内蒙药交会，作为“全国保健品第一会”，虽被看作是中国保健品市场变化的晴雨表，但其实质是一个药品炒作营销者的大会，本次药交会上，四千多个产品中补肾壮阳产品就将近两千个，而补肾壮阳产品几乎全是炒作产品，加上心脑血管、糖尿病、减肥、增高、益智、美容等炒作产品，整个炒作产品总数量超过参展产品数量综合的2/3。众所周知，中国的保健品总与炒作营销搅拌在一起，一个毫不起眼的产品，经过庄家的包装设计，就如同灰姑娘一夜之间变成了白雪公主。这种炒作营销一直采用一套固定的程序：首先根据功能主治进行引申，抓住一两个亮点；然后进行机理设计，将一个很普通的技术要么说成什么国际高科技，要么说成是多少代的祖传秘方，要么说成来自某某神秘的民族或地域；其次，从产品包装、价格体系进行整合，将包装要么设计成抓眼球的另类，要么就刻意设计成高贵形象，使得包装盒比药品本身还贵，为了获取暴利，将几块钱的药品人为拔高到100多；最后，为了解决消费者的信任，就请出一帮明星专家，在某某地方如人民大会堂开个会，就整出电视片的带子，再找几个人关在房子里写出几篇报纸广告。有了这些道具，就开始招商，以前，经销商看到哪个产品忽悠的厉害，不管产品好不好，就立马签定合同打款。庄家招到商后，就开始数钱，看自己赚了多少钱，也不太在意经销商在市场上的死活。经销商现金买货后，为了快速收回投资，就采取往死里做宣传的营销方法，俗称“爆炒”。一个月内就在电视、报纸上狂轰乱炸，想一棒子将消费者打晕，卖前，就一古脑的乱承诺，一个止痛膏也是高科技，也能速效治疗百病，卖完产品后，就拍起屁股走人什么保证有效、无效退款，什么24小时专家服务，这些承诺早就全忘了。通过这种炒作营销模式，一个药品的生命周期极其有限，往往一两年内就将产品做死了。于是，庄家又换一个产品，再进行同样的营销运做。 

　　以前，这种炒作营销手段屡试屡爽，可为什么，这种炒作营销将日渐走向末日呢？药品炒作营销终结后，药品的真正营销出路在哪里呢？药品炒作营销终结后，厂家和经销商的出路在哪里呢？药品炒作营销终结后，药品招商的成功之路在哪里呢？围绕这些问题，笔者做了如下分析。 

药品炒作营销为何将走向末日
　　药品炒作营销日渐走向末日，主要原因有四：1、药品连锁零售业日渐成为保健药品销售的主渠道，宣告暴利时代的逐渐终结；2、国家对市场环境的规范管理，媒体的过度发展，使得炒作成本越来越高；3、消费者认识水平的提高，对药品的性价比越来越重视；4、药厂、庄家、经销商的矛盾越来越突出，短线营销处于崩溃边缘。 

　　1、药品连锁零售飞速发展，暴利链条断裂 

　　药品炒作营销的一个关键因素是必须具备高额的利润空间，否则，这条暴利链条将断裂。这几年，药品连锁零售企业从产生起，就保持着高速发展。据国家统计局统计，目前我国药品零售企业已达到12万家，销售额高达数百亿。比如武汉，药品零售连锁化开始的时间较晚，但发展速度很快，短短两三年内，全市连锁药店就有20余家，分布在全城，很多大店年销售额已有数千万元，武汉市药品零售业的年销售总额在５亿元以上，其中连锁企业的销售额就超过50%。 

　　为了规范药品零售市场，国家对药品零售企业的管理也越来越严格。随着GSP认证制度的推广，很多经营不善、规模偏小的药品零售企业将退出历史舞台，而很多药品连锁经营企业将凭借营销模式的先进、管理的规范日益强大，据行业内专家介绍，未来的药品零售企业80%以上将是连锁经营模式。 

　　众所周知，连锁模式的核心优势是平价，它们实行的是总成本领先策略。也就是说，连锁企业为了获得低于竞争对手的领先成本优势，它们会时刻与厂商进行谈判，并会千方百计地缩短流通渠道环节，从而将成本降下来。这种趋势已经在家电连锁企业中产生，前段时间，家电连锁零售巨谔国美和空调巨头格力就发生了一场较量，格力的模式是厂商一体制，国美进货必须通过当地的经销商，而国美的经营模式是直接从厂家进货，两者的较量实质上是营销模式的较量。其实，明眼人都知道：适应市场，才能获得长期稳定发展。国美的营销模式是符合市场发展趋势的，事实已经并将继续证明，连锁经营将成为很多行业的主流销售渠道。 

　　药品炒作营销的经营模式是与连锁零售的经营模式背道而驰的。药品炒作营销模式，需要为流通的各个环节预留足够的利润空间，比如某炒作产品，厂家抵税后的成本价为5元/盒，总代理的拿货价格为10元/盒，经销价格为25元/盒，批发价为86元/盒，零售价为126元/盒，从5元到126元，经历了总代理、一级代理、二级代理、药店四个流通环节，每个环节都必须有丰厚的利润支持，否则，渠道链条就断裂。而连锁零售企业，它们需要的是降价再降价，时下，不是经常有不少连锁零售企业打着“平均降价25%-40%”的促销广告吗？降价其实就是在减少流通环节，连锁零售企业将逐渐绕开各级经销商直接从厂家进货。一般来说，厂家是不赞成“爆炒”的，只有庄家（总代理）和经销商对“爆炒”情有独钟。能绕开经销商与连锁零售企业进行交易，也是多数厂家的必然之路。 

　　2、广告管制加强，媒体泛滥，炒作成本越来越高 

　　药品炒作营销的一个重要环节是广告炒作，也就是行业内人士所说的“敢忽悠”。十年前，谁的胆子大，谁敢忽悠，谁就能赚到暴利。这几年，国家对药品的监管越来越严，广告限制也逐渐加强，很多经销商深有体会：“一不小心，就越过黄线，就挨罚！”从炒作本质来说，不越黄线是很困难的，所以，现在经销商在打广告时，就已经准备好被罚的钱了，实质上，这就加重了炒作成本。但随着广告的深入规范，这种依靠地方良好行政关系的局面也将难以维持了，炒作力度将大大削弱，从而变相地增加了炒作成本。 

　　现在的媒体越来越多，消费者可选择的信息渠道也越来越广。就拿报纸来说，广告费是越来越高，比如北京晚报，前几年一个整版只需要几万，现在是一个整版需要十来万，广告费用上去了，广告效果反而降下来了。不少经销商说：“以前，打个小豆腐块，一天也能接它几十个电话，也能卖它几十盒药，现在打一个整版，也就百来个电话，只能卖十几盒药，广告费升了一大把，广告效果却降低了一大堆！”还有不少经销商说：“以前，我们发小报，一天也能卖百来盒，现在，小报没人看，消费者这手接小报，转身就把它丢在垃圾箱内了。”更有些经销商说：“做广告，是找死，不做广告吧，那是等死！” 

　　药品炒做营销的另一个主要特征是喜欢找明星和专家权威。前几年，明星的价格还不是很高，几万元就可以找到一个知名度很高的明星，现在可好，只要是个腕儿，出费就几十万。这无形中就大大加大了炒作成本。 

　　3、消费者认识水平的提高，对药品的性价比越来越重视 

　　药品炒作营销最后成功的前提是消费者不知道其真实的价值，从而不能正确评价产品的性价比。以前，炒作产品靠违规广告来欺骗诱惑消费者，但随着国家广告管制力度的增加，药品宣传越来越趋向规范，消费者也开始学会真正衡量产品的性价比。以前，消费者只是看广告说辞，看谁的产品说得有道理，现在，老百姓不但要看药品机理，还要比较每天的用量及每天所需的价格，看看哪种药品既好又实惠。 

　　其实，消费心理的逐渐成熟也是药品炒做营销培育出来的。一些经销商说：“现在消费者可精了，药品一上市，他们就要求打折，你不打折，他们就不买。”一些做糖尿病药品的经销商说：“你一搞促销活动，消费者就过来买货，你一停促销活动，消费者就不买货，所以，我们只好靠搞促销活动来维持销售！”现在，在大大小小的药店，消费者会拿着几个竞争产品在比较：“这个药每天合3块钱，这个合5块钱，还是买这个吧！”据行业人士说过一个有趣的事情，事情的经过是这样的：南京，一个新的美容产品刚上市，开始在报纸上做连续整版广告，做了三个整版，市场上没反应。经销商马上做了一个调查，发现消费者在等待：“你看，这个产品做了两个星期广告了，他们快撑不住了，过不了几天，这个产品就得搞促销，咱们到时再去买！”没办法，经销商只好顺应民意，第四版加了个促销活动，果然，消费者陆续开始购买，市场才逐渐拉起来。 
　4、药厂、庄家、经销商的矛盾越来越突出，短线营销处于崩溃边缘。 

　　目前，药品炒作主要选择非连锁零售渠道，炒作药品为什么要选择这样的渠道呢？说白了，这些零售企业可以不需要增殖税票，而所有的药品连锁零售企业几乎都需要增殖税票。为什么增殖税对炒作产品的影响有这么大呢？，这就需要从厂家、总代理的利益处说起。 

　　还拿前面提到过的某炒作产品来说，厂家抵税后的成本价为5元/盒，总代理的拿货价格为10元/盒，经销价格为25元/盒，批发价为86元/盒，零售价为126元/盒，增殖税票由厂家提供。如果经销商全部走连锁零售，假定销售100盒。我们来看看各方的利益关系。 

　　连锁零售企业属于规范企业，一般获得10%左右的纯利润，为1260元。 

　　经销商按规定承担超额税费后，获利情况如下：回款为8600元，广告纳入成本为8%，其他费用为20%，则增殖部分为（86—25—86*28%）*100=3692元，而实际的广告成本不低于30%，按照广告费用规定，经销商有1892元广告费用不能摊入成本，即使经销商不交纳企业所得税，他实际的利润不到1800元（3692—1892）。 

　　总代理按规定承担超额税费后，获利情况如下：回款1500元，纳入成本费用10%，增殖税为（25—10—25*10%）*100*17%=212.5元，其利润为37.5元（1500—1000—250—212.5）。 

　　厂家除了要承担增殖税（自己实际应承担的和经销商转嫁的），还要承担33%的企业所得税。企业实际收入为1000元，帐面收入却为8600元，其交纳增殖税为1377元（8600—500）*17%，有形资产摊入成本为500元，企业用其他方法摊入费用率为30%，则企业帐面盈利为5520元（8600—500—8600*30%），应交纳企业所得税为1821.6元，而企业实际收入为1000元，除掉500元成本，在除掉10%的管理费用，厂家实际亏损1421.6元（1000—500—1000*10%—1821.6）。 

　　从上面，我们不难看出，这时，药厂、总代理、一级经销商处于尖锐的利益冲突面上。厂家为了自己的利益，坚决控制开票金额。总代理为了转嫁风险，就鼓动下面的分销商少开票，于是，整个分销渠道就尽量避开连锁零售企业。但随着连锁零售的崛起，避开此渠道是不可能的了，巨额差价带来的财务危机必将导致各方妥协，但炒作营销的模式决定了这种妥协只是暂时的，分裂才是必然的。 

炒作营销终结后，营销的出路在哪里
　　 药品销售最核心的是什么？不可置疑，赢得消费者的信任是药品销售的核心所在。消费者为什么购买你的药品，而不购买别人的药品，因为你的药品值得他们信赖。连锁零售为什么发展这么快，因为他们让消费者放心，因为他们拥有规范的管理、体贴的服务、良好的性价比。药品要怎样才能赢得老百姓的信赖呢？我想，这样的药品应该具备如下条件：1、产品的疗效确切；2、价位适中；3、售后服务好。综合一点，就是要往品牌化发展。 

　　为什么要做品牌了，我举一个例子。人总会生病的，我们的经销商也是，很多善于炒作的经销商生病了，他们往往不使用自己经销的药品，虽然他们将这些药品捧上了天，据可靠消息透露，他们一般选择同仁堂。他们本身是经销药品的，自然对药品的质量也较为了解，所以，他们清楚知道同仁堂的药才是的的确确的好药，让人值得信赖。 

　　炒作营销终结后，厂家和经销商的出路在哪里呢 

　　炒作营销终结后，药品营销逐渐向品牌化发展，那各级经销商的角色该如何发生转变呢？在这里，我谈谈个人的见解。 

　　厂家的出路：现在国家在实行GMP认证，很多小药厂因此倒闭了，而很多中型药厂虽然已经达标了，但由于产品品种老化，市场前景暗淡，所以很多药厂说：“不过GMP，马上死，过了GMP，是在等死！”为了能把产品包出去，药厂也只好选择炒作模式，没有庄家去包产品，这些药厂马上就会倒闭。一个药厂要想获得持续发展，就必须拥有自己的拳头产品。那怎样才能拥有自己的拳头产品呢？主要办法只有两个：1、垄断产地资源，实行垄断保护品种开发；2、加大科研投入，实现品种的更新换代和新品种的开发。目前，我国的大多数药厂的研发力量极其薄弱，根本不具备所谓的核心优势。很多药厂十来年就生产几个老产品，甚至剂型也是老式样，就谈不上新开发了。炒作营销终结后，厂家应该苦练内功，实实在在提高产品疗效，才是唯一的出路。 

　　庄家（总代理）的出路：马上丢掉暴利心态，能平和地对待自己和厂家的关系。可能的情况下，这些总代理应该和厂家真正达成风险联盟，将自己变成厂家的营销部门，与厂家进行长期稳定的合作。很多总代理总骂厂家忘恩负义，其实，这些人没有好好的反思自己，你将产品价格卖得那么高，厂家能和你长期合作吗？如果双方本着长期发展的诚意，你的价格还那样制定吗？所以，我认为这些总代理应该放弃以前的初放经营模式，应该沉下心来，扎扎实实地做好一两个长期产品。 

　　经销商的出路：微利时代已经到来，那种靠打广告卖货的时代过去了。现在是一个服务的年代，这些经销商应该认识到自己的历史使命即将完结，他们应该及时进行角色转换，他们应变成产品的物流配送和售后服务商。以前，这些经销商几乎不做什么服务，因为他们拿现金进货后，所有的风险就从总代理身上转移到自己身上，面对着仓储费、人员费、终端费、办公费，他们就采取杀鸡取卵的短线做法，根本不会去做什么售后服务，全是一杆子买卖。 

目前，药品招商的成功之路在哪里
　　现在药品招商为什么这么难呢？其核心是市场风险大，成功几率太低。厂家或总代理靠什么来让经销商信服，我想，不是靠一两个亮点，也不是靠一大堆策划方案，更不是靠多年的情谊。前几年，经销商因为盲目选择，不但没赚到钱，反而亏了不少老本。现在，经销商的风险意识增强了，不再把所有的鸡蛋都装到一个篮子里了。几乎每个经销商手里都有几个产品的代理权，一般来说还有一两个产品是俏品。新品上市，他们只会签订意向书，然后就彷徨观望，等到哪个市场做起来了，他们就依葫芦画瓢，进行市场营销手段复制。 

　　所以，厂家或总代理要想快速找好商，那就必须自己进行样板市场的运做。只有样板市场成功了，投入产出有了清晰的比较，经销商才会看到希望，他们才会进行实际市场运做。本次药交会，也有几个产品的招商异常火爆，后经证实，这几个产品都是先进行样板市场成功运做后才受到经销商追捧的。 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京哲宇点金营销策划研究院高级策划师、北京哲宇点全企业策划机构总经理，联系电话：013810664048，电子邮件：Lin01@163.com