2004年，是一个“问题广告年”，也是一个“广告规范年”。这一年问题广告是层出不穷，引起社会的极大关注及广泛争议；另一个方面一系列相关法律法规的相继出台以及行业协会组织加强自律等等，使得这一年格外引人注目。从2004年发生的一些重大新闻事件中，我们可以预测中国广告行业发展的一些新动向。　　 

　　1、问题广告此起彼伏，亟需工商行政管理部门加大监管力度。　　 

　　现在广告已经深入到社会生活的每个角落，深刻地影响着人们的价值观念和审美情趣。广告是潜入人们的生活，对消费者产生潜移默化的影响。优秀的广告作品能够提高人们的艺术品位，陶冶性情；而虚假庸俗的广告则会损害消费者的利益，甚至伤害他们的情感。2004年，广告中出现的问题着实不少，如丰田汽车广告事件，立邦漆的“盘龙滑落”广告，长沙某啤酒品牌拿屈原来调侃，还有耐克新近的广告片“恐惧斗室”等等，无疑是刺痛了中国的观众。“2004年度中国广告界十大新闻评选”中，丰田汽车广告事件与耐克的广告受到广告界的广泛关注，分别以59票和56票排在第三位和第六位。这些争议广告的出现，主要还是由于不同国家和地区的文化差异所致。但是，对于一些成熟的老品牌而言，这种失误承担的风险实在太大，它可能对品牌形象产生破坏性的影响，导致消费者对其品牌偏好度和忠诚度明显下降。而对于一个新的品牌而言，制造争议无疑是为企业迅速打开知名度提供了一条捷径。在2005年，工商行政管理部门应加大监管力度，避免这样的广告流入社会，特别是要加强对新品牌广告的监管。　　 

　　2、广告业向外资开放，广告审批的手续今后将会进一步简化。　　 

　　根据WTO服务贸易减让表，2003年12月10日以后，中外合资广告公司允许外资控股，但股权比例最高不超过70%。2005年12月10日以后将允许建立独资的外企广告公司。中国广告业的格局也将随着发生重大变化。在年度新闻评选中，“广告业向外资开放”高居榜首，也足见这一政策变化对中国广告业的影响。2004年7月，总部位于香港的星空传媒，搭CEPA的顺风车，具备在港从事实质性商业经营3年以上这一准入条件，已获批在上海成立首家外资独资广告子公司。可以预计，今年也将会有一批公司借香港和澳门这条途径在国内设立外资独资广告子公司。另外我们也看到，各地工商行政管理部门纷纷出台了各种规定，简化广告审批手续。比方说，北京市工商局取消了沿用多年的广告经营许可证，专业性的广告公司广告的经营登记被纳入企业登记。上海市工商局取消“临时广告的代理、发布资格审批”等。这些规定的出台，一方面表现出中国政府鼓励外商来华投资的态度，同时也为本土广告公司的发展提供了更加宽松的环境。　　 

　　3、央视独领风骚，省台积极应对，为企业合力打造“金牛市场”。　　 

　　在年度新闻评选中，“央视招标突破50亿，宝洁成为2005年度新标王”以61票高居第二位。2004年对于央视来说无疑又是一个丰收年，11月18日，央视黄金段位广告招标总额达到52.48亿。在参加招标的100多家企业中，宝洁公司以3.8515亿的中标总额名列榜首，成为新“标王”。凭借其政策优势、资金优势和品牌优势，央视一家独强的局面不会在短期内改变。但与此同时，省台优势也在逐渐凸显，并且通过频道、栏目的精品化，为企业量身定做最有价值的媒介组合。目前省台的主要做法是：（1）打造特色频道、栏目。比如安徽电视经济生活频道《第一时间》栏目于2003年7月28日首播，该栏目以关注民生为定位，以“最快的报道、最新的资讯、最真诚的服务”为特色。由于栏目特色鲜明，定位精准，在去年5月31日曾创下了78.1%的瞬间收视份额。（2）重视品牌推广及广告经营，举办广告招商会。比如湖南卫视在香港招商完毕，便马不停蹄地于11月3日抵达上海，举行“快乐中国湖南卫视2005广告招商会”。招商会上，湖南卫视不仅宣布自身是国内省级卫视的“王牌频道”，而且要打造“中国最具活力的娱乐频道”。通过频道栏目的品牌推广，让企业真正感受其价值。（3）省台联合，推出“媒介金牛市场”。“媒介金牛市场”是指经济中等偏上，同时存在明显媒介机会的市场。比如山东齐鲁电视台、浙江教育科技频道、安徽影视频道和湖南经济电视台去年就曾共同举办“中国媒介金牛市场金牛工程无底价招标发布会”。今后省台之间、省台和央视之间争夺客户资源的竞争将会逐渐升级，竞争总的来说是良性的，同时花样也会不断翻新。　　 

　　4、“第五媒体”挺进广告圈，手机短信广告市场孕育巨大商机。　　 

　　手机短信具有内容简短、传播迅速、范围广泛、随意发送以及价格低廉等特性，被称为极具商业价值的“第五媒体”，日益受到企业和广告商的青睐。来自中国信息产业部的数据，截止到去年年底，手机用户突破3亿，约4人就拥有1部手机，预计到2008年用户将达到4.9亿，手机短信广告市场无疑孕育着巨大的商机。为了让短信广告更易于为人们所接受，营销专家们想出了种种办法。目前最为有效的办法就是把一些免费的有用信息和服务与短信广告捆绑在一起，如免费的天气预报服务等等。目前中国市场上的短信广告主要有以下几种形式：一是以聊天、交友、声讯点歌等形式发布广告；二是以推销商品、房产中介、代理、求购二手车等形式发布广告；三是利用节假日发布广告，如情人节、万圣节等节日某娱乐场所举行优惠活动或是有精彩演出等形式变相发布广告；四是其它形式的广告，如举办展览会、音乐会、促销活动等商业广告，还有的以快速代办文凭证件、身份证、驾驶证及车辆手续等内容招揽生意的违法广告。可以看出，手机短信广告市场还很不规范，广告的形式也缺乏足够的新意，因而暂时性地限制了这一市场的发展。但是随着广告法规的渐趋完善，专业性的短信广告创作人员大量涌现，以及手机短信收发技术方面的突破，手机短信广告市场必将呈现勃勃生机。　　 

　　5、网络游戏市场增长迅猛，利用网络游戏做广告逐渐受到企业和代理商青睐。　　 

　　艾瑞市场咨询公司的《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》显示：网络游戏人群以大中城市为主，年龄分布集中在16岁至30岁之间；男性占了绝大多数；网络游戏用户平均每周上网玩游戏的时间为9.66小时，每天玩一款网络游戏的时间为3小时左右。对于网络游戏族群来说，网络游戏已经超过了电视的吸引力。而这个族群，同时也是饮料、运动品牌以及电脑等类型产品的主要目标对象群。网络游戏广告的优势正是在于，如果把网络游戏作为新的媒介载体，在目标受众的到达率方面可以达到相当高的准确度。相比较传统的大众媒体而言，这种新型的媒体，由于拥有众多忠实的游戏族群，能够收到更好的传播效果，成为一些企业媒体投放的理想选择。比如，当戴姆勒克莱斯勒旗下的Jeep子公司促销一款造型颇为粗犷的Wrangler汽车时，就制作了一款电子游戏，在游戏中玩家驾驶一辆Wrangler Rubicon爬坡过河。在此后的6个月中，有25万名消费者下载了这一游戏，并把他们的姓名和邮件地址留给Jeep公司，其中有接近40%的人表示，他们考虑购买一辆Jeep汽车。这是游戏广告一种形式，即把广告物作为游戏道具。此外还有其他的形式，如把广告商品变成游戏内部的场景，或是把现实的商品促销结合成为游戏内部的促销活动等。可以说，今后利用网络游戏做广告不单是一种时髦，更是一种颇为有效的沟通渠道。　　 

6、移动电视媒体的价值逐渐获得广告主认同，广告深入社会生活的每个角落。　　 

　　随着大众群落的分化，以前单一的大众市场日益裂分为无数个“分众市场”。在这样的一个时代，希望通过单一的大众媒介已经很难取得满意的传播效果。企业界和广告界人士都希望找到这样一种媒介：能够以最低的成本最精准地到达目标消费者。而这正是移动电视媒体相比较大众媒体的优势。正因为如此，移动电视媒体日益受到业界的广泛关注。Focus Media计划于今年3-5月份在美国纳斯达克挂牌上市，如果能够成功上市，势必在国内将会掀起新一轮的“圈楼运动”，并通过整合和购并其他分众媒体，组成庞大的分众媒体集团，实现把中国2000万高收入人士收进自己网络的目标。另外，国内广电机构开始启动移动电视市场，上海文广集团率先开展移动电视业务，已完成4000辆公交车的显示屏安装；北广传媒移动电视公司于去年4月试播节目，年底公交车的电视安装也已达到4000辆；长沙电视台、深圳广电传输中心、南京电视台等也都开展了移动电视业务。这些移动电视媒体广告，比如高档楼宇液晶电视广告、公交移动电视广告、地铁广告以及安装在出租车上的液晶电视广告等，价值是显而易见的，如针对性、低干扰性、接收的强制性等，从而吸引了众多知名企业的加盟。　　 

　　7、国际广告公司积极寻找新的盈利空间，与本土广告公司合作开发二线城市。　　 

　　在中国的一线城市市场竞争日趋激烈的情况之下，企业开拓最具成长潜力的二线城市无疑是明智之举。比方说，可口可乐公司在抢占北京、上海、广州等一线城市市场的同时，开始积极开拓二线甚至三线市场，提高其品牌的市场占有率。一些大型的跨国零售连锁集团也将纷纷登陆中国二线城市。深圳国投（香港）商用置业有限公司与芜湖市政府签下合同，由该公司在芜湖繁华地段投资2.3亿元建设一个综合性购物广场，出租给世界著名零售企业沃尔玛。这些跨国性的生产企业和零售商进军中国二线市场，必将改变整个市场竞争的格局。国际广告公司自然也看到了二线城市的商机，虽然这些公司拥有雄厚的资金、健全的培训机制以及在其他国家和地区拓展市场的成功经验，相比较本土广告公司具有绝对的优势，然而由于对二线市场的情况不是很熟悉，限制了其规模的迅速扩张。在目前的情况之下，选择与熟悉区域市场的二线城市广告公司结盟，实现优势互补，资源共享，这也不失为一种两全其美的双赢策略。继奥美在福建与当地最大的奥华广告成立福建奥华奥美合资广告公司后，智威汤逊广告在广州联手旭日因赛，精信广告也迅速出击，分别与南京卓越广告和浙江奇正结成战略联盟关系，跨国广告公司借此以比较低的成本进入京、沪、穗之外的二线城市。　　 

　　8、数字电视环境下广告的生存形态成为全新的课题摆在广告业界和学界面前。　　 

　　数字电视计划的实施，对于民营的节目制作公司而言，无疑是一个福音，因为数字电视的发展需要大量专业化的节目作为支撑。去年，国内知名的民营电视机构光线传媒就曾投资2亿元，打造E视网的数字平台，其中就包括与上海文广互动的数字电视项目，包括整体策划、栏目制作、整体包装等。然而，数字电视的发展也可能使兴盛了多年的传统电视网络商业模式毁于一旦，国内目前关于数字电视环境下广告的生存形态这方面的研究还是凤毛麟角。我们认为，在数字电视环境下的广告生存形态主要表现出以下趋势：（1）缩短广告时间。在美国，很多广告公司为适应这一变化突破原来30秒的传统，将广告长度缩短到了5秒。（2）制作超长的广告节目。这样也可以让观众更加详细地了解到有关产品的信息，如产品的性能、价格、订购的方式等等。（3）隐性产品广告大行其道。所谓隐性产品广告，就是将产品广告完全整合到电视节目中。根据来自Mediaedge:cia的最新研究报告指出，亚洲国家的影迷最能接受电影中的隐性产品广告。（4）开办广告频道。去年9月6日，英国开播广告频道。广告频道的节目将各种各样的广告汇聚在一起，按照不同的主题分类播放，比如体育广告专辑、明星广告专辑、汽车广告专辑等。并且观众还可以看到广告的幕后制作过程，欣赏到过去40年的经典广告作品。可以说，数字电视环境下的广告生存形态还是一个尚未展开的话题，有待学界和业界进行更加深入的研究和探讨。　　 

　　9、PR公司如雨后春笋般涌现，企业越来越重视与其合作提高其抗风险的能力。　　 

　　相比较传统的广告而言，公共关系注重维护企事业单位同利益攸关者的关系，树立在公众心目中良好的形象，最终实现这些企事业单位的长期目标。最近几年，公关公司在中国大有方兴未艾之势，这种趋势的出现有着深刻的背景，一方面是由于广告在现代传媒环境和市场环境下的功能在消减；另一方面则是在融入世界市场的过程中，中国市场的变化太快，不稳定因素众多，因而企业也需要提前做好防范。可以想见，今后公共关系部门在企业中的角色和地位将会越来越重要；作为提供全面代理服务的广告公司，也会成立相应的公关部门，满足新形势下企业对广告公司的新要求；另外，专业性的公关行销公司也会日益受到企业的重视；广告和公关的界限也在越来越模糊，比如农夫山泉的“阳光工程”，配合广告进行推广等；公关的对象也在不断地拓展，不仅企业需要公关，事业单位包括政府在内也都需要公关，如法国国家投资局向包括中国在内的世界经济大国的主要报纸投放广告，并举行多项公关活动，旨在向这些经济大国的商界推销“新法国”形象。还有像日本首相小泉纯一郎与国土交通大臣在促进旅游业的电视广告上亮相，开展了对中国、韩国及香港等地游客的广告和公关攻势。　　 

10、广告监管法规相继出台，对规范广告市场大有裨益，但执行力度有待加强。　　 

　　广告法规的相继出台，净化了整个广告环境，从而为企业提供更具竞争优势的媒介。例如，2004年1月1日，《广播电视广告暂行办法》，即17号令正式实施。《办法》规定，电视台在19：00-21：00之间，其每套节目每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。然而，根据央视市场研究公司的检测，2004年1-6月，省级卫视和省级地面台这一时间段的广告播出时间只下降了3.9%和2%，而城市电视台反而还增加了0.1%。同时，违规或打擦边球的广告屡屡出现，字幕广告成为观众投诉的热点。因而，法规出台之后还需要地方强有力的执行和监督。适应中国市场的进一步开放，广告监管方式和手段也会发生深刻的变化。现行的“重行政管理，轻司法管理和行业自律”的模式必须改变，逐渐呈现出“弱政府行政管理，强司法管理和行业自律”的趋势。强化广告协会组织行业自律不仅是入世的需要，也是我国广告行政体制改革的必然。　　 

　　调查：2004年中国广告界十大新闻评选　　 

　　中国广告杂志社　华东师范大学传播学院“中国广告界十大新闻评选”课题组 

　　廖秉宜　李媛　袁艳敏　夏倩　王玉琴　黄丹　高雁林　　 

　　“2004年度中国广告界十大新闻评选活动”，由中国广告杂志社和华东师范大学传播学院共同策划。经过对2004年新闻进行系统梳理，我们挑选出25条对广告业界发展比较有影响的新闻，要求被调查者从中选出对行业发展最具影响力的10条新闻。调查对象为复旦大学、华东师范大学、同济大学和上海大学广告专业三、四年的学生以及广告公司和媒介的从业人员。调查共发放问卷100份，高校和业界各50份，问卷全部回收，并且全部有效。评选结果如下：　　 

排名 重大新闻 新闻说明 
　　1 广告业向外资开放 国家工商行政管理总局和商务部发布《外商投资广告企业管理规定》，自2005年12月10日起，经审批，外商可以在我国境内成立独资的广告公司。2004年7月，默多克集团搭CEPA的顺风车，在华成立首家纯外资的广告公司。 
　　2 央视招标突破50亿，宝洁成为2005年度新标王 11月18日上午，在中央电视台广告招标会上，宝洁公司以3.8515亿的投标额成为央视历史上第一个外资企业标王。 
　　3 丰田越野车广告事件 年初，丰田投放的广告“霸道篇”、“陆地巡洋舰篇”被指责“伤害中国人民的感情”，在网上引发激烈讨论。最后，广告代理公司、丰田中国投资公司出面道歉。 
　　4 雅典奥运会、F1赛事广告大战 可口可乐、耐克、伊莱克斯等品牌纷纷瞄准奥运商机，广告大战异常激烈，F1赛事也是如此。 
　　5 公共场所可设安全套公益广告 《关于预防艾滋病推广使用安全套的实施意见》支持、鼓励利用公益广告形式在大众媒体上开展推广使用安全套预防艾滋病等传染病的健康教育宣传。 
　　6 詹姆斯击败功夫大师惹麻烦，中国政府禁播耐克广告 该广告中，“小皇帝”勒布朗-詹姆斯用一种功夫游戏的模式冲关，其中三个击败的守关者分别为一位中国功夫大师、两位身着中国古代服饰的美女与一条代表中国文化传统的龙。取消广告的文件中提到，根据中国广告相关管理条文，广告应该维持国家权益，尊重祖国文化，不可以出现涉嫌亵渎民族文化传统的内容。 
　　7 新浪、搜狐将“封杀”弹出式网络广告 中国两大门户网站——新浪、搜狐相继表态不接受弹出式与流媒体广告订单。该封杀举动已得到广告主的认可。 
　　8 第39届世界广告大会9月7日-10日在京召开 全球广告界最大规模的活动——世界广告大会在北京国际会议中心召开。主题是“突破——从现在到未来”。此会召开意味着中国本土广告业得到了全世界的关注和认同。 
　　9 以电视短片形式发布的医疗广告一律停播 国家工商总局发出通知，凡以电视短片形式发布的违法医疗广告一律停播，对违反规定继续发布此类广告的广告主和媒体，工商部门将依法严肃查处，并向社会曝光。 
　　10 刘翔代言白沙惹争议 9月，白沙文化传播公司与国家体育总局田径管理中心签定协议，刘翔成为“白沙文化”的形象代言人，而据了解，白沙文化传播公司是生产卷烟的白沙集团的全资子公司。对此，一些有识之士提出了质疑。 
　　11 北京出台户外广告管理办法，天安门拒绝车身广告 《办法》特别规定，长安街从王府井路口以西（不含王府井路口）至西单路口以东（不含西单路口）的路段和天安门广场地区禁止有车身广告的车辆通行。因举行大型活动临时调用的车辆除外。 
　　12 上海禁止名人代言医疗广告 上海市工商局广告处发布19号《广告审查提示》，指出：禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明。 
　　13 广告时间精确到秒 《东方时空》在节目中插播广告前提示时间“2分58秒广告后回到节目中来”是一种人性化做法，引来观众好评。 
　　14 google提供中文广告 Google公司可以在电脑用户使用其网络搜索某些关键词时提供相关的文字广告。 
　　15 北京启动全国首家虚假广告监督系统 9月27日，全国首套虚假广告监测系统由北京市工商局正式启动。据悉，这套系统能够自动对广告图像中的文字进行识别，并将识别结果与数据库中的违规词语进行比对。此外，系统还能将监测到的违法广告进行保存，作为查处时的有力证据。 
　　16 北京取消广告经营许可证和市场登记证 北京取消了广告经营许可证和市场许可证，同期，上海工商局取消临时广告的代理、发布资格审批，广告市场变为“零准入”。 
　　17 盛大进军广告传媒业 3月，盛大利用网络游戏产品中所蕴藏的巨大的广告资源，跨入广告传媒业。 
　　18 “第五媒体”挺进广告圈 “第五媒体”急速向广告媒介推进。许多大片在发行时都联手做无线增值服务的SP，在资金上实现一定的“回收”，同时在宣传上也是开辟出另一个新战场。 
　　19 金龙鱼广告有争议不违法 金龙鱼食用油频繁打出1：1：1均衡营养概念，招致怀疑。深圳市工商部门经调查发现其广告模糊了1：1：1比例的概念，使消费者易错误理解为油内含量，但实际是三种酸的比例：0.27：1：1。然而，“只能说广告有争议”，不能说其违反了《广告法》。 
　　20 日本形象广告登陆中国 日本首相小泉纯一郎与国土交通大臣石原伸晃在促进旅游业的华语电视广告2月底亮相中国。 
　　21 新兴医院违法广告被叫停 8月24日，北京乾坤医院和新兴医院有关负责人被北京市公安局紧急召见，责令两家立即停止制作和播放违法广告。 
　　22 中国西部广告公司首获国际大奖 在第33届莫比广告大赛上，成都的阿佩克思广告公司的作品获奖。莫比广告奖是全球最重要的五大广告奖之一。 
　　23 今夏功能性饮料广告竞争激烈 乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”、椰树的“热舞煽动”等功能性饮料大肆进行广告宣传，展开激烈竞争。 
　　24 四省台联手发布“金牛市场” 2004年3月，安徽影视频道、山东齐鲁频道、浙江教育科技频道和湖南经济电视台四家电视媒体在黄山召开“媒介金牛市场新闻发布会”。第一次联手推出了“媒体金牛市场”的概念，这也是省级地面电视台第一次联合起来共同出击媒介市场。 
　　25 保健品销售告别广告时代 2004年第三届中国国际医药保健品产业贸易会的新闻发布会上，业内专家指出：未来保健品市场将告别广告时代而选择务实的、低风险的销售方式。 

　　原载：《中国广告》2005年第2期　　 

　　廖秉宜，男，毕业于武汉大学新闻与传播学院广告学系，师从张金海教授，现执教于华东师范大学传播学院。主讲《市场调查》、《广告媒体研究》、《广告法规与职业道德》和《广播电视广告艺术》等课程。主要从事传媒经营与广告传播研究。电子邮箱：byliao2000@126.com