浅谈营销4C策略在物业管理中的应用-中企划网-企业策划专业站|营销策划|企划方案|品牌案例库

当前位置：

首页 >> 文章频道 >> 市场营销 >> 浏览文章

浅谈营销4C策略在物业管理中的应用

内容导读：0......

摘要：在我国，物业管理作为一种新兴市场，其运作还欠规范，但竞争激烈已成不争事实。树立新的管理与服务理念，尽最大努力为业主提供方便，关注他们支付的成本，增进物业管理人员与业主的交流与沟通，以创造业主满意为服务宗旨，这乃是新形势下的市场要求。营销4C理论作为一种新兴的理论工具，在应用上无疑对我们树立新观念、新思想，改进工作思路具有很现实的指导意义。鉴于行业的发展现状，营销4C理论在应用上还受到不同程度的限制。充分发挥行业协会和主管部门的作用，加强行业立法和物业管理公司自身建设，对广大业主进行培训教育，无疑对物业管理行业贯彻实施新的营销理念，将起到非常重要的推动作用。 物业管理自1981在深圳起步，目前在我国已取得很大的发展，它作为一种新兴市场已经形成。作为市场主体的物业管理如何彻底转变思想，更新观念，为业主提供规范化、多样化的服务，提高竞争力，已成为这一行业关注的重要课题之一。下面笔者从营销学的角度，具体谈一谈营销4C理论在物业管理中的应用情况，望与业界同仁共勉。
　　一、我国物业管理市场发展概况分析
　　二十多年来，随着物业管理市场在我国的深入发展，物业管理已逐渐形成一种新的市场，并且具备了规模庞大的市场基础，据有关资料显示：目前我国的物业管理面积已突破100亿平方米，物业公司2万多家，从业人员150多万人，卖方主体已经形成。在经济发达地区特别是沿海一带，已逐渐形成规范化的物业管理市场，出现了一大批管理规范、专业化水平较高的物业公司。一些公司为争夺有限的物业市场，开始走企业兼并、联合、重组之路，向规模化、集团化发展。不少公司还纷纷采取顾问、参股等方式把触角伸向内地，以求得更广阔的发展空间。总体上看，物业管理市场的竞争已拉开序幕。
　　但我们也应看到，物业管理行业在发展上还存在很多问题。主要表现为：
　　一是地区间发展不平衡。即经济发达地区与经济落后地区，大城市与小城市在发展上存在较大差异。
　　二是买方主体缺位。业主委员会成立困难，缺乏资金，业主思想观念落后，甚至对物业管理仍存在模糊认识。
　　三是运作不规范。大多数物业公司都是房地产开发企业的下属企业，只所以没有摆脱“老子”与“儿子”的关系，乃因开发商过分看重了自身的利益所致。
　　四是专业化程度不高。不少物业公司因缺乏专业化的物业管理队伍，经营理念落后，使物业管理仍处于较低层次的运作上。
　　五是国家对物业管理仍未立法，对一些纠纷的解决还缺乏有力的法律依据。
任何一个新兴的市场或行业，都需要一个不断探索和发展，逐渐走向成熟和完善的过程。我国的物业管理市场也是如此。总体上看，我国的物业管理市场发展迅猛，竞争激烈，同时问题较多，亟待完善。作为营销主体的物业公司如何在激烈的市场中更新观念，苦炼内功，提高自己的管理与服务水平，抢占市场的制高点，已成为物业管理行业普遍关注的问题。营销4C策略作为一种新的理论工具，无疑对我们具有非常重要的现实指导意义。
 二、营销4C在物业管理中的应用。
　　4C营销观念是美国市场专家劳特朋在突破传统4P策略的基础上，于20世纪90年代提出的，该理论认为：要把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望；要注意了解消费者满足其需要与欲望所须付出的代价；同时要思考如何给消费者方便，以购得商品；最后要忘掉促销，加强与消费者沟通。
　　大家都知道，物业管理公司提供的产品主要是服务，如维修、保安、保洁、便民服务等。在“重管理轻服务”思想的指导下，物业公司只是关心为业主提供什么样的产品，需要支付多少成本，公司利润是多少；在渠道上只是侧重于流程的设计和服务地点的确立；价格制定也很混乱。加之与业主缺乏沟通，导致业主意见很大，工作开展困难。4C策略摆脱了以生产观念为基础，以企业为中心的传统4P的束缚，把营销的重心转移到以消费者为中心的新的营销观念上来。这无疑也是物业管理营销观念的一次变革。
 1、关注小区业主的需求与欲望，以创造业主满意为服务宗旨。
正像唐.E.舒尔茨所讲的那样，4C理论使传统观念上的“消费者请注意”转到新的“请注意消费者”的观念上来。物业管理提供或开发自己的服务产品时，必须先要对业主的需求和欲望进行调查研究，开发出“适销对路”的产品，否则你提供的产品是没有买主的。一般情况下，物业管理提供的服务产品大多是收费项目，如果不考虑服务对象的需求，把这些项目强加于业主，自然会产生很多矛盾和问题。
　　就物业管理来讲，服务是一种过程，不能仅仅把它作为一种结果来看待。作为业主，他们不仅仅关心服务的结果，往往更加注意对服务过程的感受。深圳万厦居业公司的副总经理曾举过一个很简单的例子，比如维修，不是把水龙头修好就行了，而要让业主感到有一种愉悦感，如进门维修人员接到任务后必须多少分钟内到场，并配带上岗证，自带拖鞋，工具包内要带抹布，把现场残留物打扫干净，完工后请求业主对维修服务质量予以签字确认等等。这不仅反映了一个公司的职业水准，也体现了对业主的尊重。
　　随着人们生活水平的提高，人们对居住条件提出较高的要求，不仅要求小区配套齐全，而且注重生活的文化品位，追求精神需求。万科物业，本着“以人为本”的服务理念，在创造小区业主个性化的需求方面，堪称典范。以金色家园为例，在2002年，他们在小区就成功开展了学雷锋专家义诊活动、万科大梅沙荔枝节、莲花山老年人交友练剑活动。通过这些活动，金色家园营造了一种积极、健康而又充满人性化的生活氛围，满足了人们的精神需求。
　　还有一点应引起我们的注意，物业管理作为房屋开发的一部分，在前期介入阶段是不可或缺的。开发商在房屋开发时往往考虑消费者的需求，并以此营造卖点，以把房子卖掉赚取利润为目的，而物业公司则要从业主生活需求的角度，提出自己的意见和建议，不仅便于今后的管理，而且要让业主居住阶段的需求得以实现。比如水电气交费方便、环境舒适程度、娱乐配套设施等，这往往是物业管理人员需要考虑的重要因素。
　　注重业主的欲望与需求，及时为他们提供服务，要努力做好以下几点：一是变“要我做”为“我要做”，主动研究社区业主的需求，开发物业公司个性化的服务，不断满足业主的现实或潜在需求；二是完成角色定位，物业公司与业主之间不是管理被管理的关系，而是雇用被雇用、服务与被服务的关系。从产权关系上讲，业主是所有权人，而物业公司是被雇用者；业主花钱购买服务，物业公司完全没有理由不按业主的需求提供优质的服务。三是充分尊重业主，形成良好的职业道德规范，这乃是物业管理人员必备的素质之一。
　　（2）关注小区业主支付的成本，真正让业主感到物超所值。
　　业主通常支付的成本主要指物业公司向业主收取的物业管理费。其标准的确定主要有政府定价、政府指导价、经营者定价三种方式，第一种限于公共服务项目，后两种限于特殊服务项目，在执行过程中同一城市收费标准参差不齐，业主极为不满，也给物业管理费的收取增加了难度。
　　实事上，我们完全可以摆脱以上三种定价方式的束缚，采用更加多样化的定价方式。比如：针对不同业主需要提供不同的服务质量，制定不同的收费标准。亦或根据物业的不同档次、不同类型的物业，制定不同的标准，尽量做到服务项目与收费标准的对等。
　　采用科学合理的定价方式，我们须注意以下两个方面的问题：一是要对物业管理这一微利行业有一个正确的认识，在定价时要充分考虑住户的收入水平及接受程度；二是所承诺的服务要尽量兑现，在力所能及的情况下多提供一些收费较低或免费的服务，让住户真正感到有更多的让渡价值。要做到这一点，对许多物业管理公司来说很不容易，笔者以为可从以下几个方面拓展我们的经营思路：
　　一是开展多样化的经营方式，增加收入，如广告位招租、增加创收价值高的服务项目、利用自身专业化的服务队伍向外界提供收费服务等。
　　二是慎选楼盘。在楼盘之前进行评估，确保物业品质和不被遗留问题缠身。
　　三是注重物业的规模效益。在公司各种资源有效合理配置的基础上，多承接一些优质楼盘，增加收入。
　　四、积极打造物业管理品牌，树立知名品牌形象。从某种意义上说，这不仅可以增加物业公司的收入，而且可以创造业主最佳满意。
　　只有公司实力增强了，我们才能考虑在服务收费上降低业主支付的成本，并为业主提供满意服务。
　　（3）尽量为业主提供方便，创造多样化的服务方式。
 4C理论要求以业主为中心为他们提供生活上的便利。比如现在的不少小区都不准出租车入内，那么业主带有重物怎么解决？事实在为此发生纠纷非常普遍。深圳梅林一村，出于业主的便利，在每个围合口都有一个实物助理办公室，提供手推车、平板车等，帮助业主把东西运回家。这就非常方便。再比如，他们为业主办理入住手续时，强调一站式服务，规定一段时间把电话、银行、水电气等所有服务机构一并请来集中办公，很繁琐的事在几个小时就能办完。这种做法业主能不满意吗？物业管理为业主提供的诸多便利服务，还包括代请保姆、钟点工，代为购物，接送子女上学，提供房屋租赁中介等，这也是物业多样化经营的一部分，也正是物业公司发挥潜能的地方。
　　（4）加强与业主的交流与沟通。
当今社会是一个注重交流与沟通的社会。从传播学的角度来分析任何一次沟通都要经历这样的过程：
　　传播主体→传播内容→传播对象→反馈→传播主体
　　从这个过程我们可以看出，任何一次沟通都是双向互动的。以往物业管理公司在重管理轻服务的思想指导下，物业公司与业主的沟通都是单向的，可以用Communications的另外一种意义来解释，即传播。这种传播是单向的。物业公司对业主的种种要求就是传播的内容，加之业主对物业管理还缺乏一种正确的认识，很容易产生抵触情绪，各项工作开展困难也就可想而知了。如果我们采用一种沟通的手段，在平等的基础上主动与业主进行沟通交流，在交流中双方不断改进或矫正各自的思想和行为，很多问题就能够迎刃而解。出于改进工作或为业主提供服务考虑，物业公司在与业主的沟通上应积极主动，可考虑以下方式：一是设立投诉、报修电话，有条件的小区可开设网站留言专栏等；二是定期召开座谈会，听取业主意见和建议，针对业主提出的问题，及时答疑；三是利用重要节日，及时送去关心与祝福，联络感情；四是建立业主服务回访制度。与业主最好的沟通方式莫过于为他们提供最好的服务了，业主看在眼里又感受于心，这种沟通是潜移默化的，虽无声胜似有声。
　　三、营销4C策略在物业管理应用中的问题及其解决途径。
　　任何新的理论在付之于实践的过程中，都会遇到这样或那样的问题。就目前的物业管理市场来看，制约实施4C策略的因素主要有以下几点：一是来自物业管理人员。人员的素质决定了对4C理论的理解水平与应用程度。二是来自开发商。开发商不应只考虑自身的经济利益，而应高瞻远瞩，把物业管理作为提升房地产品牌的一种有力手段来认识。三是来自上级主管部门。他们担负着引领行业正确发展的重任，也存在着观念更新，素质提高的问题。四是来自业主或住户，他们对物业管理及自身的权利和义务还缺乏正确的认识。
　　笔者认为，在物业管理中顺利实施4C还需要做好以下工作：
　　1、加强物业管理职业化建设，积极打造物业管理职业化队伍。
职业化建设的有效手段之一就是培训，主要包括物业管理人员的职业道德素质培训、知识与技能培训、专业人员的业务培训，使从业人员真正成为物业管理方面的行家里手。这也是行业文明发展的重要标志。
　　2、充分发挥行业协会的作用，加强对物业管理行业的规范化管理。
在任何行业发展不规范的情况下，行业协会的作用不可低估，物业管理也是如此。通过物业管理协会有目的、有组织开展一系列交流与活动，能够很好地起到“传帮带”的作用，对4C策略在这一行业的推广与应用将起到重要作用。
　　3、物业管理公司要注意开源节流，开展多元化经营，增强企业实力。
　　物业管理行业的微利性决定了物业管理公司开源节流、开展多元化经营的重要性。只有公司实力增强了，才能为业主提供多样化的服务。一个长期亏损，工资也难以发下来的公司，是很难实施好4C的。
　　4、加强对业主或住户的教育培训。行业主管部门和行业协会要充分调动大众媒体的积极性，在物业管理这一行业的知识普及、舆论导向上多报道，多宣传。物业管理公司可充分利用社区宣传栏、广播等媒介，适时地对业主进行教育培训。以此提高业主素质，为物业管理提供一个宽松的发展环境。
　　5、加强物业管理行业立法。目前《物业管理条例》已正式发布，并于9月1日开始实施，与其相配套的一系列部门规章也相继出台，这确实是一件大好事，这对物业管理这一行业在我国的发展将起到重大的推动作用。总之营销4C作为一种新的营销理论，对物业管理市场的应用将具有非常重要的意义，囿于我国物业管理市场的发展现状，在推行上会遇到不少困难，但不少公司已自觉或不自觉地把它应用到实践中去，效果是显而易见的。我们深信营销4C，它不仅仅是一种理论，而是一种工具，在今后的物业管理发展中，它能发挥越来越重要的作用。
　　作者简介：黄畋,原名黄建军、黄乙平，企划职业经理人，现供职于某上市公司。E-mail:hws965@sohu.com
参考文献：
1、[美]菲利普.科特勒《营销管理—分析、计划、执行、控制》上海人民出版社1999年10月第一版
2、唐.E.舒尔茨等著《整合行销传播》中国物价出版社2002年8月第1版。
3、王良、罗欣著《谈物业管理的定价与收费》（《城市开发》1997年8月）

......

想完整阅读全文？仅需两步即可：

1、用手机微信扫一扫关注公众号“企划者说”（ID：qihuazhe），已关注者可省略；

2、鼠标置于下面“二维码”处弹出二维码，使用手机微信扫一扫查看本文完整版。

二维码

使用微信扫一扫，即可阅读全文

0% (0)

Tag:

上一篇:宝洁品牌传播

下一篇:对M色彩咨询公司的营销建议书

在《销售与市场	政府掏钱买服务
敢问路在何方，转	敢问路在何方，转

浅谈营销4C策略在物业管理中的应用

相关阅读:

文章签收:

网友评论: