保健品业:“波谷”不会轻易再现
- 总结中国保健品二十年的市场演变,有关“波峰”“波谷”的说法颇受业界人士的认可,认为至今中国已经出现两次波峰、两次波谷,今后的发展仍将呈现起伏不定的趋势。而笔者则认为,至少在未来一段较长时间里,中国保健品市场会持续走高,不会形成所谓的“波谷”。
中国保健品市场出现的两次“波峰”和“波谷”分别是:从1993年到1995年初,中国保健品行业进入了第一个高速发展时期,出现了红桃K、三株、飞龙、脑黄金等知名企业和品牌,由于高额利润和相对较低的政策、技术壁垒,全国保健品生产厂家也从几十家激增至3000多家,产品多达2.8万种,年产值也由16亿多增至300亿以上,短短两三年间,生产企业增加30倍,年销售额增长了10多倍,中国保健品市场迎来了第一个“波峰”。但从1995年下半年国家检测212种口服液合格率只有30%开始,到1996年的巨人破产、飞龙失败、太阳神受挫,再到1998年的三株陨落,中国保健品市场步入了“波谷”时期,企业数量和销售额大面积缩水,仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值。从1998年开始,伴随着脑白金、太太、静心等产品的持续走高,加上国家出台的一系列规章制度,保健品行业在2000年时又进入了新一轮“波峰”,当年生产厂家恢复到3000多家,2000年市场销售总额超过500亿元,企业数量和年产值均创历史最高点。从2000年后,保健品市场又一路走低,至2002年时达到了“波谷”,当年仅销售193亿元。
分析中国保健品市场起伏不定的现象可知,每次重大的震荡都是与知名企业的兴衰、行业重大调整休戚相关。如首次“波峰”的出现与三株、红桃K、飞龙、太阳神的兴盛不无关系;而首次“波谷”的出现又是与上述企业以及巨人集团的衰落怎息息相关。第二次“波峰”的出现则与脑白金、太太等企业的兴盛,与1996年以后陆续出台的各项法规相关;第二次“波谷”则是人们对保健品丧失信任的结果。
据中国保健协会尚未完成的统计,2004年中国保健品市场销售总额预计将超过500亿元,比2003年近300亿元增长了200亿元以上,增幅近70%。从2002年193亿元的到2004年的500亿元,按“波峰”“波谷”的说法,目前至少已经接近波峰的水平,在今年或者明年应当会出现一个下滑的趋势。
笔者认为,过去由于保健品行业缺乏标准,造成了整个行业从管理、生产、销售和消费各个环节的混乱。在管理上,工商、质检、卫生、药品等部门有所涉及,政出多门,产品批号杂乱无章;在生产上,缺乏各项生产标准,产品品质不一,质量无法得到保证;在销售上,各种违法违规手段层出不穷,不负责任的广告吹嘘导致了整个行业信誉度受到严重损害;在消费上,消费者不理智的消费观念也让不法企业有机可乘。而当前,经过近多年的探索,在保健品行业监管上已经明确各自分工与职责,主管部门对行业发展的指导更趋于成熟;在生产上第一个行业标准已经出台,其它各项标准都在设立之中;在销售上,包括“广告审查管理办法”在内的相关法规将制约保健食品在销售环节上的违规行为,而日趋理性的企业也更将注重企业长远利益和消费者利益,轻易不会坑害消费者;在消费上,消费者消费观念日趋理智,购买保健品不是为了治病而是为了提高免疫力、增强抵抗力的观念已经被更多人所接受。因此,初步可以得到了个结论,2002年以来保健品市场总额的持续增长,增长的其根本原因在于“行业规范初步体现效果”“企业在约束之下取得进展”和“消费者理性购买增多”,在此趋势下,“波谷”将不会轻易出现。
另外,在最近几年,中国保健品市场已经迎来了诸多的跨国大企业,包括安利、如新、宝洁、联合利华等企业都已进入中国市场,特别是在直销立法后,部分跨国保健品企业将把中国市场作为新的增长点,试图在中国获取更大的市场份额。跨国公司的兴起和涌入,对中国保健品市场增长将起到推波助澜的作用,甚至像业绩连年增长、至今年在中国年销售上百亿元安利公司一样,其对中国保健品市场增长起到重要的影响。有这些企业的参与,中国保健品市场轻易不会再度出现“波谷”。
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