苏泊尔、金龙鱼联袂破局及其启示
- 一提起联合营销,人们马上想到联合促销,其实这是两码事。联合促销,讲究的是一时、短期的合作,通过即刻经济利益的获得而走到一起。活动一结束,马上一拍两散。而联合营销,是从一种策略的角度,探究双方资源合作的可行性,以期共同发展,是一种长期合作。
在当今市场条件下,企业能否取得成功,取决于其拥有资源的多少,或者说整合资源的能力。任何一个企业都不可能具备所有资源,但是可以通过联盟、合作、参与等方式使他方资源变为自己的资源,增加竞争实力。在新的市场条件下,联合营销正成为一种瞩目的趋势。
从“安全到家”到“做什么样的菜,用什么样的锅”再到“创意厨房好生活”苏泊尔在品牌塑造上一直走在行业的前列,倡导的是健康快乐的饮食文化。苏泊尔拥有优异的研发与制造工艺,在选材上也别有用心,采用的是进口优质素材,与普通材料比具备无毒,良好的延展性等特征,因此产品造型美观而且少油烟,安全又健康,这些都是构筑品牌的扎实基础。
然而在品牌传播方面仅仅体现在广告层面上,由于行业的低关心度,这些信息并没有有效的传递给消费者,如何能在促销活动中体现呢?一个大胆里念头突然冒出来,邀请一家快速消费品公司一起来进行联合促销,利用快速消费品高关心度的特点来共同传递这些信息呢?岂不是事半功倍吗?此时, “金龙鱼”,一个倡导健康饮食,家喻户晓的食用油品牌闪现在苏泊尔眼前… …
金龙鱼是嘉里粮油旗下的著名食用油品牌,最先将小包装食用油引入中国市场。多年来,金龙鱼一直致力于改变国人的食用油健康条件,并进一步研发了更健康、营养的二代调和油和AE色拉油。
苏泊尔是中国炊具第一品牌,金龙鱼是中国食用油第一品牌,两者都倡导新的健康烹调观念。如果两者结合在一起,岂不是能将“健康”做得更大?
就这样采纳在2003年,策划了苏泊尔和金龙鱼两个行业领导品牌“好油好锅,引领健康食尚”的联合推广,在全国800家卖场掀起了一场红色风暴… …
首先我们对两大品牌做了详细的分析,发现彼此品牌的内涵有着惊人的相似:
“健康与烹饪的乐趣”是双方共同的主张,也是双方合作可能的基础,如果围绕着这个主题双方共同推出联合品牌,在同一品牌下各自进行投入,这样即可避免双方行业的差异;更好的为消费者所接受,双方又可以在合作时透过该品牌进行关联,由于双方都是行业领袖,强强联合使得品牌的冲击力更加强大,双方都能从投入该品牌中获益。经过双方磋商决定将联合品牌合作分为两个阶段:第一阶段透过春节档的促销活动将双方联合的信息告之消费者;第二阶段的品牌升华期,在第一阶段的基础共同操作联合品牌。
“好油好锅,引领健康食尚”活动在全国36个城市同步举行。活动期间(2003年12月25日-2004年1月25日),顾客凡是购买一瓶金龙鱼二代调和油或色拉油,即可领取红运双联刮卡一张,刮开即有机会赢得新年大奖,包括丰富多样的苏泊尔高档套锅(价值600元)、小巧动人的苏泊尔14厘米奶锅、一见倾心的苏泊尔“一口煎”。同时,凭红运双联刮卡购买108元以下苏泊尔炊具,可折抵现金5元;购买108元以上苏泊尔炊具,还可获赠900ml金龙鱼第二代调和油一瓶。同时,苏泊尔和金龙鱼还联合开发了“新健康食谱”,编撰成册送给大家。并举办健康烹调讲座,告诉大家怎样选择健康的油和锅。
活动正值春节前后,人们买油买锅的欲望高涨。此次活动,不仅给消费者更多让利,让购物更开心。更重要的是,教给了消费者健康知识,帮助消费者明确选择标准。通过优质的产品,和健康的理念,提升了国人的健康生活素质。所以这一活动一经推出,立刻获得了广大消费者的欢迎,不仅苏泊尔锅、金龙鱼油的销售大幅上涨,而且其健康品牌的形象也深入人心。
在这次合作中,苏泊尔、金龙鱼在成本降低的同时,品牌和市场得到了又一次提升:金龙鱼扩大了自己的市场份额,品牌美誉度得到进一步加强;而苏泊尔,则进一步强化了中国厨具第一品牌的市场地位。
从以上的案例可以看出,联合营销,更多的是一种策略的思考,强调双方的优势互补,强强联合。通过大家的共同推动,获得更大品牌效益。
在新的市场环境下,联合营销越来越受到关注。
如2003年,索尼美国分公司和Yahoo!双方签订了一项为期多年的、通过互联网向消费者发布联合品牌内容和销售通讯工具的协议。
根据达成的协议,索尼美国分公司和Yahoo!将在下面的四个领域展开合作:联合开发和推出带有双方品牌的网站、电子商务、咨询服务、内容的整合和推广。 两个风马牛不相及的企业,为什么要开展这么大规模的合作?Yahoo!的主席斯梅尔表示,“索尼在电子产品和娱乐方面有巨大的优势,其成熟的品牌魅力,不断推出的新锐产品,都使其具有品牌的强大影响力;而Yahoo!是全球著名的互联网品牌,在全球有2亿多用户,资讯力非常强,同时在电子商务上也有杰出表现。索尼与Yahoo!结合,能够形成一个有能力发售各种产品的强大平台。双方能以相互渗透的品牌合力,与消费者达成更好沟通。”
这二家公司将在My Yahoo!站点上开发一个联合品牌的、面向对索尼产品和服务感兴趣的用户的网站;同时,索尼发售的一些计算机上,也将预装能够使用户注册个性化的索尼和Yahoo!内容及服务的软件。
采纳公司策划的南京某化妆品“十八相送”促销活动,就是一个很好的联合营销案例。2003年,南京BL化妆品为了推广其新开发的珍珠系列膏霜,在冬季开展了“十八相送”促销活动。在经费不多,而又想造成极大声势的情况下,需要寻找一位合作伙伴。这时,我们找到了南京最大的连锁超市――苏果超市。对方一听我们要在其旗下超市设点搞促销,并且不出场地费,一口拒绝。我们运用联合营销的思想,和其进行详细沟通:元旦将近,许多大商场都在搞促销活动,苏果面临如何策划促销、吸引人流的问题。而BL“十八相送”活动准备了18种女性喜欢的礼品,如丝巾、香水、相机等,活动只在苏果举行,凡是在苏果购物的顾客,都能得到“十八相送”中任意一件礼品。这是一次为苏果量身定做的促销活动,能够帮助苏果吸聚人气,也解决了促销策划之忧。
这一活动,不像其他厂家只在周六周日进行,而是连续不间断进行一个月,为苏果元旦前的人气作铺垫。同时,此次活动将开展立体传播,投放大量广告,广告中也会对苏果进行宣传,苏果知名度跃升。
这一活动,设有双重抽奖,不仅购买BL化妆品可抽小礼品,还有二轮大奖。幸运者可获得著名酒楼元旦或春节节日宴席一桌。“苏果请您吃团年饭”,将增强苏果在市民中的美誉度和亲和力。
这样一谈,本来是企业的一场促销活动,变成了专门为苏果着想的策划。对方欣然同意。BL化妆品成功进驻苏果开展促销,取得了丰硕的成绩,不仅新品销售喜人,老产品也销售畅旺。
但是,需要注意的是,开展联合营销,选定合作伙伴,要考虑下面几点:
(一)、双方的目标消费群相同
如百事健怡可乐选择“蛋牌”裤袜作为宣传伙伴,是因为两者目标群相同,都为注重线条的中青年女。健怡可乐热疗热量小,对控制体重有益,而“蛋牌”裤袜恰好能展现女性窈窕身姿。这样,各自的品牌诉求都能得到彰显。
(二)、双方要有相同的品牌理念
如摩托罗拉手机和桑塔娜轿车开展品牌合作,是基于品牌理念的认同,双方都力求为消费者创造“精英般自信感觉”之品牌体验,“期望以品牌的整合力爆发新的市场能量”。
(三)、双方资源要互补
如“英特尔”选择与几大知名电脑品牌合作,以优惠价格提供性能更佳的“intel”微处理器,但要求在电脑外壳上注明“本电脑使用“intel微处理器”字样。这样一来,英特尔利用各品牌电脑提高了自己的声誉,获得了消费者认知,奠定了行业领导者地位。各品牌电脑也获得了低成本配件和稳定的供货来源。
总之,在新营销时代,我们要抛开“联合促销”等肤浅思想,以策略的角度,整合其他企业资源,多开展“联合营销”,使企业实力提升。
欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:0755-83522008,电子邮件:caina1968@163.com
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