策划人并非技术专家，也非职业经理人，但却有着不菲的身价。策划人的内涵究竟是什么，他们能够为保健食品行业做些什么，策划行业的发展趋势又将怎样？日前，记者采访了三位业内人士，从他们对于策划人的描述中，可以感受到职业策划和策划人的真实属性。 

　　张继明：理解合作是成功的基础 

　　张继明，桑迪营销机构（上海、北京） 首席咨询官 

　　◆企业　应该正眼看策划 

　　很多企业对策划人不屑一顾，情愿闭着眼斥资数千万元甚至上亿元建厂房上设施，也不愿请“外脑”在营销方面有所投入。由于企业决策者不投资做营销策划，而是盲目大搞基础建设，结果再好的产品也卖不出去。这样的企业吃了亏却不知亏在哪里，只知抱怨市场难做。 

　　经常见到不少企业花巨资投放大媒体广告，惟独几十万的策划费不肯花费。结果企业一蹶不振，广告打了水漂，却不知道浪费在哪里。 

　　策划人本可以为企业减少风险，就是因为企业不愿失去尊严，以为自己天下第一，特别是有过成功经历的企业更是如此，对策划人不“感冒”，喜欢凭自己的经验行事，结果栽了跟头。 

　　◆注意　策划人并非万能 

　　一些策划人辛辛苦苦给产品进行调研诊断，提出了自己的新思路，方案做了一骡子，企业老总都说好，结果没有人执行，或执行不力。结果产品错失良机死掉了，企业就把所有的过错归结到策划人身上的。 

　　产品失败了，策划人的确难逃其责，一是没有提供好的建议，帮助厂家规避风险，二是没有帮助厂家把产品打响。但如果仔细分析，实际上策划人并没有被放到该放的位置。首先就是投资者没有听从策划人的建议，市场运作没有让策划人融入，遇到问题没有及时让策划人知道，这样就把一切罪过归根于策划人，实在有些冤屈。 

　　实际上，做策划就是为企业做嫁衣，企业花费请策划人，是希望策划人能够为企业省钱。因此我们常对企业老总说，桑迪营销机构决不让企业多花一分冤枉钱，争取有钢用在刃上，帮助企业四两拨千斤。 

　　◆合作：位置必须摆端正 

　　一个成功产品必备的四大因素有产品力、策划力、决策力和执行力，如果再延伸一下还有创新力和品牌力，这就是桑迪营销机构提倡的品牌营销6力方程式。策划人首先要选好产品，其次把策划做好，发挥自己的专项才能。再好的策划离不开企业领导层的决策力和团队的强执行力，只有四个条件具备，产品才有可能成功。而策划人应在整个营销链条里，做好属于自己的一块。 

　　不管是外脑还是内脑，企业肯定需要策划人，策划人要找准自己的定位。荣耀属于谁，对企业来说，无关紧要，但对于策划人，却是谋生的资本。盲目抢功容易导致人们轻视职业策划人。产品成功了，策划人都说是自己做的，产品失败了，策划人躲得远远的，影响自己的“声誉”。这样的策划人，如何令企业信服？ 

　　桑迪营销机构最近的一个客户要将一个新品整体策划大单交给桑迪，但桑迪的主要骨干在对市场进行了认真地评估后，决定建议企业放弃该投资计划，因为该市场竞争过于激烈，产品运作的风险太大。对于自己的长期客户，桑迪坚持了自己的原则。做策划要有为企业做长期顾问的思想打算，这样的策划才是有效的，而且是良性的。 

　　策划人纵然有三头六臂，也不可能在两三个月内把一个产品完全吃透，因此在市场瞬息万变的年代，策划的年度方案甚至季度方案一定要变，这就需要策划人去跟踪。正是由于策划人到位的不辞辛苦的服务，当桑迪为清华紫光古汉集团的古汉养生精提供营销服务3年后，他们依然坚持选择桑迪作为自己的合作伙伴。上海交大昂立西洋参品牌总监在自己公司策划资源丰厚的背景下，仍把一个知名产品交给桑迪做常年的跟踪策划，而今年推出新品昂立心邦，营销策划还是委托给桑迪。还有香港新世界、红豆集团等集团企业，尽管对洋策划颇有好感，但经过慎重考虑，还是选择了桑迪作为其长期战略合作伙伴。 

　　曾朝辉：健康产业策划无限 

　　曾朝晖，北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问 

　　“凡事预则立，不预则废”。这个“预”字，就是指策划。健康产业需不需要策划人，其实是毋容置疑的。 

　　◆健康产业需要优秀的策划人 

　　一个企业风光几年，在全世界都是一种普遍现象。在日本曾经做过统计，经营历史超过5年的企业不到20%，80%都在5年内消失了。而这些企业也往往是那些没有规划，没有拳头产品，没有先进的经营理念的企业。而今天仍在健康产业中浮沉的企业，无不经理过精心的策划。 

　　例如太太口服液。在品牌战略的策划上，太太口服液的早期宣传以打响品牌知名度为目标。所以产品宣传上突出“太太”品牌，当 “太太”这个新品牌在受众心目中占据了一定的地位，“太太“开始了对于品牌的美誉度和忠诚度的提升。而美誉度和忠诚度是以产品品质为基础的，因此，宣传重心转移到对产品的功效宣传上。于是，“太太”的广告也随即变更为《绿叶篇》和《荔枝篇》，功效一目了然。 

　　在广告策划上，太太也给消费者留下了深刻的印象：“做女人真好！”“还是太太好哦！”、“女人更年要静心！”、“一贴OK！意可贴”等，表现都很优秀，为整个太太品牌树立了良好的形象。准确的品牌定位，加上优秀的策划创意，这就是太太口服液10年来一直茁壮成长的重要原因。 

　　又如这几年异军突起的海王药业。2000年的海王，旗下产品多达30多种，没有统一的形象，没有统一的理念，没有一个拿得出手的主打产品。作为海王的策划人之一，我与著名策划人叶茂中一道，完成了对海王品牌的整合。首先统一了品牌理念：健康成就未来。这句广为人知的口号，树立了海王健康产业的强势品牌形象。在统一的理念之下，再对旗下单一产品进行策划。海王金樽，“要干更要肝”、“第二天舒服一点”；海王银得菲，“关键时刻，怎能感冒”、“治感冒，快”；海王银杏叶片，“60岁的人，30岁的心脏”等等。今天，海王的单一产品销量已经达到几亿元，这已经充分说明了策划的作用，也以事实反驳了某些人的“策划无用论”。 

　　◆策划人非“神”、非“鬼”，而是“人”　

　　策划人这个职业，自从出现以来，就颇受争议。上个世纪90年代，一批策划人集体亮相，纷纷出书论著，引起了市场的轰动。人们对这一新生事物迅速接受，甚至一些人对策划人顶礼膜拜。正当人们对策划人寄予了过多的不切实际的期待，当发现他们并不是想象中的那样。 

何阳出事以后，人们对策划人的态度可谓直跌而下，策划人纷纷改称呼为广告人或营销人。在这一时期，策划人从“神”变成了“鬼”。实际上，企业要发展，除了策划，更多地要依靠企业自身的执行能力。 

　　套用一句老话：“策划人是参谋长，不是主帅。策划人不能越位，企业家也不要给策划人戴错帽子”。 

　　詹居臻：互动的策划、策划人和企业 

　　詹居臻，工商管理硕士，曾任深圳万基药业营销总监。先后服务于三株集团、百事食品（中国）与深圳万基集团，现为桑迪营销机构高级顾问。 

　　策划、策划人和企业的关系之所以一直是个受到普遍关注的问题，原因在于一些企业在策划人的帮助下取得了空前成功，而也有的企业在策划人的带领下走向了失败。因此，单纯地说，企业是否需要策划人，策划人究竟能不能给企业带来成功，显然显得有些肤浅。 

　　◆策划和策划人的内涵 

　　策划可以分成两个层面，一个是企业战略策划，一个是执行战略过程中的过程策划。前者一般存在于企业的战略策划部门以及专门从事企业战略研究咨询以及服务的机构，像企业的战略规划委员会、著名的麦肯锡战略咨询公司等。战略策划主要是对企业的发展战略进行规划，规划的时间阶段一般不少于3-5年，要解决的问题是诸如企业应该怎样发展，企业的规模应该做到多大，是否应该进入某一个行业，企业如何面对新的政策发展机遇等等宏观的问题。后者一般存在于企业的市场部或企划部或者是广告公司、策划公司，其根本目的是促进最终的消费者尽快、尽量多、尽量长久地购买。 

　　什么是策划人？顾名思义，专事企业战略规划或者产品、服务策划并且在该方面有一定成就的人。从策划和策划人的定义可见，策划是企业的核心功能组成部分，策划人是为企业服务的专才，是影响企业成功与否的重要因素。 

　　◆企业需要什么样的策划人 

　　首先，策划人要先学会策划自己。在企业与策划人打交道的时候，如果有与对方合作的意向，则需要知道该策划人的专业和学识背景、接受过什么样的训练、服务过哪些企业、有那些成功的案例、有哪些证明人、案例的合作者都是谁？优秀的策划人有充足的资料来展示自己。 

　　其次，企业要考虑策划人对于企业经营范围和品类是否有足够的了解。一般说来，一定规模、比较专业的企业对自己的产品、产品针对的市场、所从事的行业有一定的了解，策划人切忌在对这些内容有肤浅了解的前提下，对企业的高层管理人员以及市场和销售部门的人员夸夸其谈。否则，很容易给企业留下“不过如此”的印象。 

　　第三，策划人首先要能够明确的提出问题。企业注重实效，在花钱请策划人提供服务的时候，一定是面临自有资源解决不了的情况。因此，策划人在与企业打交道的时候，应该明确知道企业症结所在，并且在识别这些问题以及寻找解决方案的过程中都能够正确地提出问题。有经验的企业会根据策划人所提问题的深度和逻辑性迅速做出判断。 

　　◆企业渴望怎样的策划 

　　第一，策划要能够为企业赢利服务。企业的核心目标是赢利。优秀的策划着眼于卖出产品或服务，而不是仅仅从策划本身来看是一个好的策划。因此，策划要能够有效地解决企业在推广服务或者产品过程中面临的问题。从中国大多数企业的实际看，策划人应先解决企业的生存问题，再解决发展问题。因此必须迅速打开产品通路或者启动服务市场。 

　　第二，策划要整合企业本身的资源。优秀的策划总是从企业可以利用的资源出发。以我的体会来看，很多时候策划人并没有注意到企业可以提供的资源多少，而是一味地强调策划的气势，要求企业在每个环节投放资源。实际上，企业需要的是在资源有限的情况下，做出最能够将资源使用效率和效益实现最大化的策划。 

　　第三，策划要考虑执行的问题。执行力与策划同等重要。按照很多企业的实际，在战略策划方面犯错误的概率不是很大，很多企业的失败是输在执行力上面。21世纪的企业竞争是执行力的竞争。优秀的企业总是在影响业绩的关键表现上超过它的竞争对手，策划人也是。 

　　◆策划人能够做什么 

策划人是靠脑袋来为企业服务。信息技术的变化、消费者需求的变化导致策划人必须不断地搜集信息、预测竞争和市场的变化、修正营销战略以及制定、沟通等多方面的决策，以便迅速改变市场状况。策划人对于企业的服务主要有以下几方面： 

　　一是分析市场。正确地搜集和分析市场信息是解决问题的前提。市场分析主要解决四个方面的问题。产品大类吸引力分析要解决的是产品大类的规模、最少近三年的市场增长、这一类产品的生命周期、销售的季节性和周期性问题、新进入品牌的威胁、主要的竞争对手及其资源，同时还要兼顾政治、技术、经济、法律、社会等方面的因素；竞争者分析要解决的是竞争者目标的确定、其营销战略分析和评价、它的技术战略以及是否建立了差异化优势；消费者分析主要是解决影响顾客购买的因素、购买者和使用者、市场如何细分、顾客如何评价产品价值等；市场潜力和市场预测解决的是如何评估市场潜力和销售潜力、如何进行市场预测的问题。 

　　二是为产品或者服务制定目标和战略。这是策划人和企业要一起解决的关键问题。一般来说，新产品和进入市场成熟期的产品，需要制定不同的目标和战略。策划人要确定市场目标、选择达到目标的战略方案、提高销售量或者市场份额、提高利润，并且针对产品生命周期的不同特点为企业制定正确地方案。 

　　三是制定产品、价格、广告、促销、分销渠道决策。策划人在这一阶段解决的基本上是执行和策略层面兼具的问题。如产品包装、剂型、特点的设计，价格的确定，如何与消费者沟通及发展沟通组合、分销渠道的设计和管理等。 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：《中国食品报》电子邮件：lisong0601@sina.com