我的思绪一下子飞回到了“恰同学少年，激扬文字，粪土当年万户侯”的90年代初，弹指一挥间，十年过去了，我最黄金的青春岁月，都是在与市场经济的大潮中搏杀而度过的，我想，无论企业还是《销售与市场》，还是采纳，中国的营销不也象我们一样，刚刚走过它的青春之路吗？冯小刚出了一本《我把青春献给你》的书，他把青春献给了中国影视事业，而我们把青春献给了中国的市场营销事业。 

　　1、一本书改变了我的人生轨迹 

　　我的大学本科是生物专业，90年从上海毕业后分配到农科院，91年不满农科院的现状，只身闯到深圳。当时的深圳是中国以“市场经济”作试验的地方，也是中国的最“热点”的地区。一个刚毕业的大学生，刚到深圳能有立足之地就觉得不错了，所以还是选择做专业技术——在著名品牌“小护士”公司作质检，说实在的，我对这份工作并不热爱。 

　　一个偶然的机会，我读了一本书《奥格威谈广告》，紧跟着又读了这位广告大师的另一本书《一个广告人的自白》，奥格威一下子点燃了我全部生活、工作的激情，我决定象大师学习，投身广告策划业。于是开始了疯狂的读书、练习写广告文案、向广告公司求职的历程。 

　　当时，市面上的可供购买的同类书籍很少，于是我几乎每天不辞辛苦地泡在工业区、市区等地的图书馆，大量阅读相关书籍，当时知道了国内第一代公关策划大师王力，他是记者出身，以新闻公关策划见长，他策划的“亚细亚商场”、“亚都加湿器”至今仍被视为经典。也知道了“点子大王”何阳，更初步了解了一些港台的策划案例。 

　　当时的中国市场营销正是点子大行其道的时代，那时的企业家寄希望于雨后春笋般的“点子大王”，同时企业家也豪气十足，以非常典型的“产品+广告”运营企业。只要敢做广告，产品就能卖火！我对何阳、王力的评价是到现在还是相当正面，虽然后来何阳因罪入狱，但是他们确实开创了中国智业的里程碑，他们第一次可以用自己的“智力”来赚钱，当时在许多中国人看来是匪夷所思的事情，其轰动效应可想而知，让多少有志有智的人特别是年青人感到多么激动！（这可能是现在的很多营销广告策划人想不到的吧？）但到后来，何阳已不愿再学习，而是靠自己的资历和名气去赚钱，从而误入歧途，但是他和王力对中国市场营销的贡献是不能抹杀的。 那时，理论、案例、营销工具、可参考的资讯极度匮乏，从事营销的人们，只能通过想像和创造性的工作甚至是碰运气式的试验去解决问题，虽然风险大，但为后来的中国创新营销，走出中国特色的谋略营销奠定了一定基础！——我把这个时期称为“点子营销”的时代。 

　　而此时的我已进入了自己心仪的广告公司，开始了专业广告文案的生涯。我像饿狼一样，囫囵吞枣地学习着日本的“CI理论”、美国的广告理论、香港、台湾地区的广告创意，公司内的海外图书几近被我翻烂，我还大量地做“家庭作业”，练习各种广告语、广告文案、客户提案， 不知疲倦地写，恬不知耻地到处兜售自己的每一个广告创意，包括向那些不懂广告的人，他们认为我“疯”了。确实，我那时确实很狂热，而我也相信，就是这种激情与狂热成就了我，也锻炼自己的基本功。 

　　当时的深圳，在企业经营管理方面受港台、日本的影响，企业开始非常注重形象包装与设计，于是诞生了一大批以导入企业形象战略系统（即所谓的CIS）为主营业务的广告、设计、形象包装公司和设计师群体，企业也受“CI热”的影响，纷纷宣布导入CI。 

　　但实际情况是当时大家都对导入CI认识实际上是很肤浅，拿着几本欧美的书就开始导入！其实大部分只导入了VI部分（以好看的标志为中心规划了一整套企业平面设计应用系统），而企业理念（MI）、企业组织行业、企业文化（BI）系统的建设等比较高阶层的咨询、策划导入变得非常表面化，几句口号、几本册子（剪刀+复印机粗制滥造的制度汇编）应付了事。 

　　我也未能免俗，所在的公司也以CI导入为主营业务，兼营广告，我云里雾里读了大量的CI著作，到处给人家宣扬CI如何创造市场奇迹，如何创造经营奇迹。当时我服务了著名的酒店——阳光酒店、著名的饲料品牌——康达尔等等，我也创意了些如“一康”保健品、“阿婆”汤品等牌子。但总的感觉在广告公司东西太虚，和企业结合得不紧密，不够实战，对企业的帮助并不大。到了九三年底，虽然我已做到该家广告公司较高的位置，并拥有了这家公司的股份，但是我却下决心离开广告公司，到营销第一线去锻炼！ 

　　1994年我成为一家食品公司的营销部业务副经理，开始了营销实战，同年转战到一家几十万刚起步的保健品公司，也就是成为我人生里程碑式的作品——益生堂公司，主要产品益生堂三蛇胆胶囊（后来《益生堂品牌闯关实录》（上、下）1996年在《销售与市场》引起极大反响，也正是这篇文章奠定了我在营销策划界的位置）。历经一年半，通过在益生堂有效的广告策划、公关策划、销售管理，以及亲历亲为地实战深圳、广州、北京、上海等地，一边当跑街的业务人员，谈业务，贴海报、搞促销，还要一边学习、边总结。这段时间对市场调查、广告策划、市场推广、媒介规划、销售管理、政策制定、业务团队的激励等有了较为深刻、系统的认识，对营销实战也有更深地体验。我开始总结营销经验，阅读大量的书籍，其中《销售与市场》是最好的教材。我的做法，不管通不通，《销售与市场》上说的案例，拿来就用，让事实说话。老板不太懂，放手交给我干，我就招数频出，结果市场反响极好。后来，结合菲利普·利特勒《营销管理》第二版（现在这本书已经出到第十一版了！），撰写了几本营销培训手册来带营销队伍，现在他们已经是不少大企业的营销干将了！ 

　　而我这种情况，也跟当时中国的众多企业很像，那时企业家对广告策划、营销策划充满了兴趣，有一些企业也开始建立学习型组织，进行了自发的知识管理，形成了巨大营销理论、实践的探讨热，就在此时创刊仅一年的《销售与市场》杂志，适应了人们对营销知识的渴求，随后出现的派力营销丛书，极大弥补了市场的学习需求。我认为目前活跃在中国营销舞台的高手大多是读着《销售与市场》和那些丛书长大的。 

　　这个时期企业在营销管理方面仍然是比较粗放，“广告+炒作+促销”是当时营销的三大利器，炒作成风，刚刚兴起的CI热，又被短线的炒作所取代，沈阳飞龙、秦池、脑黄金、三株、红桃K等等都是当时非常具有代表性的企业，这些企业财大气粗，往往出手阔绰，比如脑黄金可以连续几个整版轰炸市场。清醒的企业还是有的，比如海尔，以一整套企业文化理念、服务理念红遍大江南北，给中国企业树立了新的标杆。 

　　这一阶段中国企业的营销在理性和感性的复杂思考中成长，可以说感性大过理性，是典型的凭感觉、凭经验营销阶段！ 

2、激情创业 

　　由于各种原因我厌倦了打工的生活，问自己是想成为职业经理人还是想创业？我觉得中国企业目前最缺乏具有前瞻意识系统化的营销指导，也最需要最具实战力的营销策划，于是我决定开始创业。 

　　1995年底，一个长满青春痘年仅26岁的小伙子，带着仅有一点积蓄，在深圳有史以来最寒冷的冬天，在比较偏远的南山区开创了自己的小公司，我把公司取名“china”，译成中文――“采纳”，因为我有一个野心――那就是把采纳创建成中国最好的策划公司，试图代表中国最高水平的策划公司，试图打破广告公司的作业模式，将全程营销策划服务树立起来，试图在国际营销的舞台上有中国营销人的声音！ 

　　1996年，非常艰难的创业期，第一年，一没钱，二没人，朋友借的钱很快要求还，没办法全靠自己空手打天下，什么业务都接，什么客户都做，还将自己收费和客户效益挂钩式运营。每天早上八点起床、晚上一、两点才睡，背上贴着止痛膏药，既当业务员、演讲师、文案，又当会计、出纳、行政办公。厚着脸皮向报社出卖创意，换取版面打招聘广告，主动到广播电台做嘉宾主持，宣传自己，削尖脑袋到电视台，声称可以做电视演讲，结果电视台一负责人硬被这个小伙子感动，把下午垃圾时间给我，允许我每天下午讲1小时，连续讲一个月（天那，以后我再也没有这样的好事）。我跑北京、到东莞、下郑州，整天乱窜，我的勤奋、执着、疯狂、激情打动了一批客户，包括正清源药业、同安药业、君安金行、奥林纯净水、绿卡保健品、海脉冲等等，九六年六月，益生堂也和我签订了年度的合约，一年下来，我们七、八人，也做了几十万的业务，利润很少，刚够活下来，虽然看到了曙光，但自己仍然发愁，这样做下去，还是很艰难！ 

　　3、通过《销售与市场》，采纳走向全国 

　　此时我想到了读了一年多的《销售与市场》杂志。我主动打电话给《销售与市场》总编李颖生，说他如果有空欢迎到深圳来做客。1997年的四、五月间，李总来到了深圳，我真得没想到大主编一点没有架子，我们忘情地谈了很长时间，李总感叹说：“你这么小的公司面积只有30平方米，不到十个人，就敢叫‘china’，以后必将不得了。”我红着脸说：“十年后，也不知道梦想是否能实现！” 

　　1997年6、7、8连续三期，采纳在《销售与市场》投放了整版的形象广告：《老虎能飞起来吗？——采纳，让老虎飞起来》，在我的印象中，这可以是《销售与市场》杂志投放的第一个大版面的策划公司的黑白广告。 

　　当时实际上花这钱是冒一定风险的，公司又没多少钱，这样下去能成功吗？ 

　　广告投放之后，产生了轰动效应，一个多月，几百个咨询电话，如潮水般涌来，从此，采纳从特区的一个创意铺子昂然起步了。 

　　首先，我们的业务量迅速增大，从北到南，每天都有企业来咨询，业务应接不暇，最远有西藏、新疆，近的有珠三角的。我象一个空中飞人，整天在飞，其次，人员迅速增加，一下翻了几倍，部门也健全了，公司知名度也一路窜升，就在这一两年，我们策划了象“阿净嫂”日化、“三九食品”、“三九化工”、太阳神、万基洋参、宁红减肥茶，……益生堂三蛇胆在我们的策划推动下，销量上升到亿元，成为保健品的新星。至此，采纳和《销售与市场》结下非常深厚的友谊。采纳成为《销售与市场》的协办单位，我成为《销售与市场》的顾问，我们每年在《销售与市场》发表一些文章，还刊登了不少广告。采纳也从此扬名中国，现在一算已有八年的合作历史了。 

　　但随之而来的烦恼也来了——员工的操作水平、服务水平、知识水平、沟通水平各有高低，员工的知识管理问题突显，导致客户服务水平高低不齐。我开始注意到国际4A、国际咨询公司的做法，决定认真学习他们的管理和运营模式，结合采纳的实际情况，打造采纳的管理系统平台。 

　　因为以前我在英资、美资企业工作过，向同行要到了许多素材，然后在香港购买了大量的书籍、资料，再发挥群策群力的作用，我把公司的理念确定为“传播世界先进营销理念，打造中国名牌”（现在以改成“创造并传播世界先进营销理念，打造国际品牌”），通过群策群力，“采纳营销实战工具箱”的设想就诞生了。我亲自带头撰写实战工具，大家一齐努力，撰写了十三本市场调查、广告策划、媒体策略、营销管理、渠道管理、培训、案例精选等工具手册，为采纳的知识管理奠定了基础。 

　　1998年，我们继续向国际化公司靠拢，又花巨资聘请专业软件工程师帮助我们打造公司经营管理的内部局域网平台，将计划、执行、检查、反馈、知识学习、分享、交流、工具库、人力资源管理、员工培训、客户管理、企业文化建设等等一系列管理系统全部上网，实现了即时管理、即时掌控、信息共享的学习型管理体系。由于主体管理设思想来自我们自己，软件工程师仅是帮忙变成现实，所以非常实用，我认为是真正“ERP”. 

　　现在这一管理平台经过不断升级、完善，不仅真正实现了“无纸化、数字化”的办公体系，更重要的是为采纳成为国内一流的、大规模运营的智业公司打下了坚实的基础。采纳现在在北京、上海成立了分公司，在青岛、德州、杭州、广州成立了工作室，全靠这套系统来管理！ 

　　这一时期中国最热闹的“互联网”、“新经济热”，狂热到了极点，很多企业都在讲故事，《销售与市场》也出现了网络版。泡沫过去之后，留下了中国企业和国际接轨的实质性进步！！ 

　　也是在1998-1999年，我们接触了国际咨询公司，我们的客户要求我们和一家国际公司合作。采纳开始全面系统引进了品牌管理系统，将众多国际4A运作品牌的知识体系整合，想形成自己的知识体系！说实在话，在这个时候，我们对树“品牌”这个词，才有了相当大的认知，而此之前，我们是在一直做营销，这时我才深深地被“品牌”两个字所迷恋。 

　　通过一段时间的观摩、交流、引进，使我再一次陷入沉思，采纳究竟如何定位呢？经过研讨，我们一致同意：既不要走奥美的路，也不要走麦肯锡的路，我们要走自己的路！ 

　　一、将品牌顾问和营销管理相结合；二是将贴身服务和咨询相结合；三是将创意策划和企业实情相结合，，既强调专业，又要强调实战，走出一条自己的路，所以我们将采纳战略定位为“全程营销合作伙伴”，从市场研究开始，将营销组织、品牌规划、整合传播、渠道管理、培训等一系列业务整合起来，为企业提供更加全面服务，从而为客户创造出更大的价值。 

　　在97-99年，我们也服务了一些企业著名品牌包括健力宝、万泽医药、脑灵通、九阳、丰田专卖店，但都是较为零散的，以提升销量为中心的短、平、快的战术性营销策划，虽然也做品牌，但常为企业的业绩着急，企业也没什么耐心，一心要销量提升，使我们也相当被动，生存还是发展是困扰此时众多企业的难题！ 

　　九十年代中在中国只有一些大企业开始注重战略、管理、人力资源等问题，这一阶段麦肯锡、罗兰贝格、奥美、盛世长城等国际咨询、广告公司异常活跃。1999年我们和国际最富盛名的咨询公司合作一个啤酒类项目，看到了中国企业对外资智囊公司的尊敬与热切期待，他们等待着自己的企业将成为一个具有国际竞争力的企业。我们听到了XX公司花一千五百万，XX公司花二千万，XX公司花九百万……，听得我们耳热心跳，但是很快外资智囊团、洋顾问水土不服就显示了出来，国外智囊纷纷遭遇滑铁卢。这并是说国外智囊不行，他们仍然还是非常有竞争力的，这需要适应期，这给我们这些“土包子”以很好的机会和时间！ 

　　这一阶段中国企业经历众多的大风大浪之后，开始了对品牌的研讨，“品牌热”兴起！ 

　　因为此时的中国一些民营企业如爱多、三株、旭日升等纷纷出现问题使得不少企业日益重视市场调查、品牌战略，人力资源管理、核心竞争力，整合营销等，大量管理理论涌进中国，好像中国企业进入了理性营销的时期，而我们的营销诊断、市场调查研究业务达到了一个鼎盛时期，这从侧面也印证了中国企业越来越理性，几年前的浮躁与泡沫有所下降！ 

4、倡导新营销 

　　2000年以后，中国市场发展到一个复杂的阶段：新千年的狂热，SAS事件，食品安全问题，国家控制发展过热，大卖场、连锁超市的崛起，市场话语权的不断转移，竞争白热化，经历了广告战、价格战、终端战、促销战、炒作战、人海战……众多中国企业，正陷入前所未有的营销困惑与迷茫。以营销组合（产品、价格、渠道、促销）为思想核心的传统营销，遭遇严峻的挑战！ 

　　有人说中国营销进入“无招的时代”，网上的讨论尤其热闹。 

　　为了应对这些变化，中国企业家再度开始向国际企业、大师学习，最热闹的是全球顶级的品牌、管理、营销、广告大师包括科特、舒尔茨、赫塞、特劳特……纷纷来到中国传道、授业、解惑，学习欧美营销与管理先进理论和经验，介绍韦尔奇的图书成了畅销书，营销呈现出前所未有的开放程度。 

　　采纳此时也借势扩大知识视野，展开了“全球化思想采购”，我们率先引进了哈佛大学、美国西北大学、英国利兹商学院名师的经典理论、以及《全球经典案例库》、《创意库》等，并开始形成系统的知识管理体系。针对目前的中国企业的市场营销现状，结合国内外的理论、观点和实践，采纳在新千年提出“新营销”理论框架，以解决传统营销难以解决的实际困难，指导营销实践的创新。我们认为中国营销应该由零散的战术创意向系统战略营销转变；以产品为中心的营销向以品牌为中心的营销转变；以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变；以渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的营销转变；以促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变等等。“新营销”理论在网上发表以后，引发无数讨论。 

　　2003年，我将新营销的理论、观点以及案例带到清华大学深圳研究院EMBA课堂，成为年度最爱企业家欢迎的教程。 

　　根据新营销理论，我们在营销实战、品牌顾问的基础上，进一步推出营销战略管理业务，使全程营销服务的内容价值有大幅的提升，并以新营销为指导的“金色计划”在《销售与市场》发布，创新营销的一系列做法和精彩案例引起强烈关注，美菱冰箱、衡水老白干、亿家能热水器等企业导入新营销，不仅取得了良好业绩，而且这些策划案例荣获两项金奖、两项银奖的荣誉！ 

　　也就是从此时起，中国最著名的品牌和一些国际品牌开始和采纳合作，例如统一食品（华南）、青岛啤酒（华南）、皇明太阳能、TCL、万家乐、中国移动广州公司、修正、益佰、鄂尔多斯、红领服饰、以纯服饰、英国品牌GP、摩托罗拉资讯家电等等。采纳在明确战略定位指导下，不仅业务成绩比几年前翻升十几倍，而且在服务客户品质、理论体系构建、案例库、工具箱、大客户服务管理都有质的飞跃和突破。 

　　中国经济经过了二十多年的高速成长，中国的市场营销经历了最黄金的十年，但是我却深刻感觉到中国的大部分企业还是以销售为导向的主义，“渠道为王、终端制胜”的思想主导了目前的市场营销。诚然渠道、终端当然非常重要，但营销的制高点与灵魂就是要在消费者心中建立起品牌，如果如终建立不起真正意义的品牌，那么，即使今天很辉煌，明天就可能“短命”企业将仍然比比皆是。 

　　真正优秀的企业已经注意到这一点，比如青岛啤酒，比如联想。销售主义讲的是短线突破、爆发力，而做品牌是马拉松比赛比得持久的耐心、耐力，所以特别难。但是再难也要坚持做品牌，也要打造可以流芳百传、具有国际竞争力的品牌！但是遗憾的是不少人对这样的基本面问题嗤之以鼻，特别是业绩压力非常重的营销经理。面对这样的情况，我们以一些著名品牌为评论靶子，在《销售与市场》上发表了一系列的评论，最近一篇《中国企业缺乏品牌管理技术》发表在《北大商业评论》，均引起强烈反响。 

　　采纳要回到基本面，围绕怎样帮助企业打造“金”字招牌为中心的业务中来，即使我们死后，我们创造的品牌依在闪亮；中国企业也要回到基本面，如何打造具有国际竞争力的品牌，使中国企业真正立足国际市场！ 

　　青春短暂而美好，中国营销十年路，“逝者如斯夫”！但是奋斗者仍在奋斗着，就象《销售与市场》，从原来一本发展三本，读者从几千发展到上百万；采纳从一个创意铺子发展拥有上百人，上千平米写字楼中国十强策划公司；中国不少企业象海尔、联想、TCL等走向了世界！ 

　　1994年我为益生堂三蛇胆写下了著名的广告语“战痘的青春”，在《销售与市场》这位良师益友十周年之际，我还是要写下另句话―――智者营销，战斗一生！　　　 

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