广告作为传播产品信息的工具，促进销售的重要手段，其目的说到底是“卖货”，即实效化。没有实效化，任凭广告做的再花哨，投入的再多，结果只能是打了水飘，在消费者的心目中留不下一点痕迹！！ 

　　因此，广告必须达到“实效化”，这是产品成功所必需的条件，也是企业所必须掌握的原则，更是一个优秀广告创作者、强势营销策划公司的基本能力和职业良知。 

　　多年来，铂策划始终不放弃对市场的研究，在与数十家客户的友好合作过程中，创作了大量的保健品、OTC、门诊医院、医疗器械和食品类的报纸、影视、广播宣传广告。投放市场后，取得了很好的市场成绩，对产品销量的提升产生了不可低估的作用。 

　　03年合作的某保健品的软文在省级媒体投放后，一个半版接到电话竟然超过300个，终端走货量上升46％，连该企业的老总都惊叹的说：“现在才明白，什么叫一字千金呀！” 

　　那么，怎样才能让产品广告产生实效化呢？有没有技巧呢？ 

　　本文将就铂策划对广告创作的一些心得进行总结，希望能带给企业营销部门、营销策划同行业的朋友进行交流，沟通，共同进步。 

　　一、引人注目：吸引消费者 

　　广告必须首先解决引人注目，先求“注意”，然后才有可能求得“满意”，先要“抓人”，然后才有可能“服人”。怎样才能引人注目呢？ 

　　首先，要形成差异化。正如“鹤立鸡群”一样，只有和别人不一样，才能从拥挤的广告中“跳出来”，让受众的眼球行注目礼！ 

　　如脑白金的“收礼”广告，虽然俗，与其他大气、精美的广告似乎格格不入。但是，其差异性却非常高，所以更显得皎皎不群，记忆度非常好。再如南极绒保暖内衣的“赵本山被劫持”的广告，非常吸引电视观众的注意。 

　　报纸软文广告也是如此，其标题和版式都是吸引眼球的杀手锏。只有把标题练成“软刀子”，才能从报纸文字的海洋中，跳到读者的第一视觉层中。比如我们所拟写的标题必须满足以下几点才能过关，一是求新，有创意，听起来吸引人，如为一家美容保健品写的《女人熟了，小心虫蛀》、《1000万女性神魂颠倒》《女人脸皮在变厚》等软文标题，都起到了很好的先声夺人的作用；二是标题必须与产品概念、机理、文案所表达的内容相切合，不能天马行空，信笔由之。三是让标题与目标消费者有相关性，激起其参与热情。 

　　另外，报纸广告的版式也非常重要，广告排版必须有视觉冲击力，而且适合消费者阅读特性，尤其是整版、半版广告，必须避免让消费者产生阅读疲劳。 

　　二、取信于人：说服消费者 

　　能吸引眼球只是成功的开始，“抓人”之后，是如何解决“服人”的问题，这是关键所在。广告不是能招人看完热闹就算了，关键是让大家信你、服你，甘心掏出钱来捧场。因此广告必须要有要有销售力和杀伤力，否则不如不发！ 

　　到底怎样才能创造出有销售力的广告呢？ 

　　我们从多年的创作各类产品广告经验中，总结出以下技巧： 

　　1、概念引人 

　　概念就是独特销售主张（USP）。医药保健品都需要一个锐利明晰的概念，既区别于竞争产品，也让消费者看得见、摸的着。 

　　铂策划认为，只有有效提炼产品特性，分析竞争对手以及目标消费者的消费行为和心理特征之后，才能创造出有价值的概念。概念必须具有以下特性：创新性、简明性、排他性。有了概念才能确立广告文案的方向，否则犹如没头苍蝇，注定在传播中撞墙。 

　　2、理论服人 

　　有了概念使产品形成差异化后，还必须有一套完美的机理，对概念进行阐述解释。这样才有可能自圆其说，让消费者信服。 

　　概念是灵魂，理论则如同骨架。二者必须相统一。另外，机理必须要有科学性，经得起推敲。必须简单明了，形象生动。让消费者容易理解和记忆。铂策划对产品机理进行确认时，总是要翻阅不下10本的医学、保健学书籍的。 

　　3、利益诱人 

　　产品能为消费者解决什么，这种利益性诉求在广告中地位显贵。这主要依赖于消费者的需求特征主次、产品的具体显效功能等。 

　　在诉求产品利益时，不能凭空想象，必须依托产品的临床报告、动物试验的显效数据等，结合消费者病症的轻重缓急，选择主要诉求症状，然后解决之，才能让消费者怦然心动。 

　　4、情感动人 

　　对于情感动人，我们认为，凡是能直接影响感情的部分，都是能动人的，只要有利于让消费者信服广告，信服产品。可以利用消费者对疾病的恐惧心理、亲情心理、信任权威心理、比照心理、攀附心理、贪图心理等，只要能激起其情感的弦，必能打动消费者，吸引购买。 

　　三、做透媒体 

　　目前，广告的趋势是做透媒体，持续轰炸。这一点在近几年的产品如肠清茶、丽姿胶囊等产品上表现的尤为明显。其广告基本上以半版、整版的形式出现，而且密度都以每周两次以上。如丽姿胶囊在上海投放的广告不仅密度大，而且覆盖了上海的主要报纸媒体。 

　　如此“轰炸”能够将目标消费者一网打尽，通过大信息量、高频度的广告，将产品的概念、机理、利益持续对消费者进行灌输，并使广告效果产生累积效应。而且这样的投放对也能竞品有效压制，并提高市场进入壁垒，形成垄断。 

　　而对于“金箍棒”，则是小小豆腐块，有效的诉求，合理的投放节奏，把产品说的透，也让消费者成了“俘虏”。 

　　因此，广告实效化还必须保证媒体的穿透力，广告选择何种媒体、投放时间、投放密度、投放版面，都要严格把关。 

　　四、完成临门一脚 

　　广告还必须让消费者产生购买冲动，产生时间紧迫感。这主要可以通过以下方式： 

　　1、恐吓。很多报纸、电视、电台、DM中的广告文案中，往往把疾病的结果描述的非常让人恐怖。如“高血脂引起心脑血管病，最终致残致死”、“孩子长不高、近视将影响孩子的一生”等等。都是通过恐吓让消费者从速采取措施的手段。 

　　2、互动式促进。通过买赠、限期限量销售、降价策略等等方式，让消费者产生紧迫感，从而参与到购买行列中来。 

　　五、海陆空协同作战 

　　广告实效化，还表现在要把各种媒体广告之间，广告与终端，广告与促销等相互配合，否则，广告实效化仍然是镜花水月。 

　　各种媒体广告配合：各种媒体的广告必须有机配合。虽然媒体特性决定了各种广告传播差异性。但其中必须要有所统一。比如有统一的产品概念、产品机理、产品功效承诺、产品促销活动。要有统一的视觉、听觉记忆点。 

　　广告与终端：广告是拉动人购买的，消费者到了终端，仍然需要终端展示的刺激、终端促销员或营业员的沟通来完成销售。如果到了终端，而结果没能完称销售工作，广告实效也只是行百里者半九十。 

　　广告与数据库：如果数据库做的充分，那么在广告中就可以参入证言广告。而且非常有说服力。 

　　总之，广告作为整个营销活动的一个环节，其实效化必须放在整个营销流程中才有意义，如果产品质量不过关，产品整体策划不到位，或其他软硬终端建设不善，团队执行力不足，那产品成功启动市场后，也无非是昙花一现，不能在市场和消费者心中盛开长久。广告实效化仍然是一句空谈！！ 

　　上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器、恒顺集团、新天药业等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第四季度《营销天下》已经出版，请到公司网站填写申请表。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：http://www.ptmkt.com；电子邮件：pm@ptmkt.com