陕西地产酒以西凤酒为主导品牌，其它地产酒分割各区域化市场。如：太白酒以关中地区为主市场，西起宝鸡，东到潼关，沿着陇海线布下天罗地网；以老榆林为产品品牌的榆林普惠酒厂和以隋唐系列酒为代表的美水酒厂盘踞陕北市场，也是白酒消费的大区；泸康酒以安康地区为主市场，市场占有率相当高；三粮液、城固酒以汉中地区为主市场。 

　　陕西是酒品消费大省，仅白酒消费一项，年平均消费量就达十余万吨。目前，陕西白酒每年产量只有3.5万吨，仅占全国白酒产量的0.5%。由于消费空间较大，地产酒所占市场份额相对较小，因此陕西历来是酒类企业必争之地，外地品牌纷纷登陆陕西市场，争相切分陕西市场这块大蛋糕。 

　　由于外地厂商为了打开陕西市场基本都做了充分准备，采用了多种促销手段，在价格、返利、终端运作和广告力度等方面都优于地产酒，使得陕西白酒市场竞争更加激烈。由于一些厂商的非正当竞争手段和低劣产品的低价倾销，导致陕西酒品市场陷入无序竞争的混乱状态。 

　　面对市场竞争的冲击，面对外地白酒的“入侵”，陕西地产白酒将何去何从？如何实现大规模突围呢？笔者针对陕西的两家知名厂家——西凤和太白，以及关中、陕北和陕南的几家有代表性的白酒品牌进行了剖析，提出了一些看法，不妥之处，望大家斧正。　　 

　　系列专辑：　　 

　　1. 陕西白酒突围之西凤展翅飞翔 

　　2. 陕西白酒突围之太白醉卧长安 

　　3. 陕西白酒突围之长安蓄势待发 

　　4. 陕西白酒突围之老榆林陕北印象 

　　5. 陕西白酒突围之泸康汉江情结　　　 

　　陕西白酒突围之西凤展翅飞翔 

　　丁一营销动力/丁一　　 

　　西凤酒作为中国四大名酒之一，领骚半个世纪，其品牌价值和香型地位，是新名酒们永远无法代替的。但这些名份如果只停留在记忆当中，成为人们的回忆的话，它将会慢慢被人们遗忘，而成为一种遗憾。 

　　西凤酒这几年全年只有2、3亿元销量的成绩，与五粮液120亿元的销售收入根本无法相比，与其他名酒相比之下，也令人汗颜。这说明西凤酒早已挤出了中国白酒第一阵营，就现在的市场态势而言，在销售上，也没有第二集团军的势头，成了名副其实的“大头娃娃”，有点不能承受品牌之重。说西凤折翅也好，说凤落鸡群也好，这只“凤”确实沉寂了许久。这两年除了换人、收购风波外，我们再也找不到关于西凤的有关新闻了。 

　　西凤酒的八大症结： 

　　1、 酒文化博大精深，酒文化传播几近弱质 

　　在中国的酒文化中，像西凤酒那样有如此文化特质的几乎没有，无论是文化起源、演化，还是在近几十年的发展状况，西凤酒都有着令人足够骄傲的文化品位。无论是“东湖柳、西凤酒”的佳话，还是“开坛香十里，隔壁醉三家”的荣誉；不管是“烧坊遍地，满城飘香”的繁荣，还是“知味停车，闻香下马”的典故，不乏溢美之辞。西凤酒作为“国酒之母”的地位是别的品牌永远无法争取到的。在近代，中国四大名酒的声誉更使西凤酒声名大噪，戴上名酒帽子的西凤酒成了人们争相购买的香饽饽，尤其是送礼的佳品，曾经出现了“百鸟朝凤”的繁荣景象。 

　　“酒香也怕巷子深”，西凤酒的这道巷子不算太深，但在市场经济的高速大道上，这道巷子显得太古朴了，太缺少活力了。茅台也曾在市场经济的大潮中，面临抉择的困惑，这个交通条件相当恶劣的镇子和身背名酒重负的“国酒”，也曾遭到众多人的怀疑和非议，但还是排除万难，一个新的茅台出现了，既不失国酒的风度，又不落在新名酒的行列，营销创新和文化创新让茅台老树发新芽。而西凤却在这些年里蹉跎着岁月。 

　　川酒六朵金花之一的剑南春，在九十年代以后加强对酒文化内涵的提炼，从“唐时宫廷酒，今日剑南春”到“唐时宫廷酒， 盛世剑南春”，更印证了剑南春厚积薄发的豪气和盛唐文化的清晰化演绎。从一开始宣传“举杯金剑南，畅饮盛唐风”、“品质与生俱来，高贵岂止外表”到“岁月流金，爱我所爱”的金剑南，个性化文化的提升，使我们看到了一个活生生的品牌文化的魅力。而西凤却在“百鸟朝凤，酒喝西凤”的虚无中，失去了西凤的一切优点。 

　　因此西凤酒文化问题出在对西凤文化的积淀和延展上，因为到现在为止西凤酒仍没有准确的品牌文化定位，仍然没有现代酒文化的情感要素存在，我们仍然看不到西凤酒整体的、系列的、有创意的文化传播动态。传播什么，如何传播是西凤酒应该着实思考的问题。 

　　2、 成也香型，败也香型 

　　西凤酒能取得中国四大名酒的地位，一定程度上是由于其特殊的香型，在全国大大小小几万家酒厂中，能生产凤香型白酒的凤毛麟角。物以稀为贵，单独依靠香型，西凤酒与其他名酒相提并论，毫不逊色。但是大部分人对白酒的口味是一种习惯性刺激，因此凤香型白酒“爆烈”的、近乎“农药”的口味，让很多消费者望而却步，因此不在口味上加以引导，结果就造成很多的购买不是在消费上，而是作为四大名酒的名气买来送了礼，而被压在每家的储藏柜里。而且西凤酒作为送礼的产品恰恰是十几块钱的“红西凤”，也只是送给长辈，在新的送礼标准下，它已不是合适的送礼产品，这一点是西凤酒所没有注意到的。由于上世纪90年代以后，白酒作为馈赠礼品逐渐衰败，因此西凤酒就渐渐失去了全国市场，最终退缩陕西。 

　　3、 营销乏力，管理落后，销量狂跌 

　　在西凤酒厂的“老人”中，谈起西凤酒，就会怀念起90年代初的辉煌，排队要货的车辆排满了西凤酒厂的大门，西凤酒厂门庭若市，然而好景不长，西凤酒就在市场经济的大潮中，市场防线紧缩，市场人员回撤，把整个市场扎在了陕西。销售区域的缩小，直接影响了西凤酒的销量，而导致这种局面的原因就是营销乏力，管理落后，我们可以看一下西凤酒的宣传策略，除了零散分布的路牌广告外，我们很少看到西凤酒的宣传，企业宣传、品牌宣传、产品宣传混为一谈，相比金六福、金剑南，没有系统、整体的宣传攻势，相比本地酒太白，没有细致、有效的促销策略，像这种营销方式怎么能占有市场呢？而另一方面是西凤酒厂庞大的管理机构，管理程序的繁杂和管理人员的麻木让这个沉重的机器运转得异常艰难。 

　　4、 人事变动影响深远 

　　2003年西凤酒高层的变更，不能说是一次失败，但在此后发生一系列事件把西凤酒推到了风头浪尖上，也把西凤酒的很多内幕若隐若现地暴露出来，使西凤酒厂成了一个食之无味，弃之可惜的“骨头”。李大信归隐，刘敏黯然离职，使得意气风发的刘敏对西凤酒的变革不得不终止，这让刘敏都感到突然。西凤酒厂的问题也不得不归结于西凤酒厂的领导身上，保守、僵化的领导制度和风格，使西凤酒固步自封。从外界看来，刘敏无疑是西凤酒厂真正的掌舵人，他的干练和魄力将塑造出一个新的西凤酒出来，因此刘敏离职后，引起的接班人的继任问题让很多人疑惑，虽然很快西凤酒确定了自己的领导层，但对于一部分经销商还是引起了一些波动。这也许是一个时代的特征。 

　　5、收购问题，一波三折 

　　2003年4月份左右，斯威特与西凤酒管理层开始谈收购西凤酒事宜，但斯威特大约1亿多元取得控股地位的出价，令西凤方面无法满意。在谈判途中，半路却杀出一个强劲的对手——深圳万基。斯威特、万基二龙戏珠，焦点问题在于控股。 

　　西凤酒厂董事长张中屹表示：“我们今年到目前为止销售收入增长66%，利润增长62.42%，增长了14.6倍，现在我们企业的形式非常好，人气很旺，凭什么让你控股？”是否让收购方控股，决定权在大股东宝鸡市政府的手里，但同时西凤管理层的反对也增加了收购过程的曲折。 

　　更有戏剧化的是深圳万基的现任酒业事业部总经理正是原西凤酒厂总经理刘敏先生，这让西凤酒厂的管理层心里更不是滋味。收购在一番风波之后，逐渐被搁置下来，然而在风波之中的西凤酒和以后的西凤酒的路怎么走下去呢？ 

　　6、品牌买断引发内讧 

　　西凤酒在这几年也加入了品牌买断的操作模式，一大批西凤的子品牌出现在终端，让消费者难辩优劣。有形式雷同的、有个性迥然的，就像一块长荒了的杂草地，已失去了其应有的尊贵和价值。这种杂交后的品种多少有点我行我素的操作方式，为各自的利益肆意地践踏着西凤的品牌利益。比如“西凤五十年”的年份之争，让经销商和消费者不知道谁是正宗的。更有凤文化和龙文化的文化引导，让人对西凤的文化不明就里。这种各自为政的操作模式，让西凤更像一盘散沙，而不同的、短期的操作方式受伤的是西凤酒的经销商和消费者，一些没有做过酒的买断商更是西凤酒的罪魁祸首。 

　　7、好猫西凤，一枝独秀不是春 

　　好猫公司与西凤酒合作推出的西凤十五年陈酿、西凤六年陈酿酒是西凤酒目前操作最成功的两款酒品，无论是包装，还是营销理念，不管是终端运作，还是销售管理，甚至表现在销售业绩上，都是西凤酒中可圈可点的，确实为西凤酒整体业绩提升和带动相关品牌的销售起到了积极的作用。但只有好猫西凤的西凤酒还能撑多久呢？ 

　　8、西凤的消费信心还有多少 

　　任何产品的好坏都体现在消费过程中，其实现有消费者对西凤酒的信心指数已降至最低，朋友来了会给他品尝西凤酒，因为它是中国四大名酒之一，平时喝酒也就选择太白，也没觉得有什么不好。如果目前的白酒营销不体现在真枪实弹的终端，没有近乎肉搏的促销大战，那么马上就会在消费者的视线中消失。人们对西凤还有多少信心呢？ 

　　西凤绝不能落到只剩下牌子的悲哀，整个陕西，乃至整个西北，需要一个响当当的白酒品牌，方显英雄本色，整个西北呼唤何日凤归来。 

　　孔府家酒在衰败多年以后，仍然力抗振兴鲁酒的大旗，为山东的白酒复兴而竭尽全力，这是一种何等的气度，它已不再是一个酒厂的行为了，而成了整个山东人的自豪了，这种造势之下，我们还担心没人来买单吗？我们也应当有信心，在西凤还没沦落到没落贵族的时候，从新走上塑造新西凤的征程当中。 

　　1、 重塑文化营销工程 

　　白酒无论如何去卖，最终具有生命力的还是文化，作为价格不菲的名酒来说，文化显然是保持产品忠诚度和高价的理由。西凤酒的文化是深远的，也是颇具优势的，但显然已满足不了现阶段的白酒整体营销，因此重塑西凤文化不仅是对原有文化的重新梳理，还有西凤文化的现代演绎，形成完整的文化概念、文化内涵和文化定位，并形成系统有效的文化传播方式和时间序列，这样西凤才会有鲜明的文化特色，才不会在其买断产品的冲击下失去方向，让西凤文化营销的主旋律拉开整个新西凤的营销篇。 

　　2、 民营化是西凤发展的唯一出路 

　　西凤酒厂的企业体制问题已不再是一般中小企业的企业制度改革问题，已经成为一种大企业病，在这个病体上，无论如何也长不出完好的细胞。虽然西凤酒已经过改制，实现了股份制的企业管理制度，但仍没有上市，政府在其中的股份仍然很大，政府不可能投入太多的资金，也不可能像民营企业那样大刀阔斧地运作，因此长此下去只会拖垮这个外强中干的躯体，根据目前白酒业发展的大势，以及白酒市场营销的现状分析，西凤酒的民营化将是其唯一的出路。 

　　3、 提升市场营销战略 

　　营销不仅仅是销售一个环节的问题，营销应贯彻在整个企业行为中，企业的营销战略决定了企业在市场中占有什么地位的决心和霸气，决定了企业行为风范和行动准则。西凤就像一条船，而营销战略就是帆，它将带领西凤划向何方。在与众多中小酒企的竞争中，这些酒企经常采用的拼杀战术，常常让知名品牌措手不及，导致政策混乱，顾此失彼，严重影响市场信心。为不遭遇围困，西凤酒的营销战略是首先要具备的。 

　　4、 市场营销操作细则与人才发挥 

　　市场营销战略的实施需要详细的操作细则，才能有实际的意义。与过去粗放式的市场操作相比，现在的市场营销更需要切实有效的市场操作办法，这无论是西凤酒的整体营销方面，还是打造西凤酒统一的新形象，都有积极的意义。而这些具象的操作是需要人才的。彻底改变统得过死，决策臆断，责任不明，销售队伍整体素质差，或是没有真正的销售队伍的状况。能培养一批高水平、进取型的人才队伍，将是实施新西凤营销战略的优秀资源。

　　陕西白酒突围之太白醉卧长安 

　　丁一营销动力/丁一　　 

　　太白酒属历史文化名酒，地处太白山脚下，以太白山冰川雪水作酿浆，精选优质高粱、大麦、豌豆高温制曲，百年老窖发酵，精心勾调而成。名山名水名酒相得益彰，素有“太白积雪六月天，雪水陈酿几千年，借得太白灵池水，酿成玉液醉八仙”的佳话。 

　　太白酒是这几年在陕西大地上有力阻击外来品牌的主力军，着实抓住了一批中低消费阶层的心，迅速占领了中低档市场，在整个关中市场拥有较高的市场占有率。在太白精心的市场运作中，也成就了像太白家宴、太白一壶藏、太白香酿、洞藏太白、太白雪花浆以及太白一支笔等一系列叫好的子品牌，这些品牌依靠太白良好的口碑效应，也在市场上呼风唤雨，为太白酒的整体销量提升立下了汗马功劳。 

　　太白酒作为一个迅速发展的中小型酒厂来说，不免在发展过程中出现一些问题。 

　　1、 企业战略的迷失 

　　太白酒这几年在陕西市场犹如一员能征善战的悍将，一路攻城掠地，战绩赫赫，但太白酒还只是酒界的将才，而不是帅才，如果没有统帅之才，远见韬略，这个干将显得莽撞。太白酒目前正好缺少的是精通企业战略的统帅之才，制订高层次企业竞争战略，从资本运作、渠道营销、企业管理等方面上升到一定的层次，从而树立太白酒的市场战略地位，引导企业健康发展。 

　　大家都知道“江山易攻不易守”，太白酒这几年凭着市场的拼搏和产品特色，终于一统太白江山，在陕西地产酒中脱颖而出，直逼西凤酒。其实从企业整体素质而言，比西凤酒还要健康，可以说是白酒业的“绩优股”，但太白在此前还是小厂，无人注意，所以市场干扰也小，一旦成长起来了，尤其在目前激烈的白酒竞争中，定会遭到竞争品牌的围剿，而恰恰是在这时，国内的企业常犯的错误就是卤莽，不明确自己的战略意图，不清楚自己的战略决策，常常陷入混战之中不能自拔，而被耗死在无为的争斗之中。而那些头脑清醒、拥有明确的市场地位的企业，会最终取得胜利。像农夫山泉，在水市场竞争白热化、市场格局基本确定的情况下，挑起水战，在不利的环境中，扭转乾坤，最终形成三足鼎立的局面，正是企业战略决策的高明。因此太白酒目前解决自己应该做什么的问题是首当其冲的。 

　　2、 产品结构的不合理 

　　在20世纪后期，中国白酒业的发展模式集中在产品的买断经营，这也是白酒领域针对渠道变革产生的一种独特的经营模式。一些有一定资金实力或营销网络的人，只要是和酒有点关系的都主动向厂家进行买断品牌的全权经营。只要你出钱，你就可以拥有一个你自己的白酒品牌。在这种风气的带动下，市场上出现了相当多的买断品牌，而且基本上都脱离了厂家的营销和管理范围。由于利益的驱动和市场的需要，这些买断品牌在文化、价格、包装和渠道等方面相互冲突，已经成了“自家人不识自家人”、“自家人打自家人”的局面，大大削弱了品牌价值和企业信誉。太白酒也存在相当多的买断品牌，由于在产品设计系列的不合理，造成产品结构的极不合理，像太白酒几十个品种基本上集中在50元以下的低档酒系列，不但相互竞争加剧，造成内耗，而且已经形成太白低档酒的思维定势，大大缩小了太白酒产品发展的空间，为将来的白酒产品多元化发展设置了障碍。 

　　3、 产品取胜后的品牌文化迷失 

　　酒是有文化的，正如人的灵魂，这是谁家都知道的，但应该缔造什么样的文化，如何与产品形成相得益彰的默契，如何传播文化的概念，在实际操作中就不显得那么简单了，这是目前中国白酒伪文化的切肤之痛。太白酒借诗仙太白为其文化渊源，以太白典故、太白诗赋等形成太白的文化内涵，这些东西是酒文化，但不是太白酒的文化。为什么呢？第一，显然这些文化没有差异性和独特性，谁都可以编出一些精彩的故事来。第二，到目前为止，太白酒文化仍然没有一个基本的概念点，没有突显出文化的精髓，能让消费者接受并广为流传。因此，太白酒犹如皇帝的新装，实际上什么文化都没有，也就不存在传播的问题了。如果你问消费者，太白酒有什么文化，也许他们说不上来。他们只知道太白酒便宜，酒质还不错，除此之外，恐怕就没什么了。因此太白酒作为现代白酒的情感文化远没有挖掘出来。 

　　4、 销量急增后的产品质量保证 

　　太白酒的产量提升是太白人最欣慰的，也是没有预计到的，尤其作为中低档酒，生产的压力将会无法承受，因此就会委托其它厂家代为生产，这样必然引起产品质量的不稳定，而中低档酒一旦出现质量问题，要想挽救就很难了，我们经常犯的毛病就是“萝卜快了不洗泥”。据了解，太白酒某些品牌在太白酒厂之外的陕西及四川厂家进行灌装，实际上OEM的形式作为资源有效利用很正常，但这些厂家的生产条件和趋利思想，如果把关不严格，由于产品质量造成的市场损失将会大大损害品牌的价值。像稻花香在当年酒体结冰就造成稻花香在陕西市场的全军覆灭。但愿太白酒不要在质量上出现问题，严把质量生命关。 

　　5、 改制后的管理提升 

　　在2004年初，太白酒厂就大刀阔斧地进行企业的改制，进行股权的从新分配，建立新的企业机制，这次改制必将给企业带来一种新的机制和活力，但我们还是担心这次改制只是一次股权的争夺，并没有实质性的管理机制的提升。对一个迅速发展的企业来说，管理理念和机制是企业持续发展的保证，太白酒也和一般白酒企业的通病一样就是管理缺失的低效状态。因此在这次改制之后，关键要做的就是管理机制的提升。 

　　太白酒突围方略： 

　　1、 整合企业资源，制订企业战略，确立市场地位 

　　初战告捷，重要的是巩固军心。针对太白酒的战略迷失，太白酒现在要做的是整合企业现有的各种有效资源，充分利用资源的价值和驾驭资源的能力，形成企业的核心竞争力，这是企业勇往直前的源动力。在综合企业资源的基础上，制订出合理的企业战略思想，阐明企业发展的方向，保证企业在任何情况下不被困难吓倒，不被假象迷惑。更为关键的是这样就确定了太白酒的市场地位，这是一种姿态，也是一种实力，它能传递给经销商和消费者的信心，以及竞争者的尊重。 

　　2、 提升品牌价值，加强文化提炼，完善产品结构 

　　企业高级阶段的竞争就是品牌的竞争，太白酒在地产白酒里面已经是稳坐第二把交椅，而且太白酒厂高层也表示做好这个老二，因此其品牌的培育也应该着手去运作了。除要构建一个强有力、易传播的品牌概念外，还应在品牌内涵、品牌美誉度等方面全面提升，形成大太白品牌概念。同时作为支撑品牌概念的文化元素也是重中之重，这是大家都明白的，关键是如何提炼，从什么角度提炼，核心是什么，这需要精心策划。在品牌和文化的指导下，完善产品的结构，做好产品的更新换代，因为太白酒还没有根据产品的生命周期的规律，制定产品的更新计划，这是造成产品混乱和后继乏力的关键。 

　　3、 制订市场整合规划蓝图 

　　太白在关中市场的牢固地位已经取得市场的认可，但如何在陕南和陕北建立坚实的营销网络，是太白在陕西市场叱咤风云的关键。在目前太白酒的势头下，正是拓疆掠地的好机会，但白酒市场具有很鲜明的区域性特征，要想拿下一个市场并不是找经销商那么简单。因此太白酒对自身及市场的认识都得从新打量，应该从详细的营销诊断和市场调查中，探询解决问题的方法。清楚选择哪些为主导市场，哪些为游击市场，何时进入，选择与哪些客户合作，不要盲目发展，导致市场无序，而这一切都应在规划之中。 

　　可以说，太白酒的高档品牌计划和西安市场的占领是太白酒成就的一个标尺，但太白酒目前在西安市场，还没有强势的高档品牌打市场，同时从太白品牌在西安市场的铺货率来看，还远远没有渗透进去。西安市场无论是市场消费容量还是对整个陕西市场的辐射力都是非常大的，何时太白能够醉卧长安，打开西安的一片天，将是太白又一次演绎千古佳话的辉煌时刻。 

　　陕西白酒突围之长安蓄势待发 

　　丁一营销动力/丁一　　 

　　长安酒厂位于西安市长安区，距西安市咫尺之遥，尽享地利之便，但在西安市场，却对长安酒相当陌生，现在的年轻人几乎不晓得长安酒在这里有过怎样的荣光，但只要喝过长安酒的人都会觉得这酒造的还是地道。目前只有长安酒厂出品的主打品牌——长安老窖，才能在西安市的一些餐饮店吧台的角落里看到它的身影。长安酒厂也曾有像长安大曲、长安特曲、长安十三帝王、长安醇、金长安等一些品种，但这些产品在目前的市场上根本拿不出手。为什么长安酒能落到如此的地步呢？ 

　　1、 机制的束缚——不在市场中爆发，就在市场中消亡 

　　在90年代以后，白酒竞争的市场化程度更加明显，同时由于白酒需求量的紧缩和税收制度的改革，大量的不能适应市场化竞争的中小型酒厂变得日子难过。有道是“不在市场中爆发，就在市场中消亡”，这几乎成了市场竞争中的企业基本生存法则。在这个过程中，苟延残喘的白酒企业比比皆是，长安酒厂也不例外。但前面的这些因素都只是外因，造成这种后果的主要原因就是企业机制的束缚。老化的企业机制使企业仅仅停滞在生产型企业的层面，缺乏开拓市场的活力，而当很多市场型的企业在探索市场化运作模式、在市场中摸爬滚打的时候，它们被远远甩在了后面。所以到现在，长安酒也想在市场上分得一杯羹的时候，他们已经乱了手脚，不知所措。 

　　2、 资金的压力——巧妇难为无米之炊 

　　现在白酒市场竞争首先是资本的竞争，没有一定量的资金想成就一个品牌，谈何容易，简直是异想天开。虽然白酒的生产成本并不高，但在追求包装华丽的风气下，包装物及盒内礼品是一笔不小的开支，但这还不是主要的花钱处，让厂商最头疼的是做了产品不敢上市。因为在产品进入市场之前，厂家就开始进行花钱的游戏。最基本的是要给经销商铺底、车辆支持、人员支持，要给终端付进店费、促销费、堆头费以及名目繁多的各项费用，所以要打通通路，需要付出昂贵的代价。而一般企业在不具备品牌优势的情况下，即使花上一大笔钱把通路打开了，也不会产生多大的效果，因为它的销量产生的利润远远不够支付这些通路的费用，因此让白酒企业左右为难，对他们来说，做酒其实就是一场赌博。 

　　这种靠市场竞争自发形成的门槛让这些捉襟见肘的企业在资金的供给上更加难堪，从而制约了一个品牌的成长和发展。长安酒厂作为国有企业，在资金投入上，自然不会参与这样的一场赌博，企业也没有良好的造血功能，因此资金的短缺直接影响着长安酒的市场表现。 

　　3、 品牌的乏力——幸福的企业是一样的，不幸的企业各有各的不幸 

　　除了上述两个直接的原因之外，长安酒其实还有很多薄弱的环节，种种不利因素造成了企业现在的不幸。但对一个非常好的品牌名来说，“长安”这个品牌也就成了徒有虚名。这么一个大气、深邃又有亲和力的品牌放在长安酒上，就像一个长着一张成熟的面孔的婴儿，显得如此单薄和稚嫩。由于在产品上的弱势和品牌培育的欠缺，长安品牌的知名度和美誉度都相当的低，靠这样的品牌实力是支撑不起消费者的信任的。其实长安酒就其品牌来说，蕴藏着很深厚的品牌价值。现在就凭借长安酒这个强有力的品牌要突围市场，也不是没有可能。 

　　天阴又逢连阴雨，在2004年春节前，长安酒厂被抽查出产品质量不合格而被媒体暴光，为长安酒雪上加霜。在这种内忧外患的境遇下，长安酒应该如何实现自己的突围计划呢？ 

　　1、 品牌复苏计划 

　　品牌是产品畅销的有力保证，综合考虑长安酒的实际情况和资源优势，首先实现自身突破的就是品牌的突破。在品牌的从新规划上和品牌内涵的拓展上，实现长安品牌的完整性和系统性，为其品牌的价值提升打下基础。强大的品牌号召力也能为长安酒子品牌的孵化，提供许多机会，从而可以建立一个繁荣的“长安”品牌家族。这是在长安酒厂能够持续发展的保障，也是为其后进行大量贴牌生产成功的保证。 

　　2、产品创新计划 

　　长安酒厂的产品已经落伍了，而且这几年白酒产品的更新换代相当的快，因此作为品牌附加价值低的企业，要想市场制胜必须要产品制胜。长安酒厂的产品主要是缺乏产品的整体特点和个性特征，因此在长安大品牌的牵引下，需要制造长安系列产品，提升产品形象。长安的品牌联想实际上更多的是长安繁荣的记忆，表现的是自秦、汉、唐时期盛世长安的繁荣和文化底蕴，并且侧重于盛唐长安。因此以长安酒表现的古长安文化来迎合西安人的自豪心理和地域情结，必定能够博得西安市民的好感，成为西安的市酒，这是长安酒独特的卖点，同时还可以成为来西安旅游人士品尝盛世长安的招待用酒，成为欢迎各方游客的见面礼。 

　　3、市场强攻计划 

　　再好的白酒都是在市场上见分晓的。因此像长安酒厂这种不重视市场第一线操作的企业，能否在市场操作中建立一套踏踏实实的运作计划和实实在在的管理模式，是长安这个酒能否提升销量的基本前提。因此长安酒必须做出强攻市场的准备，不要有任何的侥幸心理。这无论对长安酒的企业管理制度还是人才的培训都需要一个脱胎换骨的颠覆。在具体市场操作中，没有任何的捷径可走，也不是靠政府机构的强制措施。这场仗是艰难的也是持久的。 

　　4、 资金引进计划 

　　资金犹如企业的血液，长安酒厂处于严重的贫血状态，而且目前也已经失去了造血的功能。为此，长安要解决资金的问题，必须寻求资金的引进途径。资金是把双刃剑，要引进资金必然和企业的资源相协调，第一，以长安酒厂的股权作为交换的条件引进资金，显然这种方式无论是长安酒厂的机制上，还是投资企业的选择上都是比较难的一件事。第二，市场化运作的“品牌换资金”计划，即采用产品合作开发或者产品买断经营的方式，寻求市场化的资金计划，这是目前比较成熟的一种方式，但是否能够成功嫁接，要看长安酒厂这条路是否铺的顺利。 

　　因此长安酒厂的突围实质上是自身的突围，是尽快改变自己在白酒竞争中弱势群体的地位，我们期盼在几年之内出现一个复活的长安巨人形象。

　　陕西白酒突围之老榆林陕北印象 

　　丁一营销动力/丁一　　 

　　提起老榆林，就会想起信天游。为什么一个白酒品牌会和一个文化底蕴深厚的传统民歌形式相提并论呢？如果你还不知晓，那你可以在酒店就餐时，要一瓶老榆林酒，那么榆林普惠酒业的促销歌手便会为你献上一曲纯正的信天游。伴随着音乐，您还会得到敬酒的礼待，于是载歌载舞之间，群起激昂，欢乐无穷。这就是老榆林酒，把歌声带到饮酒娱乐中的典范。自此在陕北大地上，效仿者众，各种歌声充斥在酒席上，但都没有老榆林那么纯粹，但确实形成了陕北白酒终端销售的一道风景。 

　　在陕北这块贫瘠的土地上，从来就不缺少激情和乐观精神，老榆林可谓是歌声与酒，不舍情怀。 

　　老榆林是榆林普惠酒业企业集团的一个白酒品牌，企业还有“普惠”系列白酒也很不错，但老榆林更大气一些，在陕北有着良好的口碑。普惠酒业一直宣扬着他们的理念，“喝不够的老榆林，唱不完的信天游”，“女人要贤惠，男人要智慧，喝酒喝普惠”。不由使人想起榆林庄清凉甘甜的桃花水，肤如凝脂、面若桃花的女人，侠肝义胆、豪爽奔放的男人们，甘醇凛冽、沁人心脾的榆林老酒以及那古老的故事和唱不尽的“信天游”…… 

　　老榆林可以说是陕北白酒市场的领导者，但由于市场竞争的激烈和营销技术的浅薄，老榆林也面临着一些难题。 

　　1、 地域文化的限制 

　　在陕北和陕南地产酒中，想在西安市场占有一席之地的大有人在，但基本上都出师不利，由于地域文化的限制，几乎想在西安市场大干一场的几家有实力的酒厂都“败走麦城”。老榆林也一样，在进入西安市场后，依然以信天游的歌声博取西安消费者的心，但毕竟消费不只是一次偶然的兴致，要想成为消费气候，不仅仅靠歌声打动那么简单。要取得一个市场的认同，首先要从产品的市场定位和满足消费者的需求形成切合，在这个基础上，才能形成消费动力，但一个地方性的品牌实力和地方性的市场操作方式已经注定了与这个城市的消费群体的不协调，这就好象让一个白领人士去到一个地摊上选购一件商品一样，显得极不相称。这种地域文化的区隔使消费者的识别更清晰，但也给市场的拓展带来了问题。 

　　2、市场投入的过度 

　　要在陕北做市场，舍不得投入是绝对不行的。正和陕北人的豪爽性格一样，在白酒的市场投入上也是相当豪放。有些厂家一年做下来酒卖了不少，但还是亏损，可如果不做大的投入，那么只有等死的份了。在陕北，这种严重恶性的市场环境中，很多厂家基本都采用了“以恶制恶”的方式操作市场，老榆林能做大也是市场的大投入中才脱颖而出的。但我们看到这种粗放式的市场操作模式风险也很大，作为市场的阻击战，可以适当地在市场启动上应用，但是作为市场操作的基本模式，最后伤害的还是自己。因此这几年来老榆林的成长状况并不理想，过度的市场投入也让老榆林疲惫不堪。 

　　陕北市场虽然是白酒销售的主要地区，陕北人喝白酒都是论件喝，不喝得爬下，不叫喝好，但在陕北，消费者的品牌意识还很淡薄，如果什么酒卖不掉，拉到陕北加上政策就能卖掉。因此众多的地方性品牌都集中在低层次的竞争中，竞争环境的恶劣让谁家的日子都不好过，走出陕北是许多地方酒厂的夙愿。老榆林南下，实际上就是实现自身的突围。老榆林应该走一条什么样的突围之路呢？ 

　　1、 引领市场竞争潮流 

　　陕北市场的主要问题集中在低层次竞争上，在陕北，消费者的品牌意识还不是很强，而且消费集中在中低档上，只要厂家多买断几家有影响力的终端店，然后在盒内礼品、刮刮奖上做足，配合促销小姐或者歌手的强势促销，这酒就没有卖不出去的。由于一些规模更小的企业在生产成本及管理费用上投入更少，因此在市场投入上相当大方，乃至离谱。你卖一件送一瓶，他就卖一件送一件，甚至可以白送，这反而让规模较大的企业为难。因此老榆林要认识到“凤凰落架不如鸡”，不要加入到这种无为的混战中，因为在这方面并不具备优势，而且有失品牌形象。其次，应该从整合营销的角度，制定企业的市场竞争策略，把营销方式提升到一个新的高度，从众多白酒品牌中脱颖而出，做市场的领导者，而不是跟随者。 

　　2、组建陕北白酒集团 

　　在整个陕北，大大小小分布着几十家白酒企业，有些厂家甚至就是几间窑洞，几口大罐，没有任何的发酵设备和灌装车间，但在市场上的冲击却毫不示弱。他们惟恐天下不乱，这使混乱的市场更加混乱。这些企业成了老榆林的绊脚石，为此老榆林要在陕北市场平稳地发展，就必须移开这些绊脚石。市场竞争的结果就是资源优势的集中，这也是白酒行业发展的趋势，陕北市场也到了白酒市场竞争格局重组的时候了，改变这种格局的企业将主宰陕北白酒市场的未来走向。在目前各家企业都骑虎难下的情况下，老榆林应该先下手，通过并购、联合、品牌输出等形式，组建成陕北白酒集团，一可以拓展市场开发的空间，二又减少了恶性竞争的损耗。始乱终平，老榆林应该走在前面。 

　　3、品牌加强和文化提升 

　　自上世纪八十年代以后，榆林普惠酒业逐渐发展壮大，目前，年产白酒2000吨，成为塞北一颗璀璨的企业明珠。企业相继开发出“普惠”系列和“老榆林”系列白酒品牌。由于老榆林更具品牌亲和力和概念延展性，在市场上广受好评。但是，要把老榆林作为一个主品牌打市场，并延伸出系列子品牌来扩大市场影响力，就必须在品牌知名度、美誉度以及品牌培育和品牌传播上加大力度，加大品牌的承载力，实现老榆林的大品牌计划。 

　　老榆林以独特的黄土地文化为基调，形成了自己的酒文化风格。但我们必须看到在现实社会中，黄土地文化正在遭受着侵蚀，老榆林要与陕北黄土地文化共呼吸，就必须为黄土地文化的发展做出贡献，而不仅仅是老榆林取之不尽的“免费面包”。因此老榆林的文化还有巨大的空间有待开发，也还有更艰难的路要走。 

　　品牌和文化是白酒的两个翅膀，也许在实际操作中，感觉比较空洞，但是这双翅膀让白酒产品在市场运作的每一步飞的更高。 

　　有一位陕北白酒企业领导人曾经给我说：“在陕北做白酒，至少要少活10年”。我能感觉到他由心的苦衷和牢骚，但挑战更大，机会也更大，正和陕北人不屈不挠的精神一样，在这块土地上，希望总在前面招手。希望老榆林不仅在陕北，而且成为陕西市场的又一个主要白酒力量。 

　　陕西白酒突围之泸康汉江情结 

　　丁一营销动力/丁一　　 

　　安康，秦岭南麓，汉水之滨。 

　　由于秦岭天险把安康与关中分开，交通多有不便，同时安康的消费市场也呈现明显的区域化的特点。如果你到安康，你会发现在酒店、商超以及大大小小的零售店里，随处可见泸康酒的踪迹，除了泸州老窖、剑南春、五粮液等一些知名品牌之外，很少有杂牌酒出现，而且泸康酒占有着80%强的市场份额。能够占有这么大的市场份额，而且消费者也乐于接受，在现在的市场竞争中，还不常见。 

　　泸康是如何做市场的呢？这首先取决于泸康的产品系列，从几块钱的光瓶到几百元的高档酒，泸康全部都有。再加上安康人的汉江情结和地理环境的关系，泸康酒牢牢抓住了安康人的心，安康市场成了泸康酒真正的主导市场。 

　　但是，泸康还不是一个强势品牌，还不能高枕无忧，还有许多危机出现。 

　　1、市场集中度太高，发展空间有限 

　　由于生活习惯的原因，安康市场对白酒的整体需求量本来就小，再加上主要消费的是中低档酒，因此相对市场容量不是很大，这也是造成外来品牌不愿做安康市场的一个原因。泸康在这样的市场中，产品的利润率是相当低的，这本身制约着泸康的进一步发展。在这种状况下，如果外来品牌加大市场投入力度，很可能冲破泸康酒的市场平衡，迅速造成泸康的市场下滑。因此这是把泸康的“鸡蛋放在了一个篮子里”，这是极大的一种投资误区。 

　　2、产品档次太低，更新换代不够 

　　现在白酒市场的竞争，使白酒产品的生命周期缩短，因此在市场上经常出现产品上市没多久，就消失了的现象。产品竞争的结果也使产品一味追求新奇，在产品的包装上大做文章，产品制造成了名副其实的“新瓶装旧酒”，但是这正是目前白酒发展的一个趋势，不改进就是落后。泸康酒由于疏于竞争，在产品更新上较慢，不能很好满足市场发展的需要。同时由于泸康缺乏消费引导，消费者长期形成了白酒价格的固性认识，因此泸康酒的产品档次太低，难以达到区域性的领导品牌。 

　　3、市场拓展不力，西安市场反应平平 

　　和许多地方品牌一样，泸康酒也看中西安这个市场，但在西安人的眼里，这个地方性品牌还不能打动他们的心，他们对泸康酒的心理定位太低，导致泸康酒的品牌附加价值不足。更由于在市场推广上的乏力，在西安市场并没有大的起色。因此在进入市场之后，无论如何卖力，市场却总是反应平平。这就是一些小型白酒企业经常所表现出来的幼稚市场行为和盲目出击的通病，很容易被市场的大潮所淹没。 

　　那么泸康如何实现突围呢？ 

　　1、 安康市场区域化细分策略 

　　泸康酒既然作为一个区域化品牌，要在安康市场取得更大的市场份额和稳定的销售收入，就必须针对市场需求的多样化划分市场，尽量满足不同消费层次的消费需求。这就要求泸康要做精做细市场，根据消费者特征，划分明确的细分市场。有针对性地根据细分市场生产合适的产品、制订合适的推广策略。这样就把安康市场分成多个不同的市场，既提升了市场容量，又分散了市场风险。这就是“小市场大运作”的市场策略，把生命市场做好，是泸康酒的唯一选择。前面说过泸康还不是一个强势品牌，即品牌的核心竞争力还不强大，盲目扩张不如强身健体。 

　　2、 品牌定位清晰化策略 

　　品牌的定位决定了消费的目标，就跟DNA一样，给品牌定了一个标签。因此，品牌定位越明确，消费者的识别性和忠诚性越高。显然泸康酒在安康的知名度不是问题，但消费者购买的满意度和忠诚度会随着市场的变化而变化。因此泸康品牌的定位必须明确化，并且在不同的细分市场上，制订更加清晰化的品牌定位。 

　　3、 产品制造策略 

　　也许提到产品制造，很多人就会认为是不是又回到了产品生产阶段，其实，这两个概念有关键性的差别。以前的产品生产是以生产产品为主要经营策略的企业形态，而且只是满足消费者的功能需要，而我们现在提到的产品制造是根据市场需求定制的产品策略，它包括核心产品、有形产品和延伸产品等整体产品形式，从产品各个方面满足消费者的多元化需求。产品是一切营销的根本，现在很多传统企业是注重市场运作的过程中，反而忽略了产品的满意度，尤其是产品创新跟不上市场需要。因此，泸康要引领市场，就要在每个阶段上产品领先，例如采用低价格高包装高品位的策略，既让产品先声夺人，减少宣传费用，又物有所值，消费者乐于购买。对于区域化市场而言，争取每一步运作的有效率更重要，而不是草率地增加产品的品种和毫无内容的概念。 

　　这两年，泸康酒在西安市场的拓展没有什么起色，实际上也在意料之中，这跟乡下人进城是一样的遭遇，在此还是奉劝泸康在没有十分的把握之前，还是不要外扩，不过也可以像舍得酒一样学学它的品牌再造计划，以全新姿态进军西安市场，收效会好一些。同时还看到今年泸康酒厂出品的泸康开缸酒，由于一些原因还闹上了官司，但还是看出了泸康的品牌意识和产品意识在加强，但愿在这方面泸康能更胜一筹。　　　 

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