惑之一 联想 为什么不喊出你的声音？ 

　　记得80年代末，第一个把“形象代言人”带给中国的松下使青春的刘捷火遍中国，复杂的“panasonic”给我们的感觉就是一首动人的歌曲，而伴随着“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”的广告，让人们在不知不觉的哼唱中记住了这些国际品牌，而且当时日本的众多广告还刻意以童声做配音，当时记得日本方的答案是“就是要让新一代从童年开始以童谣的形式为产品宣传”，使当时尚在校园里的学辈佩服的五体投地。 

　　后来，“小霸王学习机”、“宝宝金水”甚至“海尔羊绒洗洗衣机”也曾经使用过童谣的广告，效果都非常的神奇。当然，今天我们回顾这些现象，绝不是让企业模仿什么，而是我们应该掌握最基本的市场规律——喊出自己的声音！　

　　去年换标热，包括联想（Ｌｅｇｅｎｄ到Ｌｅｎｏｖｏ）在内的企业为了国际化进程万金一掷，国内最大的PC企业联想更是盛传损失400亿之巨。可惜，直到今天，我还是很难在大众媒体听到联想清脆的声音——也许是本人英文一直不好的缘故，我甚至一直不知道新标最确切的读音（这绝对不是虚构！）——因为联想从来没有喊出自己的声音！！！包括笔者随即采访联想、松下、索尼等产品的准用户，很多人能一口说出松下、索尼的英文名称，而对于联想这个英文，很多人说的也摸棱两可，不敢确信——联想悲矣！！！ 

　　最近看到丰田在主流媒体大声喊出（TOYOTA）的声音，不由再次为联想感叹几回：联想已经收购IBM的PC业务成为国际巨头了， 那亲爱的联想，我要听到你的声音！！！　

　　惑之二 联通 为什么是“彩E”？ 

　　随着中国成为世界第一手机市场，短信也已经形成100亿的市场份额，移动、联通、小灵通的竞争也花样繁多。　

　　中国的消费心理就是以浮躁著称，可拍照手机、彩屏这些对实际通话毫无意义的功能竞争成为市场的主流趋势，短信本来的信息传递也被娱乐和休闲所逐渐代替，发送精美图片的短消息附加功能成为手机的巨大利润点（一条信息收费最到0.1-0.2元/条，而图片的收费可以达到2-8元/条），于是，“彩信 彩铃”被中国移动包装后横空出世，成为了“图片发送”的标准。　

　　一直非常纳闷的是：联通在业内素以反映速度著称，可是在“彩信”的反映上始终慢半拍——也许是对于CDMA的关注和投入过于巨大的缘故吧。为什么信息大家都叫短信，而彩色图片你移动叫“彩信”？我联通为什么不可以叫“彩信”？这本来是企业极好的宣传点，叫板并不意味着胆怯，而是争取自己的合法地位！可惜联通一直没有动作，后来就莫名其妙的出来一个“彩E”。　

　　“彩E是什么？”我相信联通一直没有好的定位，她象个深居简出的时尚青年，却始终找不到人生目标，在这点上“动感地带”就胜人一筹，以“我的地带我做主”的生活方式大力演绎现代青年的心理世界。而“彩E”，你的位置在哪里？　

　　联通CDMA出世之时，告诉我们终于有了选择的机会，我们同样感谢新时空的梦想。可是在彩屏成为趋势的今天，联通竟然连标准都没有重视和积极争取，让我们不得不担忧：联通，你为什么不是“彩信”是“彩E”？你为什么玩时尚又没有性格？　

　　惑之三 可口可乐 为什么你的广告不可乐？ 

　　喜欢可口可乐，到不是因为这神奇的汽水有多健康，而是和喜欢MOTO一样，在自己成长的过程中这些产品所扮演的角色，在生命中的地位，甚至成为朋友和伙伴，成为成长中不可舍弃的记忆。　

　　可是这几年可口可乐在国内的几支主要TV广告，从去年开始热播的“张子怡和男友篇”直至“两个葛优篇”，却一直使我乐不起来，甚至一度拒绝喝热爱了一个青春时代的产品，原因何在呢？　

　　先说“张子怡和男友篇”，沿袭了欧美青年对可口可乐的感官，以“抓住这感觉”为主题，以“叛逆精神”应对“百事的流行”，以张子怡的人气抓眼球，实际上这些都没有问题。但是，可口可乐还是误解了中国5000年的文化，在这个版本的广告中，最大的问题是立意——把可口可乐当作了“独享”而不是“分享”的东西，甚至把可口可乐当作了和“爱”对立的产品，也就是和“爱”背道而驰（虽然爱在现代社会成为奢侈品，但是相信再下去5000年爱依然是社会不变的主旋律，是任何企业不可改变的事实），成为这个广告最可怕的败笔。　

　　在香港和内地，百事“郭富城和美女邻居”只所以受欢迎，就是因为广告抓住了最基本的元素——“爱的伟大和爱的付出”，虽然不是主要元素，但是给观众的感觉就是“百事有一种爱的精神”，而可口可乐刚进入中国时同样也是关于“分享”的声音，和“关怀”和 “爱”协调的曲调，张子怡和男友版实际上已经表现出可口可乐的不自信，在面对“新一代的精神”时的巨大压力和试图突破的愿望。　

　　“两个葛优篇”符合广告最显著的特征——亮点和记忆度，“不凑合”的说法实际已经指向国内的杂牌可乐，作为一个国际大品牌走到今天也真的已经四面楚歌，广告的质量下降到“赵本山”（参看蚁力神广告）的水平，的确让人慨叹。　

　　惑之四 保健品 为什么又是你？ 

　　“蚁力神”被美国FDA公告含有违禁成分、“巨能钙双氧水事件”、某灵芝保健食品大肆宣传抑制肿瘤一年被消费者投诉上千次、“蓝猫”保健品而质量问题无路可退……一桩桩一件件，为什么又是保健品？　

　　可以说，健康产业是人类最伟大的行业之一，关系到人类基本的身体健康和未来生命的优劣，包含医学、生物学、基因学说、营养学诸多学科的保健行业在国内屡屡遭遇暗礁，原因何在呢？　

　　首先我们应该拷问的是政府职能部门，在美国，健康食品和药品统一由FDA监管，药厂和营养品的生产从立项开始监管，使很多投机的公司难以进入，再加上严格的罚没机制，一旦产生质量问题厂家将立即倾家荡产，所以在投资和销售过程中厂家极其谨慎，企业的自率是第一位的，这样首先杜绝了“害群之马”，保证了市场的规范。　

　　国内的保健品投资是几乎不受限制的，低门槛的结果就是出现了大批投机商人，加上保健食品的审批以“功能实验”为主要方式，不能保证在实际生产中的规范和配方监察，甚至批号可以通过合法或不合法的手段购买，既不能保证成分的科学有效，更不能做到严格监督，事后的罚没制度对于众多企业更是“九牛一毛”，使众多不负责任的企业浑水摸鱼。　

　　中国保健品行业的混乱另一个应该拷问的对象应该是媒体，尤其是中央级媒体，没有听证的私自上涨媒体费用，捕风捉影的报道，使本来就不规范的市场雪上加霜，试看从当年的“三株事件”到今天的“巨能钙双氧水事件”，哪里没有媒体的推波助澜？？？ 

　　惑之五 管理寓言 是经典还是泛滥 

　　当成君忆兄的《水煮三国》在图书排行榜上月创新高，2004年国内竟然掀起了一股莫名的管理寓言热潮，君不见《闲看水浒》（作者网名十年砍柴）、《象青蛙一样思考》（作者网名雾满拦江）、《孙悟空是个好员工》（成君忆）、《孙悟空不是好员工》（何明敏）、《最好的总裁是唐僧》（汪泳）等不同的著作从网络到书市，抢占着市场营销的热点视觉，使市场管理从90年代的中规中局走向现代的借事说理。　

　　管理寓言的盛行至少有两个原因，原因之一深刻证明了国内市场的初级阶段和缺乏系统的管理观念。大多数中小企业、民营企业还没有完整的管理模式和管理工具，很容易受流行观点和成功企业的引导，从而容易邯郸学步，使本来就缺乏制度的企业更无法无天，陷入高不成低不就的怪圈，让企业中底层叫苦连天。 

　　管理寓言盛行的原因之二是书商的刻意炒作和商业策划，这点书商们都直言不讳。在国内，有市场的行业必定会一窝蜂的跟风，而且跟风的好处就是作者、书商之间的自夸、指责甚至走向法庭——这更是书商最盼望的结果，用公众媒体做免费广告，吸引眼球，直接的结果是书的销量直线上升，何乐不为呢？　

　　如果说《给加西亚的信》、《没有任何借口》、《世界上最伟大的推销员》诞生在一个市场秩序相对规范的时代，那个时代的主要特征就是理论能够很科学的指导行动，；现在的管理寓言已经成为了牵强附会的代名词，不信？《梦话红楼》或《观音是个好策划》、《王熙凤是个好领导》系列，销量也不俗。　

　　惑之六　培训 “雪中送炭”还是“毁人不倦” 

　　打开市场营销网站或营销类书刊，各种类型的培训通知扑面而来，笔者的邮箱由于在国内大多数市场、广告类网站公开，每天收到的培训通知更是叫人删的手软，可见培训在国内的热门。　

　　记得前几年为了听从台湾来得成功学大师的公开演讲，要提前好几天买票，高达数千元的门票参与者大多是公司高层，在现场听的热血沸腾，感觉受益匪浅，回到公司便趾高气扬的把所谓的受益秘籍般传授给心腹或下属，在下属顿悟的神情里体会一下大师的感觉…… 

　　那些年,我们对4P、4C还捉摸不透，对管理更感觉雾里看花，对大师崇拜的五体投地，对培训热衷的“每会必到”……那个时代，也是中国经济朦胧的时代，而今天，眨眼间，国内经济已经成为世界经济的风向标了。　

　　培训的热门和管理寓言盛行有类似的原因，就是中小企业和民营企业的体系相对不健全，对现代市场观念的糊涂状态，但是目前的大多数培训的内?幕究竟如何呢？　

　　由于笔者兼任着国内几十所顾问公司的特约顾问，比较了解国内的培训市场：以公开课为例，大多数顾问培训公司是没有专职讲师的（主要原因是养不起），在发布课程时让企业先交纳报名费，用报名费在继续发布广告，以便达到预期人数——一般是根据课程聘请讲师（类似房地产的中介公司）。由于讲师的临时性和课题的不加甄别，培训的结果就不言而喻了，何况很多讲师本来就是学院派的人物，对企业缺乏实质的帮助。　

　　在国内企业内训还算比较严谨，很多大型企业做的比较好，在笔者为企业内训的几家公司，一般企业会委托顾问公司寻找合适的讲师，由企业、顾问公司、讲师共同设计提纲，期间不断的斟酌修改，以便对企业的受训人负责。　

　　为了让更多人了解培训的黑幕，还是公开2004年在北京被炒的很热的一段培训内幕吧：发起人为天*联合团队，实际上就两个人，首先在专业网站的论坛发布培训通知（反正也不需要费用，权做尝试吧），然后不断的以企业报名的噱头进行预热，在7月份进行了一期免费的公开课，收集了一些企业资源。然后开始翻版，9月份以收费980/人的方式在吉林大厦进行了为期两天的培训，所有的讲师都是临时聘请。培训结束后可能培训方感觉国内二百五的企业不在少数，于是将培训地点选择在中央电视台梅地亚中心，以“会议营销走进中央电视台”为名将培训费上涨到1980/人，同时以为企业招商为名以8000/个企业的展位大肆攫取企业有限的资金（而且基本是处于生存阶段的企业），而培训的内容和980的没有任何区别，结果中央电视台培训结束后此天*联合团队立刻臭名卓著于国内保健品行业，虽然后来的培训费用降低到380/人，此团队也从此一蹶不振。　

　　惑之七 直销 是“考验”还是“难产” 

　　2003年底，直销法出台的说法就在坊间纷纷传说，以日化、保健产品为主的行业也各自出招拆招，应对直销法出台后对企业的各种影响。　

　　按照常理，直销立法主要目的是规范市场——减少企业的暴利、打击不合理不符合国内市场具体情况的营销方式、确立一种正确合理的营销手段和方式方法，让众多企业有序发展，以便维护社会安定和打造适合国内企业的成长之路。可是在厦门910直销立法会议上，我们看到的依然是直销法出台的不可预知，《草案》藏在深闺人未识的犹抱琵琶半遮面，以及某企业洋洋自得的“直销法是根据我们企业模式制定”的谣传，让人不得不对直销法的科学性充满了疑问。　

　　国内市场最可怕的现状是外行管理内行，以前的审批制度就存在着类似的问题，及不切合实际的理论管理市场，必然的结果就是市场的更加混乱，这次直销立法让企业参与可以看出政府在立法上的巨大进步。但是我们同样可以看出，在直销立法的前夜，更多的企业在做最后的疯狂，以“山东408传销案”为典型，变相的传销已经肆无忌惮，变本加厉掠取社会财富。　

　　作为普通消费者，最渴望的是消费的安全和企业的自率，对于法律的态度是最大限度保护弱势人群，这也是社会进步和民主的标志，也希望直销法不仅仅是法律制度，而是成为企业自率的准绳，也只有这样，我们的市场才可以走向阳光大道。　

　　直销法，等你等得我们心痛。　

　　惑之八 榜单 是“工具”还是“游戏” 

　　2003年底开始，国内就陷入了榜单迷局——从《商业周刊》到世界品牌实验室，从福布斯到胡润……都在指点着中国商业的江山。　

　　说句不客气的话，中国的企业排行榜已经明显有企业操纵的痕迹，所谓的名牌排行绝对是企业高明的炒作手法，是企业不正当竞争的一种曲线方案。在美国，注册一个民间协会（英文Non－GovernmentalOrganization，简称NGO意思是非政府组织）象在中国农贸市场卖菜一样容易，然后聘请一个博士类人员做后盾（和招聘一样简单），开展一个排行榜简单的象整理一篇文字资料。而在网络时代对国内财富进行排名，两个普通工作人员只需要一个星期的时间，可见所谓的排行榜是多么的不严肃和不客观。　

　　排行榜受追捧，和有些企业的战略有绝对关系，企业为了树立自己的号召力，在反对“不正当竞争”的浪潮中另僻了奚径，让排行榜成为企业扬名的有利工具——从注册协会到发布名单，所需要的费用仅仅为十几万到几十万人民币，得到的是全国数千家媒体的关注和宣传，真是绝妙的策划。 

　　当然，上述的榜单属于企业行为，另一个榜单就显得更为恶俗和叫人难以启齿。　

　　笔者在2004年接到数十家参与评奖的通知，发起单位一定是某知名协会或组织，嘉宾一定有国家的领导人或曾经的领导人，方式都是交纳一定的参赛费用，获得的荣誉一定是 “国内十佳”或“著名广告（策划）人”……虽然成为大师一直是笔者的愿望,但是本人的脸皮也的确没有厚到敢称“十大”的份上，因此，婉言谢绝了太多的邀请，想必也得罪了太多的中间机构（策划团队、广告公司甚至中小媒体），再次不一一赘述。　

　　这样的榜单一定是中间机构牟利的工具，和封建社会花钱买官毫无二致。可惜，它符合中国最传统的“扬名立万”或“功成名就”的思想，为之鼓呼着不在少数。因此，在某场会议上，便经常可以看到戴着某顶高帽子的“十大策划师”，象红楼梦说的“真做假时假亦真”了。　

　　齐渊博，准确营销、七巧板营销创始人，市场顾问专家，“良性赢利计划”发起人，专业服务于新产品上市、资源整合和品牌战略，对市场营销有独到见解。电子邮件: aaaguanyin@163.com