20多年后的今天，当我们看到漫天的广告，花样万千的促销时，不仅感慨万千。人们常说，中国二十年已走过了西方国家近百年走过的路程，我们走的这么快，我们走的稳吗？ 

　　1. 久违了的第一条广告 

　　引言：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。” 1979年的春节，压抑多年后，中国观众终于收看到了第一条电视广告！当时《大公报》一名记者为此发表了评论。 

　　1979年春节，中国人终于在电视上看到了久违了的第一条广告。 

　　作为营销最主要的手段之一，广告在上个世纪20年代的上海就非常繁荣，鳞次栉比的户外广告牌和招贴画成了当年十里洋场的重要标志。但是文革十年，所有的广告业务都被看成“资本主义的生意经”而被明令禁止，扫进了“历史的垃圾堆”。 

　　为了探寻1979年前后广告业恢复的情况，记者多方拜访了当年获准可以经营广告业务的两家公司——上海广告公司和北京广告公司，回顾了那段永远无法忘却的历史。 

　　“中国可以搞广告吗” 

　　1978年12月，党的十一届三中全会召开，沉寂了10多年的广告人再也坐不住了，他们预感到，终于能够让他们干一番大事业。当时，中国真正有能力有规模经营广告业务的公司主要是两家——上海市广告公司和北京市广告艺术公司。 

　　上海市广告公司于1962年成立，是新中国第一家广告公司，在文革期间更名为上海市美术公司。10年中，主要只能画一些红色宣传画；而北京市广告艺术公司的前身北京市美术公司，文革期间唯一的工作是负责更换天安门城楼毛泽东画像。 

　　1978年6月，原上海市广告公司总经理王庆元即成立了广告恢复6人小组，南征北战调研，充分做好了重新开展业务的准备工作。1979年1月14日，当时在上海广告公司外贸设计科工作的丁允朋在《文汇报》上发表了一篇《为广告正名》的文章，引起了极大的震动。文章完全扭转了以前人们认为广告是“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”的观点，被认为是新中国广告业恢复的第一声号角。丁允朋回忆，文章刊登后很多外国记者闻讯赶来采访他，他们都很惊奇：“你们可以搞广告了吗”？都认为这是中国改革开放的一个信号。 

　　这篇文章刊登后没多久的1979年1月25日，上海市电视台立即向上级部门打报告要求在电视台播出广告，没想到报告第二天就批下来了！于是上海电视台马上与上海广告公司联系播出广告。王庆元回忆，当时本来准备播出上海市药品公司的广告，但是考虑到播出当天是农历春节，所以改成了“参桂养容酒”。可能完全是历史的巧合，当天恰好也是邓小平同志访美第一天。 

　　压抑多年，中国观众终于在1979年的春节，收看到了第一条电视广告！当时《大公报》一名记者写道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。” 

　　雷达表——第一个做广告的外国品牌 

　　中国广告业恢复后，最兴奋的是外国广告商。第一个在中国市场做广告的外国品牌—— 瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵回忆：“当时中国还没有完全开放，但是我们意识到了中国市场的广阔，有很大的潜力可以挖掘。雷达表公司应用了营销理论上的‘第一品牌’理论，就是争做市场第一人，这样在没有竞争者的情况下，可以用较少的资源和时间建立很高的品牌知名度。” 

　　1979年3月15日下午6点，“雷达表”电视广告通过上海广告公司代理在上海电视台播出，由于时间和操作上的原因，这条电视广告甚至是用英文解说，只是配上了中文字幕。同一天雷达表在《文汇报》上的通栏广告也是用手绘的插画。虽然当时中国懂英文的人并不多，但是在3天内，到黄浦区商场询问这个品牌手表的消费者超过了700人！ 

　　而事实上，整整4年之后，雷达表才真正进入中国市场。这时候，对于中国老百姓来说，雷达表早已是无人不知，无人不晓！ 

　　雷达表公司中国区副总裁郑世爵说：“当时，中国市场上没有进口表，我们做了宣传后，把品牌打出来了，就造成了一种需求。消费者知道雷达表很好，就想去买，但当时他们买不到，越得不到的东西可能越宝贵。”　

　　25年后的今天，如此饥饿营销策略已经为越来越多的企业所效仿。 

　　外商对中国市场表现出了极高的热情，据说，当时的北京长安街和上海南京路的户外广告牌几乎全被外国品牌，特别是日本品牌占据。1979年3月20日，北京的《工人日报》刊登了日本东芝的广告，27日刊登了精工表的整版广告。中国广告的大门终于完全打开。 

　　当时的广告公司虽然业务水平比较低，但是也非常注意学习。1979年底到1980年初，北京广告公司和美国扬罗必凯广告公司、日本株式会社电通共同举办了广告讲座。北广原总经理程春等人就是在这次讲座上第一次接触到了Marketing的概念，这也成了许多北广人学习和理解广告学、市场营销学的“敲门砖”。 

　　【采访实录】 

　　第一个体现现代广告理念的广告——o.b.卫生巾广告招贴画 

　　1985年发布的o.b.卫生巾广告是北京广告公司以新的广告理念为指引，在市场调研和整体策划的基础上创作的，以消费者情感诉求为广告理念的全新作品，它开启了我国广告的创意时代。 

　　广告有明确的广告目标与策略，以平面广告为例，招贴画中青春靓丽的女性正摆荡着秋千，潇洒从容、面带微笑地说：“带着我舒适和自信”。广告紧密联系目标消费对象的利益和情感，形象地传达出产品的价值与魅力，没有任何强加于人的口号，而是洋溢着一股浓浓的人情味。 

　　据“北广”介绍，当年消费者对这个从德国引进的卫生拴产品存在疑惑，产品大量积压。经过“北广”的广告企划和广告策略，配合平面广告、广播广告和公关传播，成功改变了人们对产品的态度。一年多的时间，全部积压的产品销售一空。该广告招贴获得了1986年全国广告创作一等奖。 

　　(采访人：林思勉) 

　　相关链接1：中国广告大事记 

　　1978年11月23日和28日，上海广告公司先后两次向上级大报告要求恢复路牌广告，1979年初，上海延安路户外广告牌恢复。这段广告牌对面就是外宾云集的锦江饭店。 

　　1979年1月4日，《天津日报》通栏刊登了“天津牙膏厂”的广告，成为首个刊登广告的新闻媒体。 

　　1979年1月28日，《解放日报》第2、3版刊登了“上海市食品公司”和“上海市药品公司”广告。 

　　1979年3月，中央电视台播出第一个电视商业广告——幸福可乐。 

　　1980年4月，日本电通广告公司中国分部挂牌成立。 

　　2. 第一个本土公关公司 

　　引言：“什么是公共关系？我们就只听说过公共汽车、公共场所”。——1986年的一个下午，仅仅因为从没看过那么漂亮的请柬，许多新华社记者出于好奇就去听美国博雅公关公司的讲座了。 

　　相对于营销学教育、广告，中国的公关实践开展得比较晚，原隶属于新华社的环球公关公司是中国第一家本土公关公司，也是当时在中国公关市场最活跃的公关公司。当年环球公关的第一批中国雇员迟小炎现在仍然在环球公关担任客户总监，她兴致勃勃地回忆起了当年误打误撞的公关缘份。 

　　“不能想象在中国首都没有办事处” 

　　上个世纪80年代初，中国公关领域一片空白，虽然伟达84年在北京设立了办事处，但是人员极少，几乎没有开展任何业务。据伟达的人回忆，由于业务的性质，伟达非常注重公司形象，在全世界的办事处都是地段最好、装饰最好的写字楼，但是在中国却很难租到合适的办公室。“很多人一听公关公司，都非常不理解。” 

　　当时世界最大的公关公司美国博雅认为，在中国首都没有办事处是一件不可想象的事情，他们的品牌客户已经陆续进入中国，他们也一定要进入中国，而且要真正在中国开展业务。 

　　聪明的博雅公司找到了具有深厚政府背景和新闻背景的新华社，与新华社签订了合作协议，允许新华社独家代理美国博雅公司的业务8年，共同成立了博雅环球公关公司。 

　　迟小炎至今仍然清楚地记得1986年的那个下午，新华社很多记者收到了一张制作特别精美的请柬，邀请他们去中国地质协会的礼堂听一个公共关系的讲座。迟小炎说：“那时候我们全都不知道公共关系是什么意思，大家只听说过公共汽车、公共场所，什么是公共关系？但是，那张请柬设计得太漂亮了，之前从没看过这么漂亮的请柬，我们出于好奇就去听讲座了。” 

　　当天地协的礼堂几乎坐满了，讲课的是当时博雅亚太区副总裁，他照着别人帮他注音的讲稿用中文慢条斯理的解释“公共关系”。迟小炎说：“当时几乎听不懂，隐隐约约感觉他说的是一种传播、一种桥梁，概念挺新的。但是直觉这是个很有意思的行业，于是我就从新华社去了环球公关。” 

　　许多中国公关界的第一 

　　环球的客户全部都是直接从博雅转过来的，对于这些从来没有接触过公共关系的记者来说难度非常大。第一批雇员全都安排到博雅香港和美国公司去培训工作过一段时间,20年的公关生涯就这样一路走来了。 

　　“我个人对公共关系感兴趣是我知道它可以做新闻发布会，因为以前只有中国的政府才有新闻发布会的，普通的人是不可能有的。我们第一次办新闻发布会不知道找谁批，没人管这个事，后来说没人管就做吧。刚开始我们的新闻稿都是用手写的，多原始。我们在人民大会堂里面先用钢笔在纸上写出来，回来再复印，然后发给记者。而且当时开会没有背板，只有横幅，找一个写字写的好人从报纸上剪下来找张白纸再往横幅上别，这是最早期的公共关系。” 

　　博雅国际化的工作流程和新华社对中国新闻界的了解，使得环球在政府公关、新闻发布和大型展览等领域如鱼得水，成为当时中国市场最为活跃的公关公司，做了很多非常有影响力的活动。 

　　80年代中期美孚石油公司重返中国，环球安排的美孚总裁访华接受邹家华总理接见，是公关公司操作的第一次中国领导人接见跨国公司总裁活动。1987年环球和商业部及《经济参考报》共同举办的“振兴优质国货”活动，吸引了80多个知名企业参加，也是第一个提出了“新闻软文”这个创意。1986年环球操作，耐克公司和《中国体育报》为了迎接第10届亚运会开幕，共同举办了中国市场第一次抽奖活动，当时收到的来信堆满了好几间屋子，影响力非常大。 

　　【采访实录】“振兴优质国货”活动 

　　80年代中期，外国品牌开始进入中国，中国的商业部提出来要振兴中国的优质国货，全国有80个企业来参加这个活动，当时国家很重要的领导还去接见他们。当时在《经济参考报》上，所有的这80个企业都有半个版介绍它的老总和这家企业。企业从来没上过报纸，从来没把自己的照片放到过报纸上，报纸上那都是讲国家的事，个人的事哪能讲呀！我们是第一个把企业家的照片登在报上，第一次有了软文。企业交些钱，我们给他登一个内容，然后让他来参加三天的会，有研讨会，还有国家领导人的接见，有新闻发布会。 

　　——环球咨询公司迟小焱 

　　【采访实录】 

　　要说最有影响的“巴黎时装之夜，”这事是我亲自操作的。我们新华社社国际部有一个人跟法国时装界关系非常的好。这些法国公司就觉得中国是个迷，特别渴望了解中国。于是他们就出面把19个设计师的作品聚集在一起到中国来展出，另外还带了13个顶级的模特。全都是免费出场，只让我们管在北京上海的吃、住。当时我们对国际品牌完全不了解，但是知道都是国际上顶级的牌子。 

　　当时没有拉到什么赞助，我们就想到卖门票，100外汇券一张票。 

　　当时中国人大都只挣30元、50元的工资，所以当时这个票价是特别贵的，只能卖给外国人。当时都没舍得给记者，最后就给了中央电视台非常有限的一些记者。没拿到票的记者就生气了，有记者写文章说这是“麻袋片上绣金花”，中国老百姓的温饱还没有解决你们就搞100张外汇券一张门票的这么豪华的活动。我们是有苦说不出来，因为我们要给人家付房费、餐费。 

　　那天演出特别漂亮，我的印象太深了，那个音乐、导演、模特表演，震了！一直到现在我都觉得没有一个时装表演能赶上我们当时那感觉，当时是在保利剧院演出的。我们长了很多见识，当时什么都不知道，给人租场地，他们的服装全部都是用衣架挂在箱子运过来的，都不能叠的，而且那服装特别贵，随时24小时都有人看着不能睡觉，这衣服比人都重要。模特都有化妆师跟着来的，还有当时的音乐太震撼了，美极了！ 

　　当时审批这个演出的时候就特别困难，纺织部是管中国服装的，但是它说要到文化部去批，到了文化部说我是批演出的但是我不批时装表演，后来我们找到吴文英，她给批了。 

　　(叙述人：迟小焱 采访人：王卓) 

　　相关链接1：中国公关大事记 

　　1980年，中港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立我国第一个公共关系性质的专业公司。 

　　1982年，深圳竹园宾馆成立公共关系部，开展以招徕顾客为目标的、扩大影响的服务性公共关系活动。 

　　1984年4月28日，北京长城饭店在其美籍公关部经理的策划下，成功地将美国总统里根访华的答谢宴会从人民大会堂宴会厅搬到了刚刚开业的长城饭店，上演了一出成功的大型公关活动。来自全世界的500名多名记者把长城饭店“推销”到了全世界。 

　　1984年，作为一家国有大型企业，广州白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动。1984年12月26日《经济日报》刊载了题为《如虎添翼》的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着《文汇报》《北京日报》《世界经济导报》《广州日报》等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。 

　　1984年，世界第二大公关公司伟达公关公司(Hill & Knowlton)率先在北京设立了办事处。

　　3. 可口可乐重返中国 

　　引言：“可口可乐侵入中国，引进了资本主义经营方式”——1982年冬天的一个周末，可口可乐公司在北京的各大商场推销可口可乐，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子。一时间人潮如涌。据考证，这是中国现代市场上第一次卖场促销活动。北京各大报纸对此反应强烈。 

　　美国文化的代名词可口可乐品牌早在1927年就在上海成立了瓶装厂，1948年，这家瓶装厂甚至成了美国本土以外最大的可口可乐瓶装厂。据说，当年可口可乐相当风靡，连张学良和蒋介石都酷爱喝可乐。但是，新中国成立后，以可乐为代表的美国饮料在中国大陆绝迹了整整30年。 

　　1979年，中粮总公司做了一个重要的决定——与美国可口可乐公司谈判，商讨让可乐重返中国。1978年12月13日，中粮和可口可乐公司达成协议：可口可乐公司以补偿贸易的方式及其它支付办法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及罐装设备，在中国设立专厂装罐装瓶，并在中国市场销售。在罐装厂建立之前，从1979年起，由中粮公司采用寄售的方式先行销售可口可乐饮料。5天后，中国共产党历史上一次最重要的会议——11届三中全会开幕。 

　　可乐戏剧落户北京 

　　1979年底，第一批3000箱瓶装可口可乐由香港发往北京，发货方是香港五丰行。阔别中国大陆30年后，可口可乐再一次登陆中国。这一现象所带来的象征意义，在当时的中国引起了极大的振荡。 

　　但是可口可乐还是顽强地进来了。1980年，美国方面向中粮公司赠送了一条每分钟生产300瓶可口可乐的瓶装线，并达成了一项为期10年、可口可乐公司授权中粮公司独家使用可口可乐商标，在中国大陆生产、销售可口可乐产品的协议。 

　　戏剧性的是，最初，中粮很希望第一条生产线回到上海正广和，却遭到了上海方面坚决而强烈的抵制。有关报刊发表文章和群众来信，指责中粮此举是卖国主义、洋奴哲学，引进可口可乐就是引进了腐朽没落的资产阶级生活方式，就是打击民族工业。中粮公司只好转而退居北京丰台。1981年4月，由美国可口可乐公司赠送的第一条可口可乐瓶装线在北京丰台五里店建成投产。 

　　由这条生产线上下来的可口可乐主要供应旅游饭店，卖给外国人收取外汇。但很快这一市场就饱和了。经国家商业部批准，1982年初，剩余的可口可乐开始在北京市场进行内销。 

　　中国市场第一次促销活动 

　　其实一开始，中国的消费者并不喜欢那类似咳嗽糖浆的味道。 此时，可口可乐公司又让中国的消费者见识了什么叫商品促销。周末，北京冬日的阳光下，可口可乐公司的职员带着小红帽，举着标有可口可乐商标的彩色气球，在北京的各大商场推销可口可乐，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子，5毛钱一瓶。一时间人潮如涌。据考证，这是中国现代市场上第一次卖场促销活动。 

　　这次促销活动引起了很大的震动，北京的一些报刊杂志立刻发表文章，抨击可口可乐。称这种做法“侵入中国，引进了资本主义经营方式”；北京的一家报纸在内参上登出文章——《“可口”未必“可乐”》，文章列举了可口可乐进入中国的数条罪状。在此后的一年中，可口可乐被严格地限制在外国人圈子中销售，“不准卖给中国人一瓶”。 

　　后来，经过中粮人的据理力争，可口可乐才获准恢复内销。 

　　越到采访的后期，越发现有更多的“元点”值得我们去探寻，每一位接受采访的人都会为我们列出一个长长的名单，让我们去考证中国营销发展史上每一个值得记录的脚印，去感谢做出贡献的每一个人。我们为自己时间和精力的局促而感到不安。记得第四次电话采访吴建安教授的时候，吴老对我们的记者说：“你们这个事情做得很有意义，围绕着这个元点，你们展开的是一部中国营销发展史，也正因为如此，你们不可能一次就把它做得很完整。” 

　　一部中国营销发展史，是25年的激荡史，让我们从元点开始，一页页的翻阅，以此来找到中国本土营销成功的根源，发现中国本土营销成功的轨迹吧！ 

　　敬请关注：下期“中国营销25年激荡史”专题报道内容——影响中国营销的理论！ 

　　相关链接： 中国营销路上的先行者 

　　营销实践摇篮的创立者——屈伯川 

　　著名学者和教育家。 1978年，他积极争取，使第一个培训高中级经济管理人才的基地——中美合办的中国工业科技管理大连培训中心设在大连工学院，正是这个培训中心，为中国培养了大量的营销实践者。后来经过他的努力大连工学院成为中国首批有权授予博士、硕士、学士学位的重点大学之一。　

　　1997年2月18日在大连病逝。 

　　中国公关之父——杜孟(Jean-Michel Dumont) 

　　法国人杜孟1996年被媒体称为“中国公关之父”时年仅36岁。毕业于巴黎大学获得双学位的杜孟最初供职于法国Mors集团，担任业务出口总监，主要负责亚洲和美国市场。在工作中，他就感觉到了中国潜在的巨大商机，决定放弃在法国稳定的工作，到中国来创建一家公关公司。 

　　1985年，25岁的杜孟在中国创办了第一家中外合资的公关公司——中法公关。在他的领导下，中法公关发展成了中国公关市场的领导者，为柯达、耐克、英特尔、肯德基等知名企业提供过咨询服务，也让很多人记住了这位活跃在中国公关市场、能讲一口流利汉语的“老外”。1993年，杜孟将中法公关整体转让给了世界最大的独立公关公司 - 美国爱德曼国际公关公司，并成为了该公司的董事会成员之一。 

　　中国第一广告人——徐百益 

　　徐百益1928年开始其广告生涯，经历了从旧中国到文革后中国现代广告业复兴的全过程。1928年他开始在《申报》联合广告社工作，上个世纪20到30年代曾经出版过一本《家庭》杂志，并且经营杂志的广告，可谓是中国最早的实战派广告人。1941年，他加入了英国广告顾问协会，还自办了广告公司，解放后又当选为上海市广告商业同业公会执委。文革结束后，他编撰的《实用广告手册》指引了很多年轻人踏入了广告界，《中国广告检视》和《销往中国》被看作是外国人到中国来做生意、了解中国的宝典。 

　　徐老还有一个趣闻，1957年他在逛博物馆时发现了中国最古老的广告实物 - 宋代济南刘家功夫针铺的广告铜版。1997年，中国广告协会向病中的徐老颁发了“中国广告人终身成就奖”，他也是目前唯一获此成就的广告人。 

　　中国广告教育发起人——余也鲁 

　　1983年开始招生的厦门大学新闻传播系广告专业，是中国广告教育的开端。发起人余也鲁先生，曾是斯坦福大学传播学创始人宣伟伯的入室弟子，当时就任香港中文大学传播学院主任。尽管中国广告刚刚恢复没多久，余也鲁已经从广告界蓬勃发展的趋势看到对人才需求必将成为一大难题。为此，他力主厦门大学拟议成立的新闻系应包含大众传播的研究，并在新闻专业外另设广告专业。 

　　准确翻译了“Marketing”一词——八木信人　

　　八木信人的父亲是当时常驻国家广播局的日本专家，八木出生在北京，并且在北京上的小学、中学，后来毕业于北京大学，是个地地道道的中国通。改革开放后，八木成了日本电通派驻北京办事处的负责人。 

　　当时中国对“Marketing”的翻译不统一，有的译成“市场学”，有的译成“行销学”，还有的译成“市场经营学”，而且对概念的解释都生涩难懂。正是八木把“Marketing”解释成“以销售为目的的，统一的，有计划的市场活动”，简单明了，通俗易懂。