情人节前，当笔者从一些渠道获悉牛群在某某街派发×××安全套，并以他标志性的皱纹笑脸向主要是冲着他的名人光环蜂拥而至的“迷”们作着暧昧的提醒时，笔者内心隐隐地泛起一阵酸凉之意。当派发现场秩序紊乱引起哄抢之际，牛群天女散花般地抛洒安全套，那一刻，笔者觉得牛群的举止是一种无奈的滑稽。更具讽刺意味的是，×××公司的该款产品品名叫“坏男人”。尽管“食色，性也”，但性事从古至今，在中华大地，在炎黄子民心中都是一个严肃而隐涩的话题，哪怕是市场经济勉不了招来了一些苍蝇蚊子。 

　　牛哥这回套走了210万，用在了一项公益事业上，但在×××安全套看来，换来的可不止这区区百十万哪！至少知名度从正规广告渠道靠这点钱是买不到的。 

　　但从品牌传播视角而论此事，笔者认为×××安全套的算盘拨得并非那般的如意。 

　　其一，就算名气大，又是“副县长”，但牛群的第一联想标的恐怕还是相声，而相声作为中华民族一门搞笑的艺术，恐怕做梦也想不到今天会与房事之物捆绑甩卖。牛群对此自圆其说：“性是一种乐事，但必须要安全，否则就是乐极生悲了。”但相声之此乐与性事之彼乐可否等而视之？恐怕没有那一对爱人或情侣在云雨之时，会容忍身旁有一张贫嘴为他们逗乐吧！ 

　　其二，牛群头像上套，让人怎么瞧眼前总是挥之不去“牛肉干”的影子。实话说，牛群长相不英俊，体型不健硕，且年事已“高”，作为安全套这一特殊用品的形象代言，仅仅仰仗其名人效应，是否有失偏颇？有一个关于性的专有名词“性幻想”，试问牛群又能勾起几多MM、少妇们的此类联想？对于牛群的上“套”散“套”之举，更有记者随机采访“民意”，不少行人对牛群参与这种活动持否定态度，认为这给孩子的冲动行为提供了方便甚至暗唆。 

　　×××安全套已得一时之快，但凡此种种的负面效应又能让它的快感持续几回？ 

　　另外，有一件事不得不提，连续两年春节晚会，牛群的作品都挨了“枪子”，引起相声艺术界一片指责。与牛群曾有多次合作的著名编导崔砚君甚至公开批评牛群，经典地指出：“培养一个优秀的副县长很容易，但要培养一个像牛群这样既能创作又能表演的优秀相声艺术家，却非常困难………牛群说相声的价值，大大高于他当副县长的价值。”行文至此，笔者不禁无比怀念起不久前乘鹤而去的马三立大师来，论名气、论影响，牛群难望马老之项背，更有一项牛群恐怕永远也没有资格相比了，那就是马老的一“艺”永垂！ 

　　牛群不可否认已经上了套，单论此广告现象，不知有多少人迷醉了双眼，醉了，终归是要醒的，时间的问题而已。但不知众位看官喝了影视大鳄邓建国“酿”的赤水河酒之后，是否也会醉眼朦胧？ 

　　平心而论，自诩为“中国活宝”、惯会炒作的小邓，是一个创造奇迹的人，短短几年时间把巨星影业发展成为资产上亿元的影视界大鳄，着实能耐非常。可正当巨星影业如日中天时，小邓突然退出影视圈卖起“赤水河酒”来，在小邓心中，此举意在即时借个人品牌与巨星影业正“当红”之力，顺水推舟地进行品牌延伸，并豪言：不仅要做影视大享，还要利用赤水河酒，带动手下一帮“铁哥们”经销商一起赚大钱。但事实一经演绎，就并非媒体夸嘘的“没有了邓建国的影视圈，或许会寂寞，但有了邓建国的酒业，必定精彩”了。 

　　小邓狂炒白酒，时至今日，其营销策略的几处失误，直接导致了销售的滞怠。炒作是小邓的拿手好戏，为白酒小邓确也使力不小，但效果却总是令消费者一头雾水，除了知道他是“邓建国”之外，似乎对产品的推广作用无几。尤其小邓的自号“中国活宝”，其中“活宝”在南方诸多地区含有“傻子”之意，不知这是否也是小邓的炒作，抑或自嘲？ 

　　笔者不敢遑论小邓是设了套呢还是入了套，但白酒没有其影视做得成功（截至目前）恐怕感受最深的得数下游的经销商了。 

　　但是，这些似乎对小邓的个人品牌丝毫没有影响，其在西单开的“×××酒楼”，借着白酒造势的余力，打着“红军”的名号招揽客人，依然来者络绎。其炒作“高招”依旧招致年轻人的啧舌推赞，甚或耄耋亦驻足相问。 

　　当然，有设套就有解套的。对小邓的追捧并非人云亦云，小邓的些许做派也遭到了“民意”的断喝。笔者看到一则报道，标题十分骇人――“邓建国‘谋害’山东旅游业？”报道说依仗小邓名气和能量，山东旅游局欲聘请其出任“山东旅游形象大使”，此举立即引来一片声讨，有报道直责山东旅游局无异于慢性自杀。另有报道更是大揭小邓老底称：邓建国的出名在于投机和炒作，其形象谈不上光辉、品质又难言高尚，配不上“形象大使”称号，他的那套手段或许短期有利但最终将“谋害”山东旅游！而山东老百姓更是对请来这么一个怪里怪气的人代言山东旅游表示不满。　

　　小邓对“谋害”一说倒显得毫不在意甚至十分得意，他坦言：“若当上形象大使，就把在影视炒作上的那套办法用上呗！” 当然，对于小邓来说，越是炒作，他就越是生机勃勃，不管是炒还是被炒。 

　　如今，媒体仍在不停地大炒特炒，各位看官试可静心自问中套几何？ 

　　笔者此文虽带评论名义，实质上已经随波逐流加入到了该路大军的行列，完稿之余，不禁黯然生笑――“我算不算也上了‘套’呢？” 

　　　　现在，当人们听说哪位名人如吴XX被绑架了、邓XX要出家当和尚了……就算这事有一定程度的真实性，大多数人也都会不屑一顾地说：“呸！绝对是炒作！”这就是人们对现在娱乐新闻普遍的态度。甚至连张国荣、梅艳芳的噩耗传来之时，多数人第一反应还是“不会又是炒作吧？” 
　　此类现象若上升到整个传播行业，则是一件十分可叹、可悲的事情，它有可能导致人们对新闻、广告等一切媒体消息的信任危机，这一点，在笔者以前的《广告圈套》一文中已有过较为详尽的阐述。 

　　就如同“小姐”、“农民”等原本中性甚至美好的词汇，被现在一些别有用途的人毁掉一样，“炒作”也因为在前面被冠上了太多的“恶意”，而在众目睽睽之中贬低了身份。 

　　值得关切的是，炒作似乎在房地产行业正起方兴未艾之风！ 

　　从最开始的广告把戏“最低××元／平米起”（却只是那楼盘中一两套极差的房子）；到网络时代“E”牌、“SOHO”牌叫得震天响（然而楼盘真正和普通房并无二异）；再到如今开发商老总预言房地产价格上扬走势（不过是为自个项目的高价找一份支持数据罢了）等等，不胜枚举。 

　　其实，炒作纯粹是注意力经济时代的产物，其初衷是为了扩大知名度、注目度，最终目标都直指销售。而现在，“炒作”无异等同于“假新闻”，我们担心的是房地产的炒作有朝一日也会变得像娱乐圈一样不辨真假，混乱无章，浑水一潭。虽然如此，仍然有不少“仁人志士”对炒作趋之若鹜，坚定不移，盖因目前而言，确也存在着一定的炒作市场。 

　　有业内人士会问：卖房究竟要不要炒作？ 

　　在我们看来，炒作其实就是一种广告。卖房，就得打广告，是不是打广告就得炒作呢？也不尽然。 

　　首先，炒作不能取代广告的作用。 

　　炒作是站在“旁观者”的立场上予以项目的评价、报道，为的是吸引大量的眼球，这就要求炒作必须是新闻性质的。这样一来，广告中必须表现的一些元素就无法得以执行，最简单的例子，炒作是没有售楼电话的。 

　　其次，炒作相比广告属于短期行为。 

　　炒作是基于一点，并将其扩大化，但这一点应该是不需过多包装就能够引起社会关注的。但不是项目的每个点都具备这样的条件，不然，房子就太不愁卖了。而这也正是广告存在的真正意义，将其它“平凡”的卖点通过创意的包装俘获消费者的眼球，并系统的延续下去。 

　　换个角度说，又有哪个品牌是炒出来的呢？ 

　　我们反对“恶意”炒作，反对给消费者“设圈套”、“说假话”。 

　　我们认为真正的炒作应该是基于事实基础的，并深信广告做得好，完全能够达到甚至超越炒作的效果。 

　　之所以有很多企业失败于炒作上，就在于一旦炒起社会的关注，他们便昏庸得飘飘然，逐渐失去了市场的方向。当项目品质或企业形象并不如“炒”的那么好时，“炒作”便成了人所恶之的“吹牛皮”了，本质上就成了“虚假广告”。应该相信消费者的智慧，没有人愿意一次次为“狼来了”的叫嚣去徒劳地重复一件事，即便“狼”真的来了，他们也不愿意挪动半步了。 

　　适当的炒作是需要的，但我们更乐意将炒作称之为“事件营销”。 

　　事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。 

　　所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。 

　　比如我们服务的华润置地风景翠园项目，在充分分析和提炼产品特点的基础上，与房地产专业媒体，并联合其它几家项目，参与策划了2003年的“小独栋”别墅创新概念，这就是很好的造了一把势。 

　　所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。 

　　在这一点上，星河城堪称借势“高手”。我们与开发商通力合作，成功运作葛优、李小双、关之琳三大明星相继为星河城代言。在具体操作层面，将明星的号召力紧扣星河城的规模、规划、建筑、园林等产品特色，通过媒体公关、活动等形式推介市场，由此取得巨大的市场回馈。 

　　炒作不应是虚妄，广告更不应是圈套。 

　　有位老先生讲得好，人这一辈子要让能耐压住你的名声，不能让名声压住你的能耐。用在炒作或广告上，即是真实远比知名度更重要！ 

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