企业形象至关重要，从某种意义上讲，良好的形象是“名牌”的基石。有许多企业因缺乏整体形象的塑造而被市场拒之门外。 

　　1、缺乏塑造整体形象的理念 

　　企业形象的塑造重在意识，它有利于企业品牌的整体延伸和塑造，有利于提高企业在商界的影响，是企业发展的保护伞，然而有许多保健饮品企业却没有意识到这一点。 

　　2、产品与企业形象不统一　

　　形象塑造的成功与否关键在于产品与企业形象是否统一。但是很多保健饮品企业却不注重这些，盲目塑造形象，而忽略了产品与自身形象的统一。　　 

　　二、命名俗陋，夸大承诺，缺乏文化品位 

　　任何一种品牌，总是先从命名开始，“开好头，就成功了一半”，可见命名之重要。 

　　现实生活中，消费者对保健饮品的期望往往都很高，这一现象的存在使得各路保健饮品都通过拼命的承诺、夸大产品的功效来迎合消费者的心理，譬如“××保健饮品，包治百病”、“××保健饮品，有病治病，没病强身”等，当这种太俗太滥的承诺与保健饮品的实际功效产生较大落差时，消费者必然对产品本身产生信任上的危机，导致产品江河日下，在泥潭中越陷越深。 

　　在品牌的命名中，有较多的保健饮品考虑不到品牌名称与生俱来的文化内涵或象征，以致阻碍了产品的推广，影响了品牌的塑造、延伸。有了产品，有了市场，但只要产品缺乏文化品位，它就难以拥有强势的品牌，因为产品的塑造、延伸、联想，是一个环环相扣、紧密结合的过程。从儿童营养液到果奶到AD钙奶，“娃哈哈”成功地塑造了儿童食品的领导品牌，并胜利地将品牌扩大到八宝粥、纯净水，但当时它试图进入保健饮品领域时，却遭到了挫折，其产品“平安感冒液”节节失利。　　 

　　三、价格偏高 

　　现在市场上几种叫得响、市场占有率相对较高的保键饮品价位都偏高。造成保健饮品价高的原因主要有： 

　　1、包装太滥，又过于讲究，无形中增加了产品的成本； 

　　2、投入的广告费用折算在产品成本中，这本无可厚非，但广告太泛，不论大小媒体，适不适合保健饮品的宣传，一股脑儿都上，从而提高了产品的价格； 

　　3、受“价格高的产品，质量都好”的影响，不考虑消费者的购买能力，以为自己将产品价格定的高，就可以在消费者心目中塑造质量好的形象，殊不知消费者是最聪明的“质检员”。　　 

　　四、目标群体不明确　

　　现实中大多保健饮品厂家为自身利益而不考虑消费的目标群体，“大人小孩都能用”，“对什么人都有保健作用”……××保健饮品本适用于妇人，但厂家为了提高市场占有率，就采取了“本产品有生血、补血功能，人人都可用”的目标定位，广告天天轰炸银屏，大众对此避之不及，××品牌在消费群心中大跌眼镜，市场占有率没提高不说，反而降低了许多。　　 

　　五、重销售，轻关系 

　　商界流行这么一句话：30%生产，70%人情。人情在企业营销中的地位至关重要，保健饮品的营销尤需人情。然而，现在的许多保健饮品厂家都把生产、销售放在第一位，而将人情置之一边，将关系弃之不顾。主要有： 

　　1、不注重与客户之间的关系 

　　企业与客户的关系至关重要，客户的多少决定着产品乃至企业的命运，虽然每个企业都知道这一点，但在实际操作中并不是都做到了这一点，有的保健饮品企业总以为将产品交到客户手里就万事大吉了，不注重产品的售后服务，不注重与客户的沟通，不注重与客户建立关系，最终失去客户，失去市场。 

　　2、与中间商的关系不融洽 

　　众所周知，对市场的管理与对中间商的管理是紧紧相连的，特别是经销商，这是整个营销管理的重头戏。如果企业与中间商的关系不好，就有可能导致客户流失、窜货乃至市场瘫痪，给企业造成重大损失。 

　　3、没有搞好与政府、社区等的关系，不利于企业开发新市场、巩固老市场。 

　　产品营销，销售是关键，但公关在营销过程相互也非常重要，它是现代营销学中很深奥的一门科学，也是现代营销过程中不可缺少的一种手段，企业必须做好公关营销，保健饮品因其特殊性，尤需如此。　　 

　　六、调研不到位 

　　市场经济，企业是经济运行的主体，企业的生存发展取决于它对市场的拥有程度，这就决定了企业的营销活动的最终目的就是占领市场并逐步扩大市场的份额，而它的实现又取决于市场的需求状况、企业对市场的了解程度，于是，产品、企业乃至市场都对调研的深入程度有了更高的需求。当前，我国保健饮品的市场调研工作由于起步较晚，还存在着许多不足： 

　　1、手法简单，不科学 

　　2、重宏观，轻微观 

　　3、重前期，缺乏后续调研 

　　前期调研固然重要，但后续调研也不能放松，两者只有结合起来，调研才能准确地反映市场的最新动态，把握好市场的最新动态，为企业准确的经营决策节约宝贵时间。　　 

　　七、广告误区重重 

　　1、保健饮品企业在广告方面的误区主要有： 

　　2、广告语过于重视功能，而忽略了与消费者的心理沟通 

　　广告形式缺乏统一性 

　　某些保健饮品选择在同一媒体或不同媒体做广告，虽是同一产品的广告，却三番五次地变化，无明确的主题，极大地影响了广告在消费者心中的印象。 

　　3、广告缺乏可持续性 

　　有的广告在信息媒体传播过程中在口号、内容、风格、商标、包装、服装特色等某些方面经常变动，致使产品的形象和特点在消费者的心目中不能形成长期固定的印象和形象。 

　　4、重视硬性广告，忽略软性广告 

　　重视硬性广告，忽视软性广告是保健饮品市场普遍存在的一种现象，企业多采用一些具体的形式作为广告的载体，如车体、横幅、遮阳蓬、海报、POP、台卡、包装袋、音像设备、展板等来宣传产品、宣传企业，而忽视了软性广告的作用。（所谓软性广告，通俗地讲就是以人为广告的载体，主要是促销人员，可以充分调动营业人员的积极性、主动性，使其成为产品的隐性宣传员；增强产品的宣传；沟通消费者与广告之间的感情；加强信息反馈。）　

　　5、打擦边球多 

　　某些保健饮品在宣传中一而再、再而三地强调疗效，给大众造成一种保健品也是药品的感觉，易给他们带来不利影响。 

　　6、口碑传播 

　　口碑传播是广告的一种形式，它可以增加产品的真实性、可信性。某些保健饮品也看到了这个亮点，尽可能地对产品进行口碑宣传，但在宣传过程中，却不注意进行对口碑宣传的主体加以明确，任何人都可以上，这样易在口碑宣传的对象的心理上产生适得其反的效果。另外，在口碑传播的对象上，不根据产品的实际情况和特性选择目标群，对象的定位出现问题。

　　八、渠道不畅 

　　在市场营销的大环境下，营销渠道作为企业最重要的资源之一，其不稳定性对企业产生的种种影响已成为我们关注的话题。目前，许多保健饮品生产厂家的营销渠道都不成熟，也不规范。突出的问题有： 

　　1、缺乏高质量的培训 

　　(1)厂家往往只负责把产品交于经销商，而忽略了为经销商提供销售、产品、管理和营销方面的相关培训，以致其工作效率低下； 

　　(2)缺乏对自身销售人员的培训，出现工作热情不够、效率偏低、创造能力不强等现象，使保健饮品的数量、质量及创新度得不到提高，极大地阻碍了企业的发展。 

　　2、渠道管理不规范 

　　渠道可分自建渠道、代理渠道两种，具体情况具体说明。 

　　自建渠道成本较高，易导致资金周转不灵。在管理其时，往往情感投入的份额比较大，不利于制度的实施，也不利于企业正常经营。 

　　代理渠道由于是产品交由经销商代理，经销商有一定的发言权，在某种程度上，它可以不受被代理的企业的约束，故不宜保健饮品厂家的管理，易出现赖账、呆账、死账、窜货等现象。 

　　渠道虽不同，却有一处共性，那就是他们都需要经销商，不论是自建渠道还是代理渠道，都少不了经销商的作用。目前，有许多企业在经销商的选择和经销商的管理中都存在不少的问题，突出的有两个： 

　　一个是经销商选择不当。另一个是对经销商的管理不到位。　　 

　　九、促销人员素质不高 

　　促销是一种手段。我国保健饮品的促销队伍大多良莠不齐、素质低下： 

　　1、对产品的整体情况了解不多 

　　某些促销员、推销员由于能力问题，对保健饮品的整体了解不多，说起功能、构成等滚瓜烂熟（大多是因为他们经常说这些），但一问其一些深层次的问题或产品背后的事情就戛然而止。 

　　2、对行业情况不了解 

　　某些促销人员、推销人员，只顾销售自己的产品，一心想着怎样多售出些产品，赚多些的钞票，而对其产品的行情却不甚了解，可想而知，这样的促销员、推销员是没有什么前途的，企业没有也罢。相对企业而言，有这样一支销售队伍，它是不会有什么大的发展的。 

　　3、对企业、客户、竞争对手了解不够 

　　《孙子兵法》曰：知己知彼，百战不殆。推销员对企业、客户、竞争对手的了解程度是推销成败的关键，有许多推销员都是只了解皮毛，而对深层次的东西却不甚了解。 

　　4、缺乏客户的资料，只顾拉新顾客，不注意巩固老客户 

　　在推销、促销过程中，推销员、促销员只顾眼前的利益，想着用什么办法去拉拢新顾客销出更多的产品，而忘了建立客户档案，保留客户资料，不对客户进行回访，失去部分消费群。　　 

　　十、缺乏创新 

　　创新是企业发展最具价值的推动力。创新有很多种，主要有管理创新、产品创新（技术创新）、服务创新等，其中任何一个环节跟不上市场的发展，都会给企业埋下隐患，带来不良影响。 

　　保健饮品企业在“创新”这方面存在有如下问题： 

　　1、缺乏创新意识 

　　当企业意识到该创新的时候一般都是危机到来的时候，企业应该有超前意识，这样才能更好地发展。很多企业没有创新（产品没有创新、服务没有创新等）都是因为他们没有创新的意识，总以为自己现在发展的很好，即使不创新也不会对自己有太大的影响，每每危机到来，就会“傻眼”。 

　　2、管理缺乏创新 

　　某些保健饮品企业因不能根据市场的变化及时调整其管理思路、管理方法和管理策略，以致于在市场竞争中不能与对手进行有效抗争，丧失地位。 

　　3、产品缺乏创新 

　　市场竞争越来越激烈，这就要求企业要把开发新产品作为市场竞争的有力武器，以满足人们日益增长的需求，更好地适应市场的需要。某些保健饮品企业只顾眼前的利益，以为自己的产品现在销量不错，市场占有率也呈逐渐上升趋势，就丧失了开发研制新品的积极性，不对产品进行创新（包括包装、产品的技术含量等），结果被竞争对手抢占先机，丢失市场，退出竞争舞台。 

　　4、缺乏服务创新 

　　有许多保健饮品企业只注重产品的销售、生产，而不注重服务，殊不知，日趋激烈的市场竞争已对企业的产品服务提出了更高的要求，消费者对产品服务的要求也越来越高，他们在选择高质量产品的同时，越来越注重产品的服务，质量好、服务好的产品和企业已成为他们的首选。　　 

　　范云峰，著名营销专家，中国营销学会副会长、中国市场学会理事，北京工商大学客座教授、硕士生导师，北京范云峰营销管理有限公司董事长，中国商贸专家委员会委员，中国杰出营销奖评委、《销售与管理》、《中国经营报》、《市场周刊》等杂志顾问、北京万向思维管理、上海康洁连锁机构、昆明安雅达等数十家企业顾问、总策划人，2000年度“中国最具影响力的策划人”，2002年度“中国十大杰出营销人”、2003年度“中国十大企业培训师”。2004年度“中国十大策划专家”。电话：010-83131245、13911737678，E-mail：yfyx100@163.com