市场的延续。　　 

　　2、加强客户关系管理，巩固厂商战略伙伴关系。要及时结算客户返利，妥善解决遗留问题；要开好客户座谈会，总结上年度工作，宣讲下一年度的营销思路和政策，安排和部署下一年度工作；积极走访客户，加强沟通，利用中秋、国庆、元旦、春节慰问客户，增进感情；为客户提高更优质的服务，尤其是在淡季啤酒销理少，客户积极性不高，啤酒企业的服务要进一步跟上。　　 

　　二、坚持市场侵略观点，加强对竞争对手市场的掠夺。狭路相逢勇者胜，在如此激烈的市场征战中，你不打别人，别人就会打你，市场竞争是残酷无情的，留不得半点仁慈和怜悯。所以啤酒企业要坚持市场侵略的观点终端侵略，提高市场竞争意识，认真研究部分对手，找准对手的薄弱环节，一鼓作气，攻而克之。为此要做到：　　 

　　1、攻击竞争对手的网络体系。对竞争对手的一批，二批客户和终端客户要加强沟通，准确了解其信誉、实力、业绩和与竞争对手的关系，对信誉较好，有一定实力，有自己的网络体系，尤其是与竞争对手存在矛盾的客户要全力争取，以礼貌待之，以真诚感之，以现实说之，以利益诱之，还要善用反间计让他对竞争对手失去信心，投奔于自己。　　 

　　2、在攻击竞争对手的队伍，瓦解其营销队伍。良禽择木而栖，贤臣择主而事。对竞争对手的业务员、区域经理甚至是高层营销人员进行接触，先交朋友，加强沟通和了解，再给予更高的职位、福利和工资待遇，加上企业良好的发展前景和自己更好的发展机会。只要能把竞争对手主要的骨干拉过了，他就会再说服自己的亲信过来，就会引起多米诺骨牌效应，对方的队伍就会被瓦解。队伍被打败了，竞争对手部彻底失败了。　　 

　　三、要整合各种营销资源，为市场巩固和开发提供有力的保障。还有利用各种时机，在终端搞形式多样、新颖、引人的促销活动，竞争对手在淡季促销活动减少了，自己的促销活动会更加吸引人，效果更好。促销活动不是单纯为了提高销量，而是对对企业形象和品牌形象的进一步提升；广告宣传要突出持续性，为节省广告费用，应当减少大投入的、集中轰炸式的密集型广告投放，而应有针对性地搞一些投入较少、影响力持续的点缀型投入；做好产品组合，针对时令的变迁，消费者消费需求的变化，将及时将清爽型啤酒退出市场，而要加大暖啤、火锅啤、姜汁啤等冬令啤酒，高浓度，高档礼品啤酒的市场投放；要加强物流管理，啤酒淡季时正是白酒和副食的旺季，许多客户经营重点发生了转移，对啤酒的精力投入较少，不能完全靠客户，在提高客户经营积极性的同时，要自己行动，提高物流速度和效率，尤其是对城市市场加大直销力度。 

　　企业淡季应重视集团消费　　 

　　树叶黄，秋风凉，进入9月份，随着秋天的来临，我国北方啤酒销售也进入了淡季，因气候和消费习惯的影响，消费需求迅速减少，销售量逐步下滑。　　 

　　近年来随着居民收入的不断增长和消费观念的转变，在秋、冬季节对啤酒仍有一定的消费量，所以许多啤酒企业并没有在淡季轻易放弃这相对有限的市场，而是千方百计地促进销售，尽可能地增加企业销售收入，借此提高经济效益。但大多数啤酒企业的主要思路和做法是加大冬令啤酒的开发和销售力度，如各种保健啤酒、火锅啤酒、姜汁啤酒、红啤酒，甚至有的开发辣啤等新特品种，但由于目标消费者较为有限，无法出现较大的消费量，难以实现理想的销售收入，效果比较一般。究竟如何才能有效增加淡季啤酒的销售量，是众多啤酒企业老总们常思考的问题，却常是百思不得其解，在这里笔者为啤酒企业老总们献上一计，这就是在销售淡季应重视集团消费。所谓集团消费就是以企事业单位为主体的购买行为。它的最大特点就是一次性购买量大，能明显增加啤酒企业的销售量，提高企业经济效益。　　 

　　啤酒销售淡季又正是集团消费比较集中的季节，因为秋、冬季节是一年中重要节日比较集中的时节，如中秋节、国庆节、元旦、春节等，在这些节日期间正是企事业单位为员工发放福利的时机。其实大多数企事业单位的后勤部门主管常因发福利发什么而头痛不已，主意难定，因为众口难调，可供选择的东西又太多。而啤酒作为一种招待亲友、居家日常消费的必备品之一，也成为节日拜访亲友的重要礼品，受到大多数人的欢迎，是十分理想的福利品。所以积极刺激和扩大集团消费，开发这一极具潜力的市场是啤酒企业做好淡季销售工作的一步妙棋。　　 

　　那么怎么样才能有效地刺激集团消费呢？笔者认为啤酒企业老总们在思想上有了充分认识之后就应做好以下几个方面的工作：　　 

　　1、 选准目标市场：理想的消费集团应是经济效益较好的企业或事业单位，尤其是本地的消费集团，因为他们对你的啤酒品牌最为熟悉，加上运输快捷、费用低廉、服务周到等外埠品牌不能比拟的优势，这是一个不可忽视的巨大潜在市场，这对属于地域性品牌的中小型啤酒企业来说显得更为重要，而对知名度高、影响范围广的品牌来说，如青啤、燕啤、珠啤等全国性啤酒品牌，在重视本埠市场的同时应关注周边市场的集团消费，这些市场的开拓任务应重点由当地的销售分公司或代理商承担。　　 

　　2、 重视媒体宣传：可以通过当地报纸、电视台等新闻媒体对这一营销方案进行宣传，尤其是利用当地的日报、晚报进行宣传，因为这些报纸大多企事业单位都有订阅，接近目标消费者。宣传内容应突出诱导性，刺激目标消费者的购买欲望，包括对产品品种、功能、档次、价格、优惠条件等，必须产生使目标消费者感到这是最理想的福利品的效果。　　 

　　3、 加强人员推销：在宣传攻势配合的情况下必须主动出击，组织精兵强将到企事业单位进行一对一的洽谈，用真诚去说服目标消费者，这必须为推销人员提供较为丰厚的回报，提高其积极性，而且推销人员必须具备较强的耐心和良好的谈判技巧，尽一切可能与目标消费者的采购负责人加深了解和沟通。推销人员以现有销售人员为主体的同时，也可以实行全员销售，即发动全体员工投入推销活动中，凡在此期间，利用各种渠道联系到目标消费者的本企业员工，均可享受即定的奖励，鼓励全体员工本着企业与个人双重受益的原则，积极主动地开拓集团消费市场。　　 

　　4、 提供充足的产品保障：许多企业进入淡季后基本处于停产状态，而且库存量非常小，品种也较旺季时单一，这是非常不利于淡季期间集团消费的，所以啤酒企业应做好集团消费所需要的产品保障。除了产品保质保量外，品种上应充分满足目标消费者的需求，一般说来，企事业单位发放的福利品既注重实惠，又注重档次，所以包装精美、质量上乘的中档箱装啤酒应作为推销重点。　　 

　　5、 周到的服务：啤酒企业应为目标消费者提供快捷周到的销售报务，因为节日期间目标消费者都较忙，最需要一步到位的服务，所以服务质量如何直接关系到合作成功的可能性。啤酒企业应当本着用户至上的态度，提供送货上门等热情周到的服务，建立良好的合作关系，使这种集团消费关系能长久地维持下去。　　 

　　6、 灵活的结算方式：除了用现金进行结算外，还应积极采用其它可能的结算方式，如产品交换、冲抵账款等方式。在节日期间啤酒企业同样也要发放福利，除了啤酒外还可能发放其它的物品，必定需要向其它企业进行采购，这就有了产品交换的可能，如某啤酒企业每年春节都要为员工发放食用油、海产品等福利品，该企业就与当地的食用油厂和海产品公司签订协议，啤酒企业用啤酒换取对方的产品，对方用啤酒作为福利品向员工发放，各方在不进行现金支出的情况下不但完成了福利品的采购，而且实现了产品的销售，各得其所，多年来合作的很是愉快；同时大多数啤酒企业与外单位有固定经济往来，存在着债权债务关系，这样就可以尝试进行账款冲抵方式的集团消费，如某啤酒企业拥有数十量大型运输车辆和小汽车组成的庞大汽车队，每年要支出巨额的维修费，该厂就与本市一家大型汽车修配厂签订了协议，啤酒企业的所有汽车定点在修理厂修理，修理厂任何时间发放福利必须采购一定数量的本厂啤酒，并以此冲抵货款，每年的交易额达十数万元，双方合作的很是顺利。这种账款冲抵方式如果能对啤酒瓶厂、麦芽厂、印刷厂等与啤酒企业有长期业务往来的企业进行，必将收到意想不到的效果。 

　　总 结　　 

　　淡季啤酒市场运作要制定详细的目标计划和实施方案，做到有的放矢，为此要做到：　　 

　　一、现有市场的巩固与维护要细化和深入，深刻剖析和研究市场上存在的问题，采取有效措施加以解决，切不可敷衍了事；　　 

　　二、淡季啤酒消费量小，单位市场利润回报小，所以对新市场的开发(包括竞争对手市场的掠夺和空白市场的抢占)不要盲目求大，要量力而行。否则会导致营销成本过高，企业承受不起，还会因市场做得不细，不扎实，市场基础不稳固，遇到稍强大的竞争对手的进攻，市场会很快改旗易帜。　　 

　　三、打仗最怕后勤保障体系出现问题，造成武器弹药和相关物资供给不上，而被敌人打败。同样，如果相关的营销资源要是根不上，市场进攻力度就会大大降低，一切努力会前功尽弃，企业为此付出高昂的代价。　　 

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