吴忠市盛世开元商厦

 市 场 运 作
 策 划 书

吴忠市盛世开元市场运作策划书

正  文
前言

     买方市场的形成和新兴业态的兴起，推动了我国零售业格局在世纪之交发生了重大变革。数十年来以传统百货店为主的中国零售业，将逐渐进入以连锁经营为主的业态多样化时代。上海的联华超市等一批超市企业将成为这一时代的主角。　 　 
就国内传统百货业态来看，传统百货店的发展速度虽然呈下降趋势，但几十年来在市场上形成的影响力和经营实力依然存在。尤其是在东北、西南、西北等经济欠发达地区的零售市场中，仍占有相当份额，比重也比以往有所增加。 
因此，地处西北内陆的宁夏吴忠市，传统的零售业具有较为广阔的市场空间，只要能够把握本地消费者的消费水平、消费心理等，就能迅速扩大和占领市场。

    市场分析

１、 市场

吴忠市位于宁夏回族自治区中部，东邻陕西定边县，西北和东北与内蒙古自治区阿拉善左旗、鄂托克前期接壤，西南和东南与甘肃靖远县、环县毗邻，北连永宁、陶乐两县，南接海原、固原两县，面积33994平方公里，约占自治区面积的52%。
1998年5月11日经国务院批准，撤销原宁夏回族自治区银南地区，设立地级吴忠市，将原县级吴忠市更名为利通区。吴忠市辖利通区、中卫县、中宁县、同心县等 。利通区是吴忠市市政府所在地，是全市政治、经济、文化中心，是有悠久历史的塞上古城。 
人口约181.1万人，其中回族人口60.4万人，占全市总人口的33.4%,是中国回族的主要聚居地之一。 
吴忠市的经济和社会发展在宁夏回族自治区具有举足轻重的地位，已被自治区列为全宁夏未来发展的经济核心区，使之成为带动周边地区的一个发展级。地级吴忠市成立以后，市委、市政府提出了要在五年内把吴忠市建成经济强市的奋斗目标。市委、市政府为了实现这一目标，制定了“实干兴市，创业富民”的六大战略。市委、市政府把放手发展非公有制经济作为经济强市的重中之重，提供全方位的服务，力争到2003年，使全市私营企业发展到4100户以上，实现产值100亿元，占国内生产总值的比重达40%以上，提高人民群众的生活质量和环境质量。 
    随着人民生活水平的不断提高，我市居民中出现了三个消费层：第一层，中高档消费者（包括政府官员及其家属、外来商人、各企事业单位中工资收入较高的员工）；第二层，中低档消费者（主要包括各企事业单位普通员工、部分个体商贩、部分富有的农村居民）；第三层，低档消费者（主要指农村广大的普通农民、城市贫民和外来务工人员）。但是，我们可以看到，由于市内各商厦档次参差不齐、良莠并存致使市内部分消费者尤其是第一层的大部分消费者流失到银川等市场，而消费者中占据了很大比重的第二层次的消费者又渴望能够以较为优越的价格购买到有一定档次的商品，这也是目前吴忠现存的几个商厦所不能满足的。因此在这两者的相互作用下使得目前的吴忠市市场出现了一个真空地带，谁把握了这个市场先机谁就会在市场中取胜，而盛世开元则是顺势而生弥补了这一市场空白。
２、 产品

盛世开元针对我市目前缺乏一个能够满足城市居民中消费层次较高的消费者群体需要这一事实，筹建盛世开元综合性商厦，以满足部分消费者的消费需要。我们的目标就是在消费者心中塑造“盛世开元”这个品牌，基于这一品牌我们要精心设计并制造属于我们特有的“管理、服务、运作”模式，在销售产品的同时销售服务和品牌。在市场上尚未形成具有一定垄断性的品牌之前，抢占市场，建立和巩固“盛世开元”这个品牌

３、 竞争
新世纪商厦：
优势：1、拥有强大的政府政策和资金支持。
  2、由于在市场上时间较长，拥有一定的知名度和认同度。
3、地理位置优越，处在吴忠市商业黄金地段。
4、拥有一批有经验的管理和服务人员。
劣势：1、长期处在同一经营模式下，对于消费者来说已经没有新鲜感。
      2、服务人员良莠不齐，缺乏统一、严格的管理。
      3、销售手段和促销方式单一，不能在市场上起到轰动作用。
      4、产品结构不甚合理，也没有在市场上形成一定的品牌效应。
  5、同类产品价格高于同行业，在市场上缺乏竞争力。    
购物中心：
优势：1、以副食品为主在市场上具有一定的影响力。
      2、新开张的人人乐超市为其增长不少人气，市场知名度进一步提高。
      3、具有一定价格优势。
劣势：1、服务品种单一，只涉及副食品、家用小百货。
      2、服务面积狭小，不能给购物者提供舒适的购物空间。
      3、服务员没有经过统一专业的培训，素质普遍偏低。
利通商厦：
优势：1、市场定位明确，中低档消费者光顾较多。
      2、地理位置优越。
劣势：1、管理及组织混乱，大部分属于个体小商贩的租赁铺位。
      2、商厦布局结构混乱，使消费者感到购物困难。
      3、货架商品品质偏低，对第一和第二层次的消费者不具备吸引力。
      4、缺乏有效的促销手段，服务方式单一。
信邦电器：
优势：1、市场定位明确，专业做电器市场，目前在市场上有一定影响力。
      2、由于是新装修开业，在内部装备和布局上有一定优势。
      3、广告策略运用频繁，市场知名度较高。
      4、电器产品丰富，能够满足大部分消费者的需要。
劣势：1、专业化强，对随意购物的散客吸引力不够。
      2、还没有形成比较强大的品牌效应。

２、 客观环境

 国家支持西部大开发，宁夏做为西北地区的一个重要省份受到重视，而且第七届全国少数民族传统体育运动会的召开，也使宁夏及银川市的知名度大增，再加上政府对投资环境的改善，必定会吸引广大的投资商前来投资。这样既带动地区经济的发展又使人民生活水平得到改善和提高。吴忠作为宁夏的第二城市，这种优势也十分明显，因此地区的商贸繁荣指日可待。

３、 机会

中小企业投资多考虑近期效益、盈利模式、回报周期和回报率，影响企业的长期行为。以盛世开元的优势和目前的市场空白推向市场，为广大消费者着想，解决消费者最为尖锐的、直接的购物问题。同时，有同类行业市场先期经验可以借鉴。

４、 威胁

盛世开元初入市场对本地的消费者不很熟悉，以及以前其他相关企业的混乱市场行为可能对市场氛围有所影响。而且目前吴忠市零售业的整体水平不高，如果控制不好可能落入和其他同行一样的单一经营模式当中。
传统百货业由于受到连锁业的冲击，只能通过品牌塑造及规模优势战胜对手，而目前吴忠市连锁业刚刚兴起，有进一步扩大的趋势。
５、 问题分析与对策

    市场传统百货业呈滑坡趋势：明确企业盈利模式、经营模式、保证盈利承诺。
    市场消费者反感市场行为：提高业务人员素质和技能，创造有特色的经营方式。
消费者反应不良：积极响应消费者需求，反馈消费者信息，投入培训。

６、 目标

    建立和完善供应商和物流渠道，稳定用户，培育目标消费者的信心和兴趣，吸纳各层次消费者，完善经营模式。

策划内容

目标市场  
以消费层次中第一层和第二层次中的部分消费者为主要服务对象，有针对性的进行品牌建设和塑造，为企业培育具有一定忠诚度的客户。把吴忠及周边地区作为广告宣传和产品服务的区域，营造良好的销售和服务氛围。

销售队伍

    培训商场管理人员和业务人员，走出人员低投入的误区。培养一支训练有素、专业业务能力强、综合素质高的营业员队伍。

服务

    建立一套完整的售前、售中、售后服务体系。一方面从物流配送入手，搞好供应商的管理和残次商品的控制体系保证面向消费者的商品始终是价格最优、质量最好的。另一方面从经营模式和服务入手，采取多样的销售和促销手段，使消费者始终保持新鲜感；同时搞好售后服务体系，使顾客保持较高的满意度。

广告

    寻求电视、广播、报纸、户外广告等媒体的支持。

行动方案
第一、 售前准备
1、寻求政府支持
    政府做为地方行政事务的管理者对企业经营和发展具有十分巨大的影响力，因此同地方政府搞好关系是企业发展过程中必不可少的一个环节。
操作方式：
a、 公司可安排一些特殊的事件来吸引政府和公众的关注，例如组织开业典礼、美食节赞助、广场文艺汇演等，顺便邀请政府官员、社会名流及其他诸如银行之类的社会团体等参加。
b、 公司对政府发布的某项政策或开展的某项活动积极参与，使部分政府官员从中获取利益，例如利用新区建设和“民居计划”工程的契机搞一些公益活动，一方面提高公众信誉；一方面使部分官员从中获益。
c、 发展或创造对公司和其产品、服务及其人员有利的新闻，提高公司在市场中的影响力和地位，对政府行为和财政引起一定的影响和制约作用。使政府在采取某项行为时考虑其所产生的社会影响。
d、 从法律的角度出发找出一些对公司有利的政策支持，例如税收优惠等。
2、寻求媒体支持
媒体作为地方政府、团体和公众的媒介对公众具有超常的影响力，因此同他们搞好关系，尤其是我们这种服务性行业十分关键。
操作方式：
a、 公司应快速、努力的创造一个公众能够迅速识别的视觉形象。视觉形象可通过一些持久性媒体——广告标识、宣传小册子、招牌、大型户外广告、企业模型、业务名片、制服标记等来传播。
b、 发行公开出版物，依靠各种传播材料去接近和影响目标顾客市场。例如商品品种售价册、门店内录音、录象等文字和视听材料。
c、 在场店周围举行大型的文艺、时装表演、抽奖等活动，并邀请当地媒体参加。
3、寻求客户和消费者支持
操作方式：
a、 通过大型的户外广告、宣传队下乡等和广大消费者建立直接的联系。
b、 通过电视宣传片等介绍公司和产品，塑造品牌形象，扩大消费者对品牌的认同感。
c、 在消费者购物前给予其充分的购物指导，如在购买金银饰品时在柜台上摆放一些关于金银物品鉴别和保养的知识手册。
４、 寻求信誉良好的供应商和物流配送公司
操作方式：
a、 通过招标等形式确定信誉良好的供应商，并把供应商按一定原则划分信誉等级并建立供应商数据库。
b、 建立完善的物流配送形式和残次品控制体系，谨防不合格商品混入商场。
第二、 售中模式
1、销售方式的选择
   操作方式：
a、 根据产品性质的不同可以把柜台售货和顾客自选相结合，丰富销售方式给顾客轻松随意的感觉。
b、 在门店内设置鲜明醒目的标语让顾客能够快速的找到需购货物所在的区域。
c、 通过会员制为消费者提供便利和实惠。
d、 通过定期多样的促销方式吸引顾客和消费者的眼球。
e、 在门店内安排能够进行暂时休息和娱乐的场所，如便利餐饮座、音乐表演等供顾客休息和欣赏。
f、 在门店内提供诸如擦鞋、提供方便袋等服务，可采取免费或收取适当费用的形式。
2、营业员的选择
   操作方式：
a、 根据产品性质的不同来选择售货员，例如女性用品则选择女性服务员为益、减肥食品等则选择身材苗条的女性服务员为佳，体育器械类则益选择身材健美的男性服务员好一些，而一般的男性用品则用女性服务员效果比较好。
b、 商场显眼位置的服务员则应选择容貌较佳的服务员为好，可以给顾客留下舒适、可信的影响。
c、 营业员的素质必须有保证，所有上柜服务员必须是经过精心挑选和严格培训的，只有这样才能有效的保证服务质量，提高顾客满意度。
3、安全可靠的保安体系
   操作方式：
a、 建设一支强大有力的保安队伍，使顾客在一个安全的环境下购物，而不必担心购物过程中造成的财物的丢失。
b、 在商场内安装闭路监控系统，以便处理一些已经发生物件丢失等突发事件。
c、 做出适当的物品丢失承诺，例如顾客能够证明刚刚购买的货物在商场内丢失，商场可负责根据责任进行全额和部分赔偿。
第三、 售后保障
１、 售后服务部的建立
操作方式：
a、 在商场比较容易找到的地方设立售后服务部，以便及时的处理销售后的产品质量问题及销售过程中服务员与顾客在产品质量和服务质量方面发生的纠纷。
b、 为顾客提供一些关于售后服务的资料，并在顾客容易见到的地方摆设。
c、 对一些客户使用的反馈信息进行收集和整理。
２、 售后服务项目部
操作方式：
a、 在商场空闲的地方建立各种售后产品服务部门，例如皮鞋的定期保养和修理，凡是在本商场购买的皮鞋承诺在一定的期限内给予修理和保养。
b、 对价值较高的部分商品可采取上门维修、检查服务，此项工作可以同产品生产厂家联合进行。

运作控制

１、 响应用户选择性比较评论；
２、 高层市场管理人员对业务员的工作参与；
３、 市场费用控制，将费用转移向增值服务如培训、展示等活动；
４、 业绩汇报和业绩考核。
    定期向管理决策层出具以上项目报告，以便管理层能够及时掌握相关信息，并采取措施对已经发生的不良趋势进行纠正或对良好的运作情况进行保持和强化。
损益表等

略

                                                                   完