•     曾几何时，人们还提着二斤猪头肉几个火腿过节。然而自我们的    波尼亚大礼盒上市以来，每年正以20%以上的速度递增。猪头肉供不应求，我们预测，波尼亚大礼盒销售额年内可望达到亿元。
  这巨大诱人的市场，各肉类厂家谁能把握住这次机遇? 
  　　随着我国国民经济的发展和人民生活水平的提高，礼盒肉市场的需求量越来越大，市场的竞争也愈加激烈，由早期的购买力竞争，延伸到八十年代末、九十年代初的质量竟争，大家推行的销售口语是;"不冒烟、不起沫"。而后是围绕品牌竞争、功能比较等等，展开一系列的价格战、广告战、促销战，从而使礼盒肉类市场从此硝烟四起。 
  　　通过考察分析，波尼亚大礼盒市场的开拓主要面临以下几个问题。 
  一、销售主渠道
  　　礼盒肉制品销售主渠道为:粮肉副食品批发市场、超市量贩店、集团福利购买三个主渠道。因城市不同，每个渠道在销售中所起的作用也不同。波尼亚大礼盒销售与其它类食品相比，其最大的特点是:国内企事业单位在仲秋、元旦、春节等节日为员工发放福利时，这类大礼盒是首选。因而波尼亚大礼盒类大礼盒淡旺季像啤酒、矿泉水一样突出。在平时，波尼亚大礼盒还是以粮肉副食品批发市场和超市量贩店为主要的运营对象，其营销思路为"淡季做市场，旺季求销量"。 
  　　1.粮肉副食批发市场:根据市场规模及客户综合能力确定一级批数量，调动二批商积极性，先发展一定的数量，取得一定的铺货率后，着重提升单个经销商的销售规模。 
  　　2.超市量贩店:近年，商业领域变化巨大，零售业经历了重要变革。大型的超市量贩店卖场如:万客隆、家乐福、沃尔玛、麦德龙、济南银座、青岛利群、联华超市、万佳隆、大润发等深受百姓喜爱，有关家居用品都愿在这样的地方选购。对礼盒肉制品厂商来讲是绝佳的展示窗口，又有可观的销量。对此，各厂商纷纷出招，进场、堆位、特价促销、有奖热卖等等，若临旺季则更是如火如荼。 
  　　3.集团购买福利的客户:国内的企业逢年过节总要给员工送一些礼品，中国百姓最为重视中秋节、春节，所以，每逢这个时期，是波尼亚大礼盒的销售最佳时机。有人说，礼盒肉制品市场淡季占20%，旺季销量占80%。还有人说，仲秋节若占销售额的三分，那么春节将占销售额的七分。当然，若要企事业单位选用你的大礼盒发放福利，也必须得下真功夫才行。"关系"、"价格政策"、"品牌"、"质量"都是重要因素。关系，与订货方的关系处理，国人文化最讲究亲情，靠关系办事，有了关系，一切似乎都好说;价格政策要灵活，抓大放小，面对重要客户应保持灵活性，一个公司的政策呆板，一成不变，一个公司政策灵活，多面出击，比较之下，其结果可想而知，双方谈判的目的就是让对方做出最大可能的让步，灵活的政策不失为拉拢福利客户的好方法;品牌，知名度要高，品牌要好，采购人员好讲话，发福利嘛，就发点好的吧;质量，有好质量才有好口碑，倘若质量不好，惹得大多数员工抱怨，那采购经理一定吃不了兜着走。其二是福利的发放是直接面对使用大礼盒的人，一个新产品上市，这是一个最难得的机会，只有消费者使用感觉良好，才能有下次购买的可能性。 
  二、宣传促销手段
  　　从今年省内各媒体广告上看，喜旺、维尔康、双汇、雨润、金锣、齐美思、龙大、华清、青联、黄老太等肉食制品厂家广告大战愈演愈烈，看来今年肉类市场是热闹了。 
  　　报纸宣传属喜旺、维尔康最为火热，在《齐鲁晚报》、《山东商报》、《大众日报》、《济南日报》等报纸上，都能看到有关喜旺、维尔康讲述企业自身的优势及生产绿色环保诸多好处的内容，电视表达不了的意思，用报纸来讲清楚。 双汇、雨润公司的肉制品，除央视媒体外几乎在省内的各城市都有大型户外广告牌，树立其产品的品牌形象，强化人们对该产品的印象。青联、金锣建专卖形象店；齐美思、龙大电视广告已开始投放；黄老太2003年春节三个月仅山东交通广播电台就投放15万元……
  　　促销手段方面，各个商家更是花招百出: 
  　　1．针对经销商:销量在期限内达到目标量，厂方给予一定周转资金支持;或销量在期限内达到目标量，厂方给运输车辆支持。 
  　　2.针对二级批发商:销量达到目标量，有一定数量的返利措施。淡季提货每百箱送XX箱。 
  　　3.针对零批商:开箱有抽奖，每箱一元至五十元不等;做广告灯箱，做商店门面，更有甚者列出购XX肉X箱送电视机，X箱送…… 
  　　4.针对消费者:买大盒送一小盒，或送大米、送方便面、送粉丝，送……似乎销售只有靠这样的办法才能卖得出去。 
  三、淡旺季的资本运筹:
  　　刚才提到，波尼亚大礼盒淡旺季特别明显，所以，若要大量占领市场份额，必须在旺季到来之前做好准备。厂方推出措施，吸引商家积极备货;商家筹措资金，以备旺季之需。 
  四、市场竟争不仅是价格竞争
  　　市场营销优劣的决定因素不仅仅是价格，还包含很多方面。如矿泉水市场中，"农夫山泉"硬是杀出"娃哈哈"、"乐百氏"一统天下的局面;又如五粮液酒厂的辉煌。这都表明价格低廉并不一定是大礼盒占领市场的惟一出路，关键是谁能跳出这一怪圈、谁能从另一高度思考问题。 
  我们可考虑建立“波尼亚模式”大礼盒生动化的标准 
  　　“波尼亚模式”的大礼盒生动化可拥有自己的10项执行标准，从而对销售业务代表在实际执行中起到明确的指引作用。它们包括： 
  　　①地点。波尼亚大礼盒应成为消费者在零售卖场的人行通道中，首先看到的礼盒肉制品，因为这样将有利于刺激消费者的冲动性购买。 
  　　②位置。每种品牌和包装以及大礼盒在某一市场的所有销售点均应按统一的次序陈列，这会使大礼盒的外观一致，并且有易于陈列管理。 
  　　③空间。波尼亚大礼盒应具有与其销售占有率相等的或更多的货架空间。任何大礼盒的市场占率最直观的体现就是其货架的空间占有率，而波尼亚公司每一种大礼盒占有货架空间的大小都与其销量有关，所以遵循这一原则可以防止大礼盒脱销并保护大礼盒的市场有率。 
  　　④纵向排列。大礼盒应按包装的规格不同纵向展示，这样可以产生最大的广告牌效应，以产生强大的视觉刺激，并更容易令消费者迅速做出购买决定。 
  　　⑤中心集中排列。销量较少的品牌应该横向排列，这样可以增加陈列外观，为次要的肉制品提高可见性。 
  　　⑥利用空间。陈列的大礼盒应时常进行调整，以消除空间浪费的现象。这样可以增加存货，减少脱销并提供更好的陈列外观。 
  　　⑦购货点（POP）广告。在所有陈列品处应使用清洁而新颖的购货点广告，它可以为波尼亚大礼盒在商店内做广告，同时以支持大礼盒的卖场竞争并且达到促进大礼盒销售的目的。 
  　　⑧标价。所有波尼亚大礼盒和货架上均应明确标价，这将把消费者的注意力引向波尼亚大礼盒，并能表示出在价格上的竞争力。 
  　　⑨包装面向。每种包装大礼盒在陈列的过程中应使其中文标志面向消费者，这将改善大礼盒陈列的外貌，同时还会售出有吸引力的包装图形。 
  　　⑩轮换和清洁。包装品的轮换和陈列品的清洁是销售业务代表的日常服务工作之一，整齐的大礼盒陈列和清洁的大礼盒外包装是具有竞争力的优势。同时，秉持大礼盒先进先出的原则，即先出厂的大礼盒陈列在前，后出厂大礼盒陈列在后以最大限度地保证大礼盒的新鲜程度。 
  波尼亚公司的销售队伍应在这种严格、标准的生动化模式之下，建立起波尼亚大礼盒具有竞争力的绝对优势，并且把这种生动化模式在今天的市场竞争中一如既往地贯彻执行。
  广告方面：应建立波尼亚自己的独有的生命力媒体，坚持刚性预算，合理调配，不人云亦云，使每一分钱有用武之地。
  在广告中如何体现品牌策略，以表现品牌个性与价值主张，我们品牌在广告上的策略应是：
  1. 注重广告策略的连续性，注重给消费者一个一致的品牌形象
  2.有一个突显鲜活的广告主题（在品牌的核心价值主张的基础上的主题，我们称之为小USP），而其中的人物等（包括明星）只是为了表现这个主题。我们确定了品牌与营销的对接点关键是消费者，并且通过三个关键因素可以达成消费者接受品牌价值主张与品牌个性，所以总结而言，通过核心价值主张一致化，经过消费者的“怎么思考、怎么存在”的汇总整理，最后的结果将是品牌在其头脑中留下印迹。每个品牌在成长过程中都会存在相应的阻力和动力，关键是采取什么方法去战胜阻力，激发品牌内在的活力，使之不断发展壮大。对于一个品牌，要想战胜阻力，激发自身活力，就必须和消费者建立持续沟通， 我对品牌规划有一个核心的方法论，称之为大小USP，小USP是：可能来自企业或产品的某些特质，以及消费者生活形态方式等，用以在特定环境下，针对特定目的的差异化行为，以最终支持大USP：品牌的核心主张，它构成品牌存在及买与不 买的核心理由。塑造品牌的核心任务就是从纷繁复杂的产品、竞争、环境、市场等中去发现品牌的大小USP。在此基础上，形成阶段化的主题运动，进行和消费者的持续沟通和互动。建设和管理品牌是为了良好销售，良好销售又巩固品牌竞争地位，支持品牌建设而后发展。品牌是产品和消费者之间的关系，这种关系的强弱决定了品牌在市场上的号召力，品牌最终表现为企业的一种有力的竞争手段。品牌规划的最终目的，是要让消费者对品牌树立信心，找到品牌与自已心意相通的感觉。对于品牌实现寻找了一条达到目标的途径，称之为主题化运动。
  主题化运动是实现品牌目标的方法。
  实现品牌目标一般要经历几个阶段，每个阶段都有自已的主题，即小USP，而统领整个运动的精魂为大USP。
  促销活动建议:在仲秋大礼盒中投放礼物,活动主题-------“波尼亚仲秋均有情,开盒皆有礼”:细则为,在我们仲秋投放市场的大礼盒中,分档次,分品种,投放不同的礼物及促销品,如手表、皮灯、围裙、圆珠笔等可以放在礼盒中的小礼品及礼物。公司可根据不同的情况在礼盒中分地区投放价值不同的礼物。配合仲秋送月饼的活动细则展开更好。
  并在报纸上刊登相应活动方案，投放计划见《广告媒体计划书》；礼盒名称可分别命名为：“仲秋合家欢大礼盒”，“仲秋相聚欢大礼盒”，“仲秋吉祥欢大礼盒”。
  　　企业的资源是有限的，那么在有限的条件下，应该考虑如何在产品创新、网络建设和传播等方面分配资源呢？着重考虑以下三点：改进的品牌某一方面，对品牌的整体贡献是什么？采用什么样的战略，有助于改进品牌形象？需多长时间？ 
  　　迄今为止，国内很多人还食用着散装肉，而各家肉食厂商正在等待并设法促使人们改变其习惯，进一步提高生活品质，同时增大其大礼盒肉制品销售市场的份额。一个企业的成功不应局限在现有市场，而是能够有目标、有步骤地挖掘潜在的市场，树立起良好的大礼盒形象和企业形象。过分强凋价格低廉只会伤害这个行业，从而进一步伤害企业利益。我们的企业应该深刻而理性地思考这个问题。 </P><P>