在2003年，他们或出手犀利，或章法和谐；或标新立异，或善于乘势而上。总之，他们的营销举止无不深深影响着中国营销业界的生态变化，并引领着整个行业往前爬坡。这就是他们——2003年度精彩的营销传奇。　　　

　　2003年度营销大奖之十大营销事件： 

　　1、“动感地带”攻克千万用户大关 

　　2、“威露士”SARS期间借势营销 

　　3、麦当劳推进“滚动激情”营销方案 

　　4、奇瑞QQ上市演绎个性化营销　

　　5、健力宝“爆果汽”差异营销成亮点 

　　6、“新天”开创葡萄酒营销新模式 

　　7、“小灵通”梯度推进抢占低端市场 

　　8、伊利系列营销荣登乳业霸主 

　　9、安利纽崔莱“10公里长跑”健康营销　

　　10、“白云山”板蓝根借SARS提升品牌美誉度　　 

　　2003年度营销大奖之十大营销人物：　　

　　1、 蒙牛乳业总裁牛根生 

　　2、上海通用营销总监孙晓东 

　　3、网易CEO丁磊 

　　4、健康元药业董事长　朱保国 

　　5、深圳万科董事长王石 

　　6、格兰仕集团副总经理 俞尧昌 

　　7、苏宁电器董事长 张近东 

　　8、金威啤酒董事长 叶旭全 

　　9、中域电讯总经理　李建明 

　　10、广东发展银行行长 张光华　　 

　　引言：2003：中国营销在爬坡　　 

　　沙场征战，谁是我们心目中的营销英雄？ 

　　奋战经年，怎样的营销事件才能描摹2003年中国营销业界走过的痕迹？ 

　　临近岁末，由《南方都市报》与《新京报》联袂主办，网易商业报道、中国营销传播网、南中国营销精英俱乐部和广东移动全球通俱乐部协办的“2003年度营销大奖——暨2003年度十大营销事件/人物评选”成为营销业界热捧的话题。在这半个月里（12月10日—25日），《南方都市报》读者通过邮寄/传真/手机短信三种方式传来的总投票达5348份（其中，有效投票卷为2786份）、《网易商业报道》网友总投票数达14906票（其中，有效票数为7323票）、《中国营销传播网》网友投票达3199份（其中，有效投票卷为1532份）。而从这近万份业界的评选答卷中，“2003年度十大营销事件/人物”的轮廓渐渐清晰明朗。 

　　回望2003年，“我的地盘，我做主”，如此“飞扬跋扈”的品牌宣传词由老成持重的中国移动喊出颇让年轻一族神往。而由此，“动感地带”亦悄然攻克千万用户大关。与此同时，“更多欢笑，更多麦当劳”让位于“I’M LOVIN’IT” 。在“我的世代”，麦当劳全球强力推进“滚动的激情”，百年品牌如此保持弥久弥新，个中滋味耐人寻味。 

　　把脉2003年，“SARS”的肆虐改变了一个城市生活方式，亦在无形之中改写了营销业界多年积淀下来的游戏规则。从某个意义上来说，ＳＡＲＳ成为了一场检验中国营销人市场反应能力和控制能力的战斗。而在SARS关头，“威露士”营销实验快速曝光、“白云山”板蓝根快速提升品牌美誉度无不为业界首肯。由此可见，中国企业如何趁势而上，而非投机取巧——始终是贯穿2003年营销业界之最具普遍意义的营销焦点。 

　　纵观2003年，奇瑞QQ上市吊足市场胃口、健力宝“爆果汽”时尚酷炫黑包装叫板“两乐”、“新天”借“海尔”渠道捆绑突进，新锐品牌无不以个性化的创新营销杀出重围。而在一个更注重健康和安全的年代，安利纽崔莱“10公里长跑”成功营销健康、伊利雷霆营销荣登乳业霸主再次证明，营销绝非一噘而就，在于细致缜密的手段也！在2003年，值得一提的是， 一直被讥讽为“船大掉头难”的中国电信、中国网通在小灵通业务营销上所表现出来的灵活和睿智让人剐目相看。“小灵通”大闹华夏，再次验证那句老话——在激烈的市场竞争面前，就算再顽固的企业都会变得精打细算起来。 

　　此外，从这近万份业界的评选答卷中，中国6800万营销人心目中的英雄亦渐渐廓清——他们不一定是叱咤风云的，但一定是勇于创新的；他们不一定是高而全的，但一定是善于钻研的。他们不一定是目光如注的，但一定是眼光超前的。总之，在2003年，他们或出手犀利，或章法和谐，或标新立异，或善于乘势而上；他和他们的营销举止无不深深影响着中国营销业界的生态变化，并引领着整个行业往前爬坡。他们是——牛根生、孙晓东、丁磊、朱保国、王石、俞尧昌、张近东、叶旭全、李建明、张光华。是为序。 

　　本报记者　金杜 

　　一、2003年十大营销事件之 

　　“动感地带”攻克千万用户大关 

　　当选理由： 

　　“我的地盘，我做主”，如此“飞扬跋扈”的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一族神往——今年5月，中国移动在全国范围内推广“动感地带”。作为全国首个为年轻、时尚用户度身定做的业务品牌，“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式，将用户体验和个性特点放在了更重要的位置。这其中，广东移动推出的系列针对目标顾客群的营销方案获得业界首肯。由此，中国移动品牌亦赢得了一个潜力非凡的市场——目前中国移动的动感地带用户超过1000万，而达到这一数字，移动仅花了一年的时间。 

　　营销解读： 

　　其实“动感地带”的发迹要追溯到两年前的广东移动。 

　　作为移动集团内部最大而且最具创新意识的省级分公司，广东移动在持续保持市场份额领先的同时，也逐渐意识到此前“全球通”、“神州行”等通过业务来划分品牌的方式已经不再能完全满足市场和用户个性化需求的变化。尤其是短信类无线数据业务的异军突起，更是让其认识到了一直以来对以数据消费为主的年轻人市场的忽略。 

　　需求就是市场，精明的广东移动在发现了新的商机之后马上就展开了相应的动作，经过短暂的前期准备。一个名为“动感地带”的新品牌在广东移动用户面前正式登场。和“全球通”、“神州行”不同，这是移动第一次以市场而非业务为导向推出的品牌，而个性化的服务则成为了这一品牌的最大亮点。包月的短信套餐替代了月租；品牌内及网内的资费优惠的细分资费方案取代了过去“一刀切”的单一资费体系；时尚动感的M仔、M女使得中国的移动通信服务第一次有了形象代言人的概念，虽然营销的手法略显粗糙，但是移动精心打造一个流行文化品牌的野心已是昭然若揭。 

　　然而这仅是一个开始，2003年初，中国移动决定将“动感地带”向全国进行推广，而在集团的统筹规划下，“动感地带”的品牌营销开始进入了一个有步骤的实施阶段。 

　　第一步：清晰定位——“我是你的”　　 

　　对于品牌营销而言，定位无疑是一项基础而又关键的步骤，在这方面从一开始移动的目标就十分的清晰。数量庞大而潜力非凡的年轻人市场，正是“动感地带”最终要取得目标客户。 

　　因此在全国性“动感地带”的品牌推广阶段，中国移动旗帜鲜明地打出了“我是你的”、“我专为你而生”的宣传口号，希望通过广告语所传达的专属感来获得年轻用户的认同。而这步棋，移动无疑是走得相当成功的。在短短三个月的时间内，中国移动就获得了超过300万的年轻用户的支持。 

　　当然在广告宣传之外，细分的资费和服务设定也是“动感地带”迅速打开市场的关键。借鉴广东移动的经验，中国移动在“动感地带”推出之初就制定了短信资费包月、网内和品牌内资费优惠的策略，这种做法即满足了年轻用户短信需求高、语音消费少的特点，也为“动感地带”的用户圈子划定形成了基础，为进一步的用户增长提供了良好的动力。 

　　第二步：满足需求——“我这里有你喜欢的一切”　　 

　　抓住目光显然只是营销的第一步，留住用户则是品牌营销中更实质性的内容。中国移动在借助“第一个年轻人专有的移动通信品牌的概念”吸引住不少年轻用户后，为其量身定做个性化的服务也就提上了议事日程。 

　　对此，中国移动打出的口号是“我这里有你喜欢的一切。”而具体的动作则在年轻人最有兴趣的短信类服务上展开。根据中国移动年报披露，２００２年四季度的短消息使用量为１３３．０亿条，而２００３年一季度就达到了１７４．５亿条，呈现出明显的上升趋势。 

　　因此，动感地带在推出之初就将重点放在了短信业务的推广上。短信优惠套餐，以及网内低廉的话费，使得动感地带一出现就很快赢得了年轻人的追捧。此后，为迎合年轻人爱玩的心态，动感地带又提供了大量新的数据业务，如游戏、聊天、天气预报等，更加富有吸引力。　　　　业务挽留之外，品牌代言人的打造也成了“动感地带”在发展第二步中的一项重要工作。虽然广东移动在“动感地带”开始之初就推出了M仔、M女等卡通形象代言人，但是考虑到中国移动的业务推广要涉及全国范围，地域化色彩浓厚的M仔、M女显然无法适应这种需求。经过一番审慎选择后，中国移动最终找来了人气超高的“亚洲小天王”——周杰伦。借助周杰伦对年轻人的超强号召力以及其所代表的年轻、时尚、个性、活力，“动感地带”的品牌形象在用户心目中也逐渐清晰和明确起来。 

　　第三步：整合传播——“你在任何地方都能感受我的存在” 

　　在建立和深化了品牌形象之后，中国移动在“动感地带”上的品牌建设工程开始了由单纯的移动通信业务品牌向流行文化的推进。对于市场营销而言，这显然是一种更加具有渗透力和影响力的方式，文化营销的结果，产品和服务将会超越产品经济的范畴，进入体验经济的领域。而这种独特体验所带来的品牌增值效应将会是单纯和产品销售和服务支持所无法比拟的。 

　　而在这个阶段，中国移动无论实在广告宣传还是营销手法上也发生了较大的变化。从简单的“一起玩吧”到个性化的“我的地盘，听我的”、“年轻人的通讯自治区”，动感地带的品牌形象开始越来越多从为移动通信服务宣传的角色中抽离出来，向塑造年轻人流行生活模式的势态演进。 

　　同时，“动感地带”在这个阶段还大量举办短信征文比赛、动漫展、街舞比赛、电影推广等年轻人的流行文化活动，试图将自身的品牌形象直接和流行文化划上等号。而这种直接和年轻人生活接轨的方法显然是非常有效的，在将用户数量提升到700万规模的同时，移动品牌的忠诚度也在“动感地带”用户中迅速提升，这无疑为将来“动感地带”用户向移动“全球通”高端品牌转换埋下了伏笔。 

　　第四步：开创潮流——“我可以带你走得更远”　　 

　　作为国内领先的移动通信运营商，在中国移动高层中一直存在着这样一个共识：“我们不仅要满足需求，我们还要创造需求。”在“动感地带”的品牌营销过程中，这种理念绝对得到了体现。 

　　经过将近一年时间的运作，目前中国移动的“动感地带”用户总数已经超过了1000万。绝大部分的年轻人用户已经对于“动感地带”的品牌所代表的时尚、活力表现出了高度的认同，可以这么说，他们的个性化需求在移动通信服务方面由于“动感地带”的出现得到了相当的满足。 

　　但是中国移动并没有止步于此，进入小半年，他们迅速将“动感地带”的业务推广由此前的短信类服务向更加时尚、新潮的GPRS类数据服务推进。以广东移动为例，其在8月份就向“动感地带”用户推出了GPRS服务，并且将此前“全球通”用户才能使用的“彩信”、“百宝箱”类服务全部向“动感地带”用户开放，并且提供包月套餐等更加优惠的资费政策，试图在“动感地带”用户中形成“玩转GPRS”的新热潮。不仅如此，中国移动还将目前日韩最流行的“彩铃”服务率先向“动感地带”用户进行推广，以创新者姿态引导新的流行需求。此外，游戏、移动ＱＱ、竞猜、订制笑话、天气预报等创新服务也是层出不穷，“动感地带”的业务创新即时在移动各大品牌的内部也绝对走在了最前端。 

　　“我可以带你走得更远”，这是“动感地带”在年末最新的宣传口号，而总整年中国移动在“动感地带”的营销流程中，我们也不难预计，“动感地带”的品牌魅力在来年也会走得更远。 

　　记者点评： 

　　中国移动今年在“动感地带”上的成功，无疑是国内电信运营商在“垄断经营——面向市场竞争”这一历史变革中积极转化思路的一次成功演绎。“动感地带”的最大成就在敏锐地发现并培养了一个新生市场——喜爱数据业务但是整体消费偏低的时尚、年轻用户。当然，成功的营销思路也是移动成功的关键因素，从品牌宣传到文化营销，移动在“动感地带”的每个推广步骤中都牢牢抓住了年轻人的个性特点和消费取向，成功也就理所当然。不过其中相对于其业务上的成功，移动完全市场化的资费细分以及服务创新则更加值得其他电信运营商学习。 
二、2003年度十大营销事件之 

　　威露士洗手液借SARS危机快速自我曝光 

　　当选理由： 

　　“威露士”的SARS营销实验刊称迅速、稳健——在SARS早期，威露士成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，其将自身品牌诉求更快的圈定在“家庭消毒”上，并率先在广深首个大规模无偿捐赠６万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位。　 

　　品牌解读： 

　　威露士的“非典”营销实验　

　　客观来讲，在“SARS”横行之前，“威露士”在中国市场的销售一直是不温不火，毕竟一个注重家庭卫生和安全的时代还未完全到来。而在“SARS”事件之中， “威露士”果断采取的一系列“非典”营销实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这倍受营销界首肯的“非典”营销实验——绝非投机取巧，而是趁势而上。　

　　敏锐预见非典商机　　　

　　威露士的“非典”营销实验共分三个阶段。第一阶段（2月10日—13日）为启动阶段。2月10日，以生产消毒药水著名的外商独资企业莱曼赫斯公司中国公司营销人员通过各方面的信息收集敏锐的预见到非典商机，迅速成立了专门应急的小组。并在２月１１日在广州几大主流报媒推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，从而拉开了消毒市场的第一轮战役。　

　　而随着广州市政府召开新闻发布会，正式公布了广东存在非典型性肺炎，威露士迅速意识 

　　到此会会成为全城关注的焦点。于是迅速进入第二阶段（２月１１日至１７日）。２月１１日，广州市政府召开了新闻发布会，且政府和专家呼吁其中一条是：“勤洗手……凡与病人接触者需戴口罩，注意手的清洁和消毒”。新闻发布会上午召开，威露士下午就通过多种渠道掌握到这种信息。立即将原定在2月12日南方都市报的消毒药水广告改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开的新闻会报道同日出街，从而增加了广告的可信度。此后，２月１２、１３、１７、１９日头版都推出了威露士通栏广告。　

　　率先大规模捐物　　　

　　而在连续几天增加自身曝光率之后，威露士马上警惕的意识到——如果广告太多，或许会引起受众的反感。在通过广告充分传达整个品牌概念之后，威露士开始启动第三阶段（2月17日-2月26日）营销，以达到巩固自身品牌地位的目的。在第三阶段，威露士一举将原来强调功能和品牌的广告诉语改为公益广告——“巩固健康生活 请用威露士”，从而博得公众好感。同时针对其直接竞争对手“滴露”的广告语“专业消毒选滴露”，威露士推出新广告词“专业化、更出色，家庭消毒选威露士”。从而将自身品牌诉求更快的圈定在“家庭消毒”这一块。　

　　值得一提的是，在营销的第三阶段，这时很多日化企业通过一个星期的准备，也陆续开始在媒体上抢到一些位置。特别是众多洗手液的广告开始出现，此刻威露士先发制人，率先与南方都市报合作，借助后者的影响力和订户网络，向广深地区无偿捐赠３７吨价值１００万元消毒洗手液，这是当时继非典事件出现以来第一个率先大规模捐物的品牌，亦引起媒体的高度关注。　

　　据悉，由于莱曼赫斯此次捐赠的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共场所洗手池，做事细致的都市报广告部提出，应将捐赠的重点放在广州和深圳的学校、机关、写字楼等人员密集场所，且为防止中间人的中饱私囊，洗手液应派送到具体的人和单位。此次具体捐赠活动的执行由南方都市报的送报队伍将这些洗手液送给报纸订户，而事后其还给威露士列出详细的派送名单——6万多瓶洗手液被先后派送到2000多家学校和企事业单位。　

　　记者点评： 

　　市场决策要快　　 

　　可以说，威露士这次花了平面广告费接近１００万元，同时派送号称价值１００万元共６万瓶洗手液，一举确立了自己在消毒液市场的霸主地位。当后来在总结自己在此次非典时期的营销实验时，威露士认为，在突发事件面前，首先是要反应快（据悉在2月11日之后，由于媒体版面有限，很多企业广告根本排不出空期，一般的广告公司都要提前四天预定版面。从这点来说，威露士可谓嗅觉敏锐）；其次信息收集要全面，要有专人负责信息采纳；其三，市场决策要快。　

　　本报记者　金杜　

　　三、2003年度十大营销事件之 

　　麦当劳新口号迎合“我的世代” 

　　当选理由： 

　　“更多欢笑，更多麦当劳”口号让位于I’M LOVIN’IT （我就喜欢），堪称是麦当劳的一个里程碑——从９月２５日开始，针对“我的世代”年轻上班族，麦当劳强力推进“滚动的激情”营销方案，以“我就喜欢”重新建立当今消费者的生活方式与麦当劳的品牌关系，并首次同一时间在全球一百多个国家用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。 

　　营销解读： 

　　整体营销策略大调整 

　　“更多欢笑，更多麦当劳”口号让位于I’M LOVIN’IT ——这次麦当劳25年来最大的品牌塑造手笔。 

　　“世界变了，我们的顾客变了，我们也必须变化！” 今年九月，麦当劳全新一辑“I’m lovin it”广告在全国热播。麦当劳以“我就喜欢”重新建立当今消费者的生活方式与其品牌之间的关系，首次在同一时间于全球100多个国家和地区以同一组广告和信息来进行品牌宣传。麦当劳中国区高层放言，在启动全新品牌形象同时，将把重点转向市场营销和内部管理。 

　　意在扩大消费群 

　　而“I’M LOVIN’IT ”全新营销方案的推出，不仅加速了“麦大叔”在中国市场的发展，更为其品牌带来了时尚和活力。 

　　据悉，麦当劳全球推进“滚动的激情”营销方案，意在塑造其年轻化的品牌形象。在新一轮广告宣传中，麦当劳已明显瞄准了特立独行的年轻一族——麦当劳将品牌形象从“妈妈和小孩的地方”向“年轻人的地方”转变，并通过多种的形象塑造活动来重新选择自己的目标消费群。　　

　　记者点评： 

　　老成持重如“麦大叔”亦深谙消费者喜新厌旧的习性——这回，“麦大叔”的变脸，完全摒弃了过去的“合家欢”诉求，将目标指向时尚的一代。当然，“变脸”有时也是内力工程，这是因为企业的发展战略和核心竞争力通常会变化，新的定位需要新标识相对应。而借“变脸”塑造和提高企业品牌内涵，这才是一等一的营销高人。　

　　本报记者　麦婕莹　金杜　　 

　　四、2003年度十大营销事件之 

　　奇瑞QQ上市演绎个性化营销 

　　当选理由： 

　　奇瑞QQ兵法胜在吊足了市场的胃口——在QQ亮相前后，奇瑞分几个阶段对其进行宣传，在强调其个性和超酷外表同时，强调它是年轻人的第一款车。而在其配置上，QQ也尽量做到麻雀虽小、五脏俱全。另外，其不到5万元的价格也使其在低端车市场上变得相当出位。在上市前后，奇瑞在网络上大搞“猜QQ价格，中QQ轿车”活动参与极盛，使QQ在短时间内成为一个街巷皆知，为其上市奠定了良好基础。 

　　营销解读： 

　　做为一名后来的竞争者，怎样在众多的竞争对手中出位？ 

　　奇瑞QQ进入的是5万元级别的家用车市场，这一市场长期被夏利、奥拓等产品所占据，此外还有昌河、哈飞等微型车分食这一市场。在很多人心目中，5万元的价格能买的车可选择的标准并不多，或是买辆微型轿车用以代步，或是买辆微客重在实用，这部份消费者对性能的可靠性比较看重，而对车的外观并不没有太多的挑剔。 

　　如果只是强调质量，或是以价格去打压对手，争取市场的关注，达到挤压对手的目的，奇瑞显然不具备这种实力。一是夏利及奥拓的单车利润远远不及其它中高级豪华车，由于产品的年销售量很多，可以将成本控制到最低。另外，夏利及奥拓等已有多年的生产经验，技术不断积累后，在微车方面已趋成熟，而奇瑞却是新鲜涉及此业的新兵，因此在质量可靠性方面也无法与之争锋。 

　　针对这种情况，奇瑞对QQ的宣传进行了周密策划。在QQ还没有推出的一年多时间里，奇瑞在各种场合向媒体透露出这样一个信息，奇瑞要造一款名为S11的新车，这款车可能会引进大宇车型的一些技术，而价格将在5万元左右。但对详细情况却秘而不宣。当时由于奇瑞的风云轿车在市场上销售势头不错，而且最初以8.8万元的价格打破桑、捷、富市场垄断，使外界很容易产生联想，这款名命为S11的车型很可能会象当初的8.8万元的黑马轿车一样，再次成为市场关注的热点。 

　　在产品即将上市前，奇瑞为QQ确定了这样的定位，这是一款目前国内经济型车中配置最高、最时尚的小型车，它的定位是年轻人第一辆车。奇瑞还为这里的“年轻人”加上了特别注解：所有刚刚参加工作、具备一定文化程度和学历、并且拥有稳定收入的年轻人都可以拥有的汽车。” 

　　在汽车还算是一种高档消费品的情况下，QQ的这种定位在很大程度上拉近了它与消费者之间的距离，具有很强亲和力的表白也使一些从未见过奇瑞QQ的消费者开始将它列入自己的买车计划，最重要的是，它为很多年轻时尚的消费者提供了购车机会，这部份人的收入并不算高，尚不具备购车中级或高级轿车的经验，却又无法接受夏利或奥拓比较过时的车款，QQ的出现无疑成为他们最理想的选择。 

　　虽然不足5万元，但奇瑞给QQ配装了几乎尽可能有的电子配置，比如一些十多万元车上都没有配置的四门电动车窗、电动后视镜等居然都能在QQ车上找到，这也在很大程度上满足了用户的需求。此外，QQ的颜色非常丰富多彩，绿、黄、蓝、白、红等时尚颜色都被用到这款小车上，加上它的外形的确相当讨人喜欢，因此一上市就成为很多年轻人讨论的对象。 

　　为了扩大奇瑞的知名度，在产品上市前，奇瑞在网络公开了这款车的所有介绍资料并展开了广泛的价格竞猜活动，凡是猜中产品价格的读者，均可以获得奇瑞QQ轿车一辆，这对预热市场以及扩大市场知度起到了良好的促进作用。此外，奇瑞各地销售商还举行了一系列的个性装饰比赛，也增加了其市场关注度。自6月份上市到11月底，奇瑞共销售QQ17778辆，成为小型车销售的热门车型，这得益于其准确的定位及一系列的市场营销策略的实施。 

　　记者点评： 

　　QQ胜在不正面与对手交锋，而将主要诉求点锁定为一些经济收入不高但追求时尚的年轻人，在引起这些潜在消费者广泛关注的前提下，再扩大其影响力，在短时间内获得了市场认可。虽然在这一价格区间的市场上QQ有很强的竞争对手，但奇瑞依然能找准市场的空白点，准确出击，最终取得了不错的市场效果。
五、2003年度十大营销事件之 

　　健力宝“爆果汽”叫板两乐 

　　以果汽型饮料为噱头，健力宝借三大品牌突围 

　　核心提示：以“第三代果汁”的名义，健力宝集团推出的“爆果汽”，无疑成为2003年饮料市场上的创新亮点——其对准了12到25岁之间的年轻群体，大胆启用时尚炫酷的黑色包装，以其“果汁+汽水”的新口味一举打破果汁市场和碳酸汽水市场的旧格局。自其上市以来，销量一直以倍数增长，成为健力宝叫板“两乐”的得意之作。　　 

　　营销解读： 

　　今年3月，健力宝集团在糖酒会上隆重推出了国内最新型饮料“爆果汽”。在精心打造“果汽”饮料新概念、营建庞大的经销网络后，健力宝剑指可口可乐和百事可乐。从集团上半年的总销量和产量、利润总额均有30％左右增长来看，“爆果汽”对整体销售的拉动作用不容小觑。健力宝凭借“爆果汽”的全新产品概念、形象宣传和终端拓展，终打开销售局面，创造了食品界营销新范例。　

　　全新产品突入饮料市场　　

　　３月１８日，借“２００３年春季全国糖酒商品交易会”之机，健力宝董事长兼总裁张海对来自全国各地的上千名经销商隆重推介饮料新品牌—爆果汽。这个以１５—２５岁的城市青年为主要消费群体的新产品被视为健力宝今年的王牌。他指出，“爆果汽将是我们大规模与外资饮料巨头直接竞争的开始。”　　 

　　爆果汽属于一个全新的市场概念和空间，健力宝是国内首家推出“果汽”的饮料企业。要走出新路子，就要承担相当风险，健力宝高层却对其信心十足。集团销售公司总经理蒋兴洲分析，爆果汽是一种加汽型果汁，新鲜果汁含量达８—１２％，比汽水健康；由于加了汽，口感刺激，比一般的果汁清爽。中国饮料协会秘书长赵雅莉也对此新品青眼有加， “国外类似产品在市场上相当成功。爆果汽适时填补了中国饮料市场的空缺，将对饮料市场格局产生深远影响。” 　　 

　　事实上，“果汽”饮料是今年饮料市场的新尝试、厂家推出的新概念，更是健力宝日后发展的秘密武器之一。传统的碳酸饮料和果汁饮料领域的激战连场，健力宝在以上两块市场优势不明显，推出“爆果汽”实为另辟蹊径。另外，“爆果汽”如能成为饮料市场的新潮流和增长点，健力宝则获得了主动，在日后的饮料市场可夺得先机。 

　　品牌推广一掷千金 

　　爆果汽在形象塑造和市场推广上颇费心思。它亮出“果汁+汽水”的特色，又取了一个既传达产品功能，兼具品牌个性的名字，再加上另类的黑色包装。这令消费者直观上隐约感受到碳酸饮料的刺激畅快。　

　　爆果汽在广告宣传上也一掷千金。集团投放了10万块店招和3万多台冰柜，为一些重点城市配备招牌醒目的送货车辆，希望增强消费者的接受度以拉动消费。 在爆果汽的电视广告中，主人公形象自然。他手中的爆果汽代表着一种新鲜的味觉刺激。片中的场景，运用不同情节和技巧，使“爆”的概念贯穿始终，营销效果得到反复加强。 　　　

　　销售迅速跟进　　

　　今夏，当“爆果汽”广告铺天盖地之际，其产品已火速切入全国销售终端。 

　　据悉，在营销策略上，健力宝以“爆果汽”挑战两乐：爆果汽采取一、二类城市ＫＡ卖场、品牌旗舰店和校园零售点为主的策略。销售重点锁定核心一类城市，同时向二、三级市场拓展。而这类市场恰好是两乐必争之地，竞争之激烈可想而知。 

　　健力宝毕竟杀出了一条血路。它在全国拥有１４４个业务代表处，合作伙伴１０００家，还有近万家间接分销商。它还在全国省会城市的大型休闲广场建立1000个“爆果汽动感体验区”。依托强大的终端网络，“爆果汽”得以在全国大部分终端物畅其流，实现了品牌宣传和终端推广对销售的拉动。　　　　记者点评： 

　　2003年的中国碳酸饮料和果汁饮料市场，各大巨头早已拼杀得刺刀见红，价格战、促销战此起彼伏。可口可乐、百事可乐联手垄断碳酸饮料市场；汇源、统一、康师傅在果汁市场也极具江湖地位。一向视饮料为主业的健力宝却在以上两大领域没有足够叫座力。于是，它毅然使出“果汽”饮料一招，希望异军突起。不可否认，“爆果汽”的口味和包装都给人耳目一新的感觉。健力宝也吸收了去年推出“第五季”时，广告遍地，消费者却难觅产品芳踪的教训。它一开始就在全国销售终端不遗余力地铺货、促销。但如何使消费者把对新产品的尝试转变为持久的购买呢？这个问题值得健力宝反复咀嚼。因为果汽饮料市场，它是独行者。独行，可能需经受更多风吹雨打。 

　　本报记者 麦婕莹　

　　六、2003年度十大营销事件之 

　　“新天”开创葡萄酒营销新模式 

　　当选理由： 

　　在新疆拥有15万亩葡萄园的葡萄酒业新贵“新天”如何将产品成功销售出去？2003年6月，“新天”与“海尔”联手——其借助后者销售网络在上海、北京、武汉等30个大城市进行持续半年的捆绑促销，一举开创了葡萄酒营销的新模式，亦为其后来联手烟台“金创”突入东部市场作了试探。 

　　营销解读： 

　　借海尔扩大销量 

　　与家电行业巨头进行葡萄酒销售，这对已有百年历史的中国葡萄酒业而言是一大创举。在此之前，所有的葡萄酒都是走商超、酒店、餐馆等传统的渠道。为什么新天却想到用这一条路进行促销呢？这与是新天一直强调的葡萄酒平民化消费理念有关。 

　　新天目前面临着最大的一个困难就是产与销之间的矛盾。新天拥有15万亩葡萄种植园，预计今年产能将达到6万吨，这么多葡萄酒要卖出去，对谁而言都不是一件容易的事。因此，新天董事长贾伯伟倡导葡萄酒走平民化路线，应用各种方便的途径让民众随时可消费葡萄酒，让人随时可体验新天带来的“现代、快乐”的葡萄酒理念。 

　　针对国内市场消费量有限这一瓶颈，新天除了进行“28元买一送一”、葡萄酒“普及风暴”等一整套“组合拳”之外，最重要的就是联手家电业巨头青岛海尔，双方开展的是全方位的合作，新天作为海尔惟一指定合作伙伴，免费为海尔电子酒柜提供展示用酒，而海尔将向新天开放包括物流系统在内的一系列平台。 

　　无疑，在这次合作中，新天的收获是巨大的。除借力海尔品牌影响力之外，海尔在中国完善的售后服务体系和强大的物流系统更使新天红酒大大降低服务成本，使消费者感觉到物超所值。另外，海尔已开了冰吧系列店，这种形象店不仅能让新天通过海尔电子酒柜的销售将自己的产品介绍给广大消费者，同时可以树立自己的葡萄酒品牌形象。 

　　联手“金创”突入东部 

　　在与海尔的联手之后，新天成功与烟台金创合作，并借此机会挺进东部企业的腹地。 

　　“用西部原料做东部市场”——为了减轻原酒销售压力，新天希望建立一个东西互补的葡萄酒业格局。但这在东部企业看来，恐怕只是一厢情愿。对已占据了八成市场东部三大品牌长城、张裕、王朝来说，进口外国葡萄原酒比用西部葡萄酒的原料更合算——进口酒不但价格便宜而且质量不比国内差，同时还可以打压西部企业。因此，新天欲通过与三大品牌联手做大葡萄酒业的计划一时是难以实现。 

　　为此，新天退而要求之——与烟台小企业“金创”联手。金创集团来自于胶东半岛，也是东部葡萄酒企业的腹地所在。新天通过与金创联手，一步跨入了东部企业的腹地，同时还可以与其在上海的分公司印象酒业相呼应，为其搭建“东西互补”的通路，构筑东部“新天系”市场打下了良好的基础。 

　　记者点评： 

　　新天的营销联合模式是“全方位、开放式”的——无论是行内还是行外、跨地区的联合，也无论是哪种形式的合作，只要对整个葡萄酒行业的发展有利，新天都持欢迎的态度。这种包容性的合作态度对于一个新贵企业非常宝贵，并给自己赢得了许多发展的机会。 
七、2003年度十大营销事件之 

　　“小灵通”梯度推进低端市场 

　　核心提示：2003年，“小灵通”大闹华夏，其中尤以广东“小灵通”为最——今年4月，“小灵通”在广东全面解禁。在小灵通业务的推广上，广东电信采取了三轮行之有效的促销.在小灵通放号初期推出“预存话费送手机”、“华夏风”，接着，“99元购小灵通”、资费运用巧妙的“合家欢”套餐等手法，促使广州小灵通用户提前突破50万。 

　　营销解读： 

　　对于小灵通，市场期待已久，尤其是北京、上海、广州等大城市的部分消费者更是早就“心有戚戚焉”。然而政策的壁垒直到2003年3月开宣告突破，但此时早已深入人心的GSM和方兴未艾的CDMA则让用户期待的心中平添了一个疑问：“小灵通的通话质量靠得住吗？”而电信和网通的营销也相应地需要从解惑上展开。 

　　手机补贴助力品牌建设 

　　以广东电信为例，在4月份大规模推广小灵通业务以来，品牌的建设就从来没有停止，为期一个月的免费“业务监测员”政策的推出则对此起到了良好的宣传效果。通过一个月的免费服务，小灵通的通话质量得到用户的实际考验，而从用户的投诉中，广东电信也获得了改善网络建设的思路。小灵通的品牌初步得到市场的认同。 

　　在完成了品牌初步建设后，电信和网通将注意力转移到了用户增长方面，而此时其采取了联通推广CDMA时所使用的“手机补贴”的办法，也是大量集中采购小灵通手机，然后通过运营商补贴的方法以远低于市场零售价的价格通过电信的渠道推出市场。在这个过程，广东电信的“99元购机”、“299元购机”以及近期的“一元购机”可谓个中翘楚，不仅在大半年的时间内为广东电信赢得了近400万的小灵通用户，也为北京、上海的小灵通推广提供了可以借鉴的营销方案。 

　　更为精明的是，广东电信在“手机补贴”的同时也开始了品牌细分的动作，“合家欢”和“华夏风”两大业务品牌的推出针对不同小灵通用户提供了更加切实的服务选择，有力地促进了用户的增长。同时小灵通捆绑固话、宽带业务的营销手法不仅增强了小灵通的吸引力，也间接了拉动了电信固话和宽带业务的增长，电信、网通综合网络的优势在年底的小灵通的营销中开始得以体现，这无疑会对竞争对手造成不小压力。 

　　数据服务提升品牌形象 

　　难能可贵的是，虽然外界一直将小灵通视为一种落后的通信技术，但是电信和网通则将其作为了其切入无线数据服务的一颗重要棋子，并积极推动小灵通在短信以及无线接入等方面的增值应用发展，这种小灵通品牌形象上的升级工程虽然目前对于电信、网通的业务收入不会带来太大的收益，但是就小灵通本身的影响力而言，却是助益不少。 

　　在这方面表现最为积极的同样也是广东电信，其在8月的时候就联合十多家SP在广东推出了名为“灵动星空”的小灵通数据业务门户，并同期向所有的小灵通用户开放无线增值服务，并且以很低廉的价格销售可以让小灵通无线上网的“小灵猫”产品，希望借此提升小灵通的品牌形象。 

　　而在另外一项直接影响小灵通手机形象的短信功能上，电信和网通也狠下了一番功夫。从下半年开始，广东电信所有采购的小灵通手机都必须具备短信功能，而年底，广东电信省内的短信互通也全部完成，短信不再是GSM和CDMA手机的专利。在北方网通方面，进程则更加迅速，到12月，北方十省的小灵通短信互通正式实现，业内人士估计这将大大促进明年小灵通业务的发展。更加让电信、网通欣慰的是，信产部在年底正式批复了小灵通和手机短信互通的建议，到明年3月，小灵通和手机之间的短信互通将会实现，此举消除了小灵通和手机之间的最后一道业务壁垒，为小灵通来年发展铺出了一条无比光明的道路。 

　　记者点评： 

　　一直被讥讽为“船大掉头难”的中国电信、中国网通在今年小灵通业务营销上所表现出来的灵活和睿智实在让人剐目相看。尤其是广东电信，借助免费使用消除用户的质量忧虑，使用“游子归家”和“双振铃”降低用户的换号成本，通过“手机补贴”跨越用户的换机门槛，致力“数据服务”提升小灵通的品牌形象，实施“捆绑销售”减少补贴成本……每一项政策制定都暨满足了市场的需求又顾及了企业成本，营销潜质惊人。看来，在激烈的市场竞争面前，就算在顽固的企业都会变得精打细算起来。 

　　本报记者 程鹏　 

　　八、2003年度十大营销事件之 

　　伊利雷霆营销荣登乳业霸主　　 

　　当选理由： 

　　5月8日，伊利推出了一项堪称业界大手笔的促销计划——与IT业巨头方正科技合作，以“强强联手，真情回馈”为题在全国范围内助推其液态奶产品。该活动持续3个月，总金额多达9000万元，活动奖品为方正科技产品，使得伊利牛奶销量一时大增——AC尼尔森9月数据显示，伊利坐上了中国乳业头把交椅，其在国内乳业市场份额由去年14%冲刺到17.7%，由此把原先的乳业老大“光明”挑于马下。 

　　营销解读： 

　　阔绰促销大力造势 

　　喝一瓶2、3块钱的牛奶，就有可能捧回一台上万块钱的电脑——今年5月，伊利的阔绰促销当数业界大手笔。 

　　5月8日，伊利宣布其宏大促销计划——与IT业巨头方正科技合作，以“强强联手，真情回馈”为题在全国范围内助推其液态奶产品。该活动持续3个月，总金额多达9000万元，活动奖品为方正科技产品，包括液晶电脑、数码相机、MP3。该促销无论是返奖率，还是返奖总金额，均称得上是国内快速消费品领域中最大规模的一次市场促销活动。 

　　央视招标2亿重金出击 

　　与此同时，伊利在广告上更是重金出击。很显然，要快速抢得等多的市场，央视标王是一条捷径——借助其影响，企业能快速向市场表明其实力。 

　　11月18日，央视招标会举行。对于该招标会，伊利和蒙牛都有备而来。而且从双方出手阔绰的表现看，两者对标王之位都是志在必得。当日上午，最为关键的央视A特段竞标结束后，伊利总裁潘刚就以食品行业第一的身份接受媒体采访。竞拍会上，伊利一口气把标价4000万元的上半年电视剧冠名，抬到了1个亿，一举击败食品行业大鳄娃哈哈。当天，伊利集团以拿下价值2.14亿元的广告标段，宣称其登上了标王之位。 

　　不仅如此，伊利在广告制作上也花了不少功夫。为了区别于同时打出“草原牌”的几家北方企业，伊利今年在广告制作上动作巨大。伊利把落脚点放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了“用培养孩子的观念，养育奶牛”的人性化概念。其诉求点更是从之前的“心灵的天然牧场”延伸到“天天天然”，此广告诉求无疑更具有销售力。 

　　重金笼络经销商 

　　此外，当市场竞争日益加剧，尤其是今年伊利的主要对手光明追到了伊利的主要领地——广州，伊利把市场耕耘的一部分重头戏压在了经销商身上。 

　　今年1月22日——光明正式落户广州的第6天，伊利在其总部呼和浩特召开声势浩大的全国客户大会。客户大会上，伊利总裁潘刚不惜长篇累牍的发言，其目的只有一个，向经销商做自我表白——虽然强手如林，但伊利有能力做中国最好的乳业品牌。 

　　为坚定经销商的信念，伊利一掷千金，从之前送经销商到清华大学培训，发展到从全国经销商中评出五位金牛奖，奖品是价值25万元的帕萨特轿车一部。而且潘刚一再强调与经销商是唇齿相依的共存共荣的关系。 

　　记者点评： 

　　无论对于哪一个行业来说，买产品送礼品的促销手段都极为平常，而且经常上演。然而，伊利却又一次在如此平常的促销手法上寻得市场共鸣点。当伊利再次举起这一普通促销的大棒，市场大受震动——喝一瓶2、3块钱的牛奶，就有可能捧回一台上万块钱的电脑，怎能不吸引消费者的眼球！我们不知道，明年伊利又该送什么？估计伊利自己也不知道。但是，我们可以断定，伊利的雷霆营销之势必将越来越猛烈。
九、2003年度十大营销事件之 

　　安利纽崔莱“跑”出健康来 

　　当选理由： 

　　今年9月，一项以纪念纽崔莱７０周年的“纽崔莱10公里健康跑”在广州、上海、沈阳三地先后开启。在此次“健康长跑”事件营销中，安利可谓准备充足——在开跑前一个月，“纽崔莱10公里健康跑”户外广告随处可见；在开跑当天，安利请来前奥运长跑冠军东方神鹿王军霞做其健康长跑代言人，而纽崔莱创始人之子山姆·宏邦博士更是前来助阵。此次长跑有多达8万以上的市民参与，其“健康+运动”的品牌形象得以再次深入人心。 

　　营销解读： 

　　2003年，一个由中国“草根”衍生出的世界品牌“纽崔莱”迎来了在中国拓局的幸福时光——今年９月，一项以纪念纽崔莱７０周年的“纽崔莱十公里健康跑”在广州、上海、沈阳三地先后开启。而与此同时，安利（中国）在不到一年的时间里先后两次巨资增扩纽崔莱中国生产线，着意打造其“健康+运动”的中国新形象。 

　　“健康跑”赚足眼球 

　　“为健康，让我们跑起来！”2003年SARS刚过，酝酿良久的“安利纽崔莱10公里健康跑”就进入紧张筹备当中。 

　　 在此次活动中，纽崔莱别出心裁的推出了卡通电视形象广告和平面广告，在广州、上海和沈阳三地着意渲染健康跑气氛。在报名的安排上，纽崔莱更是精心安排——传统渠道方面，纽崔莱通过当地体育局把每一个体育场馆、居民社区充分调动起来。同时，纽崔莱与柯达等连锁经营渠道合作，进一步拓宽了报名的涉及面。此外，纽崔莱在三地还选出了一些充满活力的年轻人，让他们穿上活动的T恤衫，在城市的繁华地段进行跑步宣传。 

　　正是基于多方面的精心策划，“安利纽崔莱10公里健康跑”的知名度达到了40%，而通过对活动参加者的调查发现，纽崔莱的美誉度亦从活动前的63%跃升到了93%。 

　　营销策略随势而动 

　　而身处“纽崔莱健康跑”的广州现场，卡尔·宏邦之子山姆·宏邦亦感受到了纽崔莱的速度感。　 

　　在经历１９９８年异常惊心动魄的“传销之祸”后，安利（中国）主动调整战略，抓住营养与健康的时代主流，主推纽崔莱营养食品，以店铺直销的方式迅速扩大市场份额，顺利实现了战略转型。在广告宣传上，安利公司打破不做广告、只靠“口碑”宣传的惯例，先后邀请中国著名跳水运动员、奥运冠军伏明霞、田亮作为纽崔莱的品牌代言人。 

　　如此营销变身的结果是——在安利（中国）家具护理、个人护理、美容化妆以及营养保健等四大块产品中，纽崔莱很快后来居上。自２０００年起，纽崔莱在安利中国总业务中占据了一半的份额。而去年，安利（中国）保健食品销售更是高达３０个亿，占了保健食品总销售收入近１／６，而这变化距离1998年纽崔莱被安利引入中国才短短5年时间。 

　　记者点评：　　 

　　纽崔莱的中国故事，让业界再次深刻领悟到“多条腿走路”依旧是企业规避风险的智慧选择！ 

　　1998年之前，很多中国人知道“安利”，那是化妆品的安利、“传销”的安利；1998年之后，很多人再次认识安利，那是纽崔莱的安利，是营养与健康的安利。这一印象的改变得益于安利在中国成功的营销变身——其不仅打破只靠“口碑”宣传的惯例、邀请伏明霞、田亮代言，且凭借系列健康营销策略走进了中国保健食品营销话语权的中心。 

　　本报记者　金杜 

　　十、2003年度十大营销事件之 

　　“白云山”板蓝根借SARS提升品牌美誉度　 

　　当选理由： 

　　年初SARS苗头刚现，白云山中药厂立马实行三班生产，以保持板蓝根生产供应畅通。在SARS疫情爆发中期，白云山反其道行之——一方面通过免费派送板蓝根等增强自身品牌美誉度，另一方面，其以“防治病毒感染良药，白云山板蓝根献爱心”为主题的广告亦即时现身。在SARS后期，白云山大力推广“板蓝根指纹图谱”研究成果，无形之中使自身产品上了台阶。 

　　营销解读：　　 

　　板蓝根的抗病毒功效当然是白云山板蓝根在SARS期间获得良好商机的关键，但是作为一个大众产品，全国生产板蓝根的中药企业不下上百家，为什么独独白云山能借机出位？ 

　　利用指纹图谱技术冲击FDA 

　　白云山中药厂李楚源对此的一个解释是科技。 

　　尽管国内板蓝根生产企业众多，但是白云山制药厂的板蓝根生产基地获得全国首家板蓝根GAP认证。中药材的种植规范化保证中药原料的最根本源头，因此国家药品监督管理局SFDA在2003年11月1日正式颁布实施中药材GAP认证条例，2003年11月19日，白云山板蓝根基地就得到了首家正式认证。李告诉记者，白云山中药材GAP种植兴建于1998年，公司专门在安徽阜阳规划了3万亩的板蓝根GAP产业化基地。不仅如此，企业还与中国药科大学合作，在板蓝根的优良品种筛选、生产栽培及加工储运及质量控制等方面进行了全面而深入的研究，制订了指纹图谱的质量控制标准，有效的控制和提高了板蓝根的质量。 

　　指纹图谱的制订对中国传统中医药是一个突破，因为有了GAP基地以及GMP厂房设备的依托，白云山中药厂制订出板蓝根指纹图谱的标准。因此，国家食品药品监督管理局委托该厂进行2005年版的板蓝根等6个品种的药典标准编写工作，这意味着白云山中药厂板蓝根生产标准将作为国内的行业生产标准。 

　　而标准的出台也使美国FDA留意到中国中药的的进步，9月，美国FDA向国家食品药品监督管理局发出邀请共同对中药现代化技术进行研讨，白云山中药厂被选派为唯一的中方代表参加FDA讨论。白云山板蓝根因此有望获得FDA的“国际护照”，中国中药国际化进程也可望由此突破。 

　　诚信营销不吃亏　　 

　　除了技术营销以外，白云山的市场营销在SARS盛行期间秉行“诚信”原则。SARS期间，白云山板蓝根执行国家规定的价格体系，不提价。不仅如此，企业还进行大量捐助关心急需帮助的人群以及弱势群体，包括交警支队、广州火车站工作人员以及部分过往旅客等。另外，在生产上，企业也加班加点赶制板蓝根冲剂，以满足市场的需求。 

　　由于日前出现一名SARS病人，板蓝根在台湾又成为枪手货。为了满足台湾方面需要，白云山板蓝根积极配合台湾商人进行调货配送。不仅如此，白云山中药厂还试图通过“捐赠”形式，将以20万小包板蓝根帮助台胞，此举目前正在协商中。 

　　据了解，白云山中药厂目前是全国最大的板蓝根生产基地。其产品白云山板蓝根连续2年年销售额超过一亿元人民币，占据了全国60%市场，成为名副其实的板蓝根大王。 

　　记者点评： 

　　科技和诚信一直都是制药企业不屑的问题，因为这些都是不能立刻体现出经营利润。很多企业宁愿把钱投入到广告到花哨的营销手段上，但是白云山板蓝根的案例充分向行业内外说明了这两点的价值所在。