如何在农村市场实现快速分销?
近几年来,农村市场正成为中国日化产品发展空间最大、消费需求增长最快的市场。在大中城市日化品消费日益竞争激烈和卖场格局快速演变的今天,产品在农村市场的市场占有率和直接消化率,对国内日化企业的发展起到了举足轻重的作用。做好产品在农村市场的分销,是国内日化企业站稳脚跟、扩大销售、提高竞争力的最有效途径。
农村市场的渠道特征和消费习惯跟城市市场是截然不同的:*地域辽阔、人口众多、居住分散,短期内无法创造流行;
*终端销售网点多,但规模较小,单店产出销量较低;
*消费群体的品牌忠诚度低,受广告影响时间短;
*从众消费和攀比消费现象突出;
*店主或乡亲的口碑效应更能决定产品的购买。
农村市场的特殊性,给通路产品的销售带来了诸多问题,使服务无法跟进完善:销售人员的工作不可能细致到每一个终端环节、产品的销售量不能得到充分控制、巨额广告费用的投入不一定能达到预期的效果……在市场竞争日益激烈,原料和运费等通路销售费用不断上涨的情况下,给企业的经营造成了极大的难度。
正是因为农村市场的特殊性,制造企业在呼唤“推进渠道扁平化、加大厂家掌控力”的同时,拓展农村市场的工作,主要还是依托经销商来完成,所以,选择一个合适的经销商,尤其是一个县级分销商来进行农村网络渗透,是做好农村市场的关键。
县级分销商是农村市场众多分散零售终端的直接上线供货商,他们大多在本地市场从事了多年的批发销售业务,跟农村镇乡村各级的销售终端店主都建立了良好的客情关系。而且,现在的农村市场进货选择大多还是存在“同类产品看利润、同类利润看感情”的现象。公司曾经在四川市场实行地区客户分销制,价格体系全面崩溃,销售工作已无法进行的情况下,销售经理放弃所有的地区经销商,改为两级代理制(即省级商直接下到县级商),在各县级市场寻找当地有很好影响力的批发商合作,在很短的时间里,产品就借助县级商的网络和信誉下渗到了各个农村终端网点,不仅保住了市场,而且跟竞争品牌相比,还加快了的通路推进速度。
选择好县级分销商,并不意味着把销售的压力转移给县级分销商,还是应该扶持好县级分销商,借力发力。大多数的县级分销商起点不高,销售经验都是自己在市场上摸索出来的,很多人还是被动从“坐商”转成了“行商”,行动上跟进了市场的需求,思维上还没有完全适应市场的变化。所以,厂家还是应该扶持县级经销商的销售工作,派专业销售人员协助县级分销商发掘自身网络的经济效益,并同时改变其经营理念。但是,从时间和费用的角度考虑,厂家长期派驻专业销售人员跟进农村市场的终端销售是不现实的,因此,还要采用一些爆发性的活动,达到品牌快速推广、销量迅速增长的效果,例如乡镇客户分销会。
乡镇客户分销会,就是在短期内,将县级分销商下线的各个镇乡村终端客户集中举行会议,由厂家人员跟客户集中讲解厂家的发展概况、产品的种类规格、品牌的经营策略等,让农村市场产品销售的决定者充分了解所销售的产品,能起到良好的“口碑”宣传推广效应,而且能产生很好的现场订货效应,迅速形成一股产品销售的势头,对品牌的短期销量获得和长期销售推广都起到极大的作用。在厂家通过情感营销实现销售的同时,县级分销商也能通过会议进一步加深与客户的感情,树立在当地行业内的影响和威望,更加有利于其生意的持续发展。
乡镇客户分销会的召开主要分为三个阶段:一是会议准备阶段,内容包括对邀请客户的预计、会议效果的预估、会务费用的预算以及重点客户的沟通;二是会议进行阶段,内容包括会场宣传陈列布置、厂方代表讲话、客户代表发言、甚至用抽奖等形式来提高现场的会议氛围;三是会议跟进阶段,做好产品的送货和终端陈列工作。
乡镇客户分销会,形式上是一种很简单的农村市场产品推广模式,但是却实现了真正的快速有效营销,类似可口可乐公司提倡的“简单有效直奔目标”。湖北省京山县是一个人口只有40万、下辖15个镇、约150家销售网点的典型农村市场,信婷品牌的月销量前期在1万元左右,一次县级客户分销会的会议销售竟能达到12万元,后期的月均销量也提升到了2万元以上。县级分销商在召开乡镇客户分销会之后,销售信心大增。
早在1990年开始,国际日化巨头P&G就已经开始关注中国农村市场,做过大量的“ROAD SHOW”路演活动,针对对象主要是农村消费者,用拉动顾客末位购买的方式来带动市场销售,对推动P&G产品在中国农村市场的销售起到了很好的作用。但中国农村市场毕竟是个特殊的消费市场,由于消费者识别假货的能力不足,销售的主动权大多还是掌握在店主手中。因此,“ROAD SHOW”的成功,启动了P&G产品在中国农村的销售,同时也引发了大量假P&G产品的泛滥。所以,乡镇客户分销会针对的对象,就主要是农村销售者,在推动产品持续销售和企业发展的同时,还从根本上杜绝假货的蔓延。
农村市场的潜力是巨大的,国内日化企业要赢得农村市场,除了依靠高空的媒体广告、新颖的产品包装、过硬的产品质量、良好的品牌效益,关键还是要有有效的营销策略,最大化支配可用资源,快速进入,才能把握市场的主动权,占领农村市场、赢得农村市场。
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