其一：形象代言人主要作用是完善品牌的品牌个性，使抽象的品牌概念成为活生生的人性科技，让形象代言人的性格来诠释某产品的性格和特性——比如男性西装，说“成功　潇洒　有涵养”就不如直接找个成功的男明星进行角色演绎，让消费者自己进行品牌联想，因此，中国西装市场也一度成为明星阵营的集散地； 

　　其二：形象知名代言人用来体现企业或品牌的价值感，这点奢侈品运用的最为成功。在世界名表市场，无论浪琴还是欧米茄，我们看到的绝对不是产品的剧照，而是世界明星的影集，产品的高贵和明星的辉煌结合，使产品光芒四射。尤其是新产品上市，如果选用形象代言人适当，就会使企业一夜成名； 

　　其三：借助形象代言人，使形象代言人的FANS直接成为产品的使用者。这点“两乐”使最成功的典范，两乐不会把自己的品牌性格和某位名人紧密结合，也不仅仅靠明星吸引眼球，主要目的是“体育精神”和“音乐文化”，把产品销售做成文化传播，以最当红最受崇拜的明星助阵，使世界数亿的青少年崇拜者同时成为企业产品的积极消费者，成为企业文化的洗礼者； 

　　其四：企业形象代言人直接参与推荐，以“证人”或“证言”方式为企业呐喊。这类的代言人未必是明星，也许是普通人，功效型产品大量使用这类形象代言人，而这类的营销代言也是最容易被顾客诟病的，往往成为“误导”和“欺诈”的代名词，中国保健品市场的代言就是这类代言人的最典型说明。 

　　我们从头看形象代言人的四重角色，其实并不是孤立的，更多时候形象代言人会演绎产品个性同时直接推荐，成为企业的证言者；企业会给当红明星开演唱会宣传产品同时和终端结合销售产品——我们一旦揭开形象代言人的面纱，就会很明显发现形象代言人最大的硬伤在于企业对形象代言人的不可控制——在“准确营销”的观点里，可控制是企业成功的基本条件，比如产品质量、终端、人员管理和产品价格等等，但是，形象代言人往往是不可控制的——比如明星忽然出现绯闻、官司等，虽然也会吸引眼球，但是如果代言人本来传递的是正面健康积极的形象，大量负面的报道会直接影响企业品牌和产品原有的形象，给企业造成难以估量的损失，甚至在某一时期对企业产生致命的打击，这是形象代言人的第一短板。 

　　还有一些企业，对形象代言人的角色研究比较混沌，或者根本没有概念，跟风选择代言人，一则给企业造成巨大浪费，二则没有对代言人进行科学论证和研究，选择的代言人和竞品的代言人就相差一个档次，市场表现就可想而知了。 

　　那企业是否需要形象代言人，代言人的选择需要主义哪些事项呢？ 

　　首先，企业是否需要代言人要看企业的产品是否需要进行性格的演绎，如果产品或品牌性格很难诠释（例如某些工业用品），建议不要急于选择形象代言人，因为形象代言人是完善品牌性格而不是直接建立品牌性格的，企业最好把产品渠道建设好，使人们对产品有一定了解后再选择合适的代言人； 

　　其次，如果企业仅仅把代言人当作短期吸引眼球的方法，甚至可以“只选不用”，就是以选择代言人为噱头公开宣传，到处找星探，但是未必就一定要用某位代言人，既然吸引眼球的目的达到，代言人不用也罢，对企业而言，最实在的还是建立健全现代营销体系； 

　　至于企业是否需要形象代言人，或者说需要代言人在企业扮演什么角色，很多企业都没有很明确的战略规划。我们还是以可口可乐公司为例：可口可乐产品本身使严禁拟人化的，可口可乐不是男人女人，也不是艺术家不是总统不是诗人，但是它无处不在，可口可乐选用的音乐明星不是宣扬的产品本身，二使宣扬可口可乐文化，传递精神和价值，这点，国内的形象代言人的营销技术（包括公益类广告）几乎都没有达到。 

　　形象代言人可以是明星，也可以是风口浪尖的人物，可以是卡通形象，同样可以是传说中的主角，这都没有问题。问题在于代言人能给企业带来什么？如果选择一个代言人对企业没有任何利益，建议企业先练基本功，不要追求哗众取宠。 

　　继续分析我们会看到：无论使用怎样的形象代言人，一定要确保企业形象第一，即形象代言人只是企业的一个组成部分，绝对不能让形象代言人的个性超越企业本身，否则企业就成为代言人曝光的工具，这样的后果是十分可悲的。什么意思呢？就是要求企业在经营过程中不要追求单纯的眼球经济，必须将营销的每个细节进行分析和研究，保证企业文化的完整。在市场营销过程中，最大的亮点绝对不是形象代言人，而是产品或企业本身，只有这样的企业才是健康的企业。就象电影，主角是为故事服务的，最成功的影片来自艺术的成就，否则，一部只有明星没有内容和思想的影片最终只是流行绝对不会成为经典。 

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