不管索芙特的产品成功不成功，它给外界树立的差异化营销典范的形象已经非常深远了。2003年《新营销》评选“影响2003的50位营销操盘手”，梁国坚就以“不按常理出牌” “梁氏的战略难以让人看清”为由荣列第37位。这个有趣的理由不禁让人玩味“索芙特是细分市场与差异化营销的高手”这个定义，是褒扬还是疑惑？无人能看懂的“梁氏的战略”，是否在暗示着梁国坚这个灵魂人物是否要品尝高手寂寞的滋味了？　　 

　　梁氏制造，差异致胜　　 

　　索芙特的差异化始于20世纪90年代初。作为整容外科医生的梁国坚敏锐的感受到当时的市场需求就是减肥，以瘦为美开始成为风尚。他开始设想有一种产品可以“舒服、干净、有效而且容易坚持的方法，能满足消费者的真正需求”，几经思索，香皂进入了他的视野。 

　　因为，首先香皂是人们每天都会使用的物品，容易坚持，而且使用量够大；其次香皂能够给人清洁的，健康无副作用，而且很舒服的感觉，这种基础上的减肥方式易于接受；还有就是李时珍的《本草纲目》中明确记载“海藻是具有减肥功能”，这是非常重要的理论依据。 

　　1993年，索芙特针对当时的市场差异，从1700多种海藻中挑选了最具有减肥功效的一种，率先开发了市场上前所未有的“索芙特海藻减肥香皂”。这块香皂的诞生，率先实现了香皂的功能化，满足了消费者安全、方便的消费心理。凭借梁国坚出色的项目运作能力，这块小香皂不仅在中国卖得好，在日本也表现出众，曾经创造了“10块香皂换1台索尼电视机”的奇迹，日本人惊呼“中国造（皂）”，当时的《朝日新闻》评价它为“汉方东度，日本折服”。到1995年，还曾名列日本日用消费品第22名，日用化妆品第2名，成绩斐然，索芙特的第一桶金就这样挖到了。 

　　尝到甜头的梁国坚开始了第二个项目：木瓜白肤香皂。木瓜被誉为“岭南果王”，具有出色的美白功效，其美容效果在民间广为流传，广东女性也经常把木瓜买来煲美容汤喝，但没有任何企业注意到了。梁国坚再次表现出精明的一面，紧抓这一卖点，再次引领了中国市场上的美颜护肤潮流。从1997年到2004年，木瓜白肤香皂受到了香港和两广消费者的欢迎，成为了索芙特公司另一头雄壮的“现金牛”。 

　　2000年，索芙特开始全面进入洗面奶市场，一下子推出了“十大美女”洗面奶。索芙特从消费者的脸面需求入手，包括：白肤、护肤、活肤、收缩毛孔、祛痘、保湿、除皱、瘦脸等十个单品。独特的产品加上独特的销售主张“用洗脸的方式解决面子问题”，使索芙特在洗面奶市场上高歌猛进。到2001年，“十大美人”已成为洗面奶市场销售量的第九名，国产品牌第一名。 

　　经过了大波浪、卷发的国人，到了本世纪初崇尚起了飘逸、清爽的直发，电视上的名星们一甩头发丝飘飘的镜头特别多，潮流又开始了新的轮回。正苦于“山重水复疑无路”的梁国坚豁然开朗，找到了一个新的赢利增长点，在2002年国内首家推出“负离子洗发露”。此举一下从宝洁、联合利华们树立的传统洗发水概念中跳离出来，自成一体，并在自己的领域里占据了最大的市场份额，现在广为流行的“离子烫、负离子直发”都得益于当初索芙特所做的市场教育。 

　　梁氏制造，以成功的差异化赢得了自己的地位，跨越十年的创新，终于让索芙特有了扬眉吐气的资本，这一点梁国坚非常自信。2003年10月，他在广州著名的花园酒店为自己举办了一场盛大的生日晚宴，代理商、往来客户和员工代表近500人参加，这与其说是“一次企业文化的升华”，不如说这是一个企业对自己的成功的典礼。　　 

　　市场细分，品牌粗放　　 

　　差异化一直是索芙特引以为豪的武器，在各种采访中，梁国坚和他的助手都在回味这种成功给他们的喜悦。索芙特似乎找到了一条致富的康庄大道，那就是产品功能化，细分打市场。 

　　凭借高度差异化的市场定位，索芙特从减肥香皂延伸至洗护用品，索芙特成了典型的“多面打”，在多个战线上抗击不同的对手。但在与高手对阵时，梁氏希望凡是可以与对手避开的正面竞争，就不要与之硬拼。 

　　可事实上在同一个市场上的竞争品牌往往都是“抬头不见低头见”，既便对方不正面打压，它们对顾客的分流仍然无法避免，这就是市场。 

　　以负离子洗发露为例，在当时冲击第一阵营宝洁系的本土军团中，作为新概念它确实赢得了不少关注的眼球，但并非主流。同期，还有以“植物一派”著称的重庆奥妮、以“去屑一派”称雄的风影、以“珍珠一派”做卖点的亮荘和蒂花之秀，还有“洋务派”西亚斯和广东群雄“柏丽丝、好迪、拉芳”，这还没算上花王、夏士莲等洋品牌，竞争之激烈不言而喻。索芙特想做到“心有多大，舞台就有多大”谈何容易，更何况“负离子”诉求并不存在不可逾越的技术壁垒，其中就有“澳芙莱”的分羹。最终，索芙特负离子只是在3月份面世时荣登榜首，而当年的国内品牌大赢家还是丝宝一系，索芙特负离子只是出现在了20名之外的其他栏里，甚至没有进入主流品牌的行列。 

　　除了洗发水，索芙特的市场细分非常细致。除螨有“螨干净”，丰胸有“丰韵”，生发有“生发易”，保湿的“水白晶”，护肤品有“娇吻、天街小雨”，专业线品牌“天吻娇颜”，这还没包括它收购的“当然”酒。在如此漫长的战线与对手抗击，索芙特的细分并不轻松。 

　　除螨市场是由螨婷一手培育出来的价值30亿的大市场，索芙特虽然以差异化著称，却还是落在了“新肤螨灵”的后面，成为了众多追随者当中的一员。有资深人士评论：这是职业经理人的业绩压力下，为了追求一些短期利益而采取的急功近利的方式，虽然不高明却也不会犯错误。这个说法虽然有些夸张，但在跟风盛行日化行业，早已名满天下的索芙特和三流品牌一样拾人牙慧，似乎没有了往日开行业先风的气魄。 

　　2003年中期，索芙特巨资打造了专业线品牌“天吻娇颜”，尽管招商广告充斥各大媒体，却收获甚微。这与姗拉娜创立的圣姗娜、隆立奇公司的龙美人等专业品牌相比，确实有点尴尬，索芙特要熟悉行业规则的压力，还要面临高知名度下低营销的考验。 

　　至于生发易的前辈章光101，在这个领域专心耕耘了数十年，在国内外成为了防脱发、毛发再生的代名词，生发易想轻轻绕过也有很长的一段路要走。 

　　一个品牌包打天下，索芙特的细分市场进程中最大的障碍就是它自己。在索芙特的旗下，一起共享该品牌的有水白晶、生发易、斑干净、螨干净、删痘根、洗脸瘦、沐浴瘦、腰腹瘦、屑干净等十余个品类的产品，据称还有20多个卫生部特殊化妆品批号的功能性产品尚未出阁，索芙特在功能细分的同时，品牌也不堪重负。 

　　各功能产品即想树立自己鲜明的个性，又必须随着一个车头前进。甚至任何单品造成的美誉度下降，都会波及其他。种类繁多、功能复杂，诉求差异大最终导致是“索芙特”的品牌定位模糊，消费者无法清晰认知。 

　　规划不足，差异之失 　　 

　　传播了10年的索芙特，提起经营精髓还是离不开关于“差异化”的固定称述，不知道这是它坚持以“不变应万变”之道，还是10年的模式化思考，索芙特的思想已经贫瘠到了没有无法创新的地步。 

　　梁国坚和比尔·盖茨是同月同日生，这种巧合也让梁对盖茨以及其所写的一本名为《韵律化解竞争》的书都很欣赏。于是，后来他在接受记者采访时一个“韵律化营销”的说法横空出世，不知道这一次是不是真的吸取了盖茨的“唯一不变的就是变”的理念，还是在惯用的“差异化营销”概念上又差异了一把。 

　　无论是索芙特的差异化营销也好，还是源自盖茨的“韵律化营销”，通过与宝洁的对比不难发现，备受推崇的索芙特的差异化，并不是传说中的那么高明。 

　　提到宝洁，人们的第一感觉是“品牌管理”，这与提到索芙特联想到的“产品差异化”相去甚远。造成这种差异的根源，在于宝洁是用战略管理产品并形成了深厚的品牌文化，而索芙特虽然家大业大但操作每个项目都是“打得赢就打，打不赢就跑”的作派，产品有个性却无底蕴，想获得持续稳定的回款，离不开大量广告轰炸作为代价。有数据表明，2003年的第一个季度，索芙特电视广告的总投放额高达1.5亿元，占到了日化类广告投放总量的2.3％。而广西红日2003年3季度的报表显示其美容化妆品的收入为3.4亿，这其实也就是占广西红日绝对股份的索芙特的主要收入。这也意味着制造差异容易，推广差异则不便宜，想从宝洁、丝宝等强势品牌的广告封锁中差异突围并不是想象中那么轻而易举。 

　　而且，索芙特立足功能性的品牌规划也很薄弱。从减肥的海藻到白肤的木瓜直发的负离子，索芙特的成功大多靠领袖人物一拍脑袋的“点子”，创意代替了严谨规范的项目论证和市场调研，这种作风的风险在企业高速发展过程中可能被掩盖了，一旦遭遇大兵团作战当初埋下的隐患也就一览无余。 

　　索芙特注重了差异化的创造，但差异产品间的衔接出现了断层，从日化线的娇吻到专业线的天吻娇颜，诉求除螨的“螨干净”到保湿的“水白晶”；甚至同属洗涤类的“减肥香皂、直发洗发水”也是老死不相往来。它的单品牌实施宛如海洋中的孤岛，各自生存各自为战，除了冒出水面从来没有形成岛链共同作战的打算，这在宝洁简直是匪夷所思。 

　　众所周知，宝洁公司实行多品牌战略，各品牌之间互为犄角之势。如海飞丝诉求去屑，潘婷宣传营养，飘柔倡导护理。2001年，飘柔开始细分为“蓝飘”（滋润洗发）、“黑飘”（头发黑亮）、“黄飘”（多效护理）等系列，在“自信”上大做文章，把诉求重点从产品概念提升为品牌精神，宝洁将其解释为“品牌三重天”：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。 

　　对照索芙特一再标榜的“芦荟成分”“保湿概念”等功能诉求，不难看出其品牌建设尚处于初级阶段。10年的变迁，除了产品在换代，生产规模在扩大，品牌精神却没有任何变化。 

　　现在，索芙特在继欧莱雅收购小护士和羽西、宝洁与雅芳回购股份变身独资之后，成功控股具有70年历史的老牌品牌南京金芭蕾。一头大象在显形的同时，一群大象已经成功崛起，可以想像，这场战争不仅旷日持久，还会深入到品牌、产品和营销手段的方方面面。 

　　索芙特这头大象是打算继续跳怪奇的街舞还是传统而优雅的芭蕾，它差异化之路是否成功，在日趋激烈的今天，谁能笑到最后，这不取决于它有什么样的观众，而取决于它有什么样的对手。 

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　　天书，化妆品行业资深策划，服务过多家外企和化妆品行业知名企业，目前在某生物公司任策划经理，偶尔在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《成功营销》《商界领袖》《销售与管理》《赢周刊》《医美》《连锁与特许》等数媒体发表文章，并担任多家财经、行业媒体特约撰稿人，目前在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱：tsllq@sina.com