年初，当张裕确定2890万投入打造高端“解百纳”品牌的时候，笔者就不禁捏了一把冷汗。在品牌拥有权还没有最终确定的时候，就如此贸然投入，风险可想而知。果然，同为竞争行业前几位的长城等品牌，纷纷推出防御性的解百纳产品，并极力将解百纳定格为低端产品的代言。其20多元的零售价、10元左右的批发价，从各个方面向消费者传达着解百纳物美价廉的概念，而这所谓的物美，正是老大哥自己花钱宣传出来的结果。另外，张裕卡斯特酒庄2002年才正式签署合同，不到一年时间就匆忙推出张裕卡斯特庄园95，也算是业界的一大问号。而八万元的“整桶订购”怕是另一个赔本赚吆喝的机会。 

　　二、郎酒产品形象代言人选择败笔： 

　　按理说，郎酒的副品牌“郎泉”为了抢占低端酒市场份额，用“雪村”做形象代言人也无可厚非，然而品牌的架构、品牌的传播却不象企业想象的那么简单。消费者和传媒却并不清楚郎酒与郎泉的区分，反而会认为就是郎酒选择了雪村。于是，在广大消费者心目中积累的“知心好酒”、“天宝洞藏酒”的高档、内敛的郎酒形象都被雪村这一低俗的形象所破坏。或许郎酒人可以说自己的“郎泉”销售前景十分良好，但从品牌发展培养的角度，却只能说是一大败笔。 

　　三、长城危机公关败笔： 

　　身为目前葡萄酒行业老大的长城，很难让人相信其危机公关的反应能力如此之差。当烟台长城因进口酒泄露，而被竞品攻击的手忙脚乱的时候。长城本部居然没有一个整体协调的声音和一整套行之有效的办法。于是呼陈云昌只好孤身应战，四处救火。接下来，当然干红再次发炮，一篇行业专家针对**92的锋利檄文又见著报端，矛头直指长城公司最为盈利的产品。文章尖锐犀利，清晰的告诉消费者他们所钟爱的92无非是2000或2001年的智利酒。而此时的长城再次咽下缺乏社会公关能力的苦果，没有丝毫的合理回应。好在亡羊补牢，尤为未晚。今天的长城毕竟不比从前，如今已经济身行业老大，于是开始补齐各块木板，其在全国大范围招聘市场及企划人员就可窥一斑。 

　　四、赤水河市场推广败笔： 

　　看看赤水河的广告，要么是莫名其妙的诉求“不头疼、不伤身”；要么就高呼“悠悠赤水、与史增辉、长征四渡、华夏神威”的空洞口号；（编者注：有些像《天龙八部》中的“星宿老仙”、“神通广大”、“法力无边”、“威震天下”，呵呵）一会又吆喝“赤水河，赤水河，红红火火好生活，喝了赤水河呀，身强力壮好干活”；或者就不停地嚷嚷“赤水河，赤子心，赤子情”，扮相很前卫的“大鳄”也在电视广告上跳来跳去等等。广告的前后诉求不协调、不统一，很难形成有效传播，并获得消费者认同。在公关操作上，要么抛出几个一般化的影星，要么推出一个“亚洲巨人”来支撑场面，以图制造轰动效应。这一大堆花费不菲的营销、公关动作塑造出了一个什么样个性清晰的白酒品牌来呢？没有。就是说，忙了半天，烧了一大堆钱，在品牌定位上没有弄出一个可以让市场大规模接受赤水河品牌的高明理由来。一个不明就里的所谓牛皮策划大师，加上杀鸡取卵的短期市场套现策略（要求经销商现金拿货，同时给经销商预留60-70%的利润空间），使得老邓在这个项目上的钱，花的实在有点冤。 

　　五、印象市场空头炒作败笔： 

　　说实话，覃文华却也应该算是个行业怪才，敢想敢做，接受新鲜事物快，现场煽动力强。于是从金六福“为城市干杯系列”联想到了“印象”；凭三寸不滥之舌鼓动了投资的华融；进而红极一时8250万拿下了央视标王；然后将其中大部分黄金时段悄然转卖；然后以利乐包迷住新天，啤酒瓶套牢燕京；却也称得上云遮雾罩，来往如风。但只可惜市场并不是吹出来的，经销商也不都是傻瓜，真正符合红酒体验文化的印象，不过云南、西域、金陵等几个概念。于是，历经两年之后，真正见到的无非还是赤霞珠印象、云南印象、西藏印象而已。没有销售和实际业绩说话，说的再好听也是空头支票。于是，资本再也等不急了，覃文华也悄然隐退，据说最近又到四川忽悠白酒物流去了。 

    六、金士力残缺产品概念败笔： 

　　在经过了数次选马之后，天士力人终于请到了一个所谓策划大师华先生，于是大家就看到了投入不菲的五秒央视广告；于是大家看到了广告中不知所云的“日出东方，现代白酒，健康100”；于是就有了和赤水河一样的所谓千万富翁造富工程；于是就有了03年推浓香，04年推酱香的梦幻构想；于是就有了“中国现代白酒赢销论坛”和“现代白酒健康新生活运动”。且不说，央视五秒广告根本不能把金士力的产品特性传播的清楚，就是讲清楚了，跟白酒消费者的消费体验又有多大共鸣？又有多少消费者相信喝白酒可以提供健康？红河磁化酒、河南天冠纯净酒、黑龙江的九加红等以健康概念自居的白酒，其销售状况如何，已经昭示了白酒健康概念的荆棘之路，金士力人再次踏入这个残缺产品概念的怪圈，不仅没什么新意，恐怕是也一路难行。 

　　七、新天借势公关传播败笔： 

　　资本新贵新天，出世的那一天开始就没有脱离过炒作：亚洲最大的15万亩产能、张曼玉梁朝伟的天价形象提升、红酒成本计算公式、一个月107万箱的笑话、28元的红酒普及风暴、结盟海尔红酒柜的操作、利乐包红酒的理想梦幻、十五月亮16元的促销等等，操盘之中可圈可点之秒笔甚多。然而战术上的胜利仍不能抵消其战略上的败笔。其一，战略之初，新天错把自己定位为行业人民公敌的身份上。于是盲目炒作西部酒质优秀概念和曝光行业机密，于是成为人民公敌。最糟糕的是，从此丧失了可能成为国内最大红酒原酒供应商的可能与机会。其二，盲目轻信覃先生，极不理智的投资上马利乐包红酒生产线，成为印象套现的最大牺牲品。至于利乐包红酒前景如何，大家自然可以拭目以待。其三，战局估计不足的情况下，盲目炒作“葡萄酒东西部论坛”。可是张、王、长三大家及众多东部企业一个没来，于是落了个颜面扫地。 

　　八、汾酒的借势提价败笔： 

　　在汾酒人看来，在错过了历史上最好的提价时机之后，汾酒人终于等来了因白酒行业大提价，而再次获得的重生机会。于是呼，伴随五粮液、茅台、剑南春一起闻风而动。但时过境迁，此时的汾酒已经不是当初白酒的老大，时下的四大名酒也全然不是当初的排法。更糟糕的是，茅五剑因行销全国，已经成为全国消费者心目中高档酒的代言，加之合理的限产保价策略，使得市场上多年来一直处于供小于求。因此，对于茅五剑来说，此次涨价实际上是多年来厚积勃发的必然结果。反之看汾酒，多年来一直价格不尴不尬，品牌提升不利，销售区域狭窄，在全国香型一片浓的大气候下，其发展的压力越来越大。而在此时伴随着一线名酒提价，借的势并不符合企业自身状况，不能不让人替汾酒人捏一把冷汗。最简单的威胁就是，在汾酒的大本营及其辐射地带，整个地区经济都欠发达，对酒类消费的价格因素较明显。多年来，价格状况正是汾酒能固守大本营的一个重要因素，此时提价，无疑于给高速成长的其他白酒新锐洞开了一丝山西市场的城门。 

　　九、红都伟哥酒命名失误败笔： 

　　北京红都酒业的新型保健酒—红都伟哥酒，却花巨资聘请巨人影业的邓建国先生和他手下的亚洲巨人王峰军先生充当形象代言人。众所周知“伟哥”是借用美国进口药品翻译的名称。人们都明白“伟哥”的功能是什么。然而个子不高形象另类的邓建国先生和他手下病泱泱的巨人先生，却没有一个人可以让消费者产生强壮、健硕的产品联想。此一项犯了产品形象代言人与产品形象不符的大忌。 

　　另外，中国毕竟是一个有着悠久的历史文化和传统道德标准的国家，而产品的中、高档市场定位，面对的是一个有身份、有品位、讲含蓄、顾面子的中、高档消费群体。这个群体的基本心态是想做而不想说，可意会而不可言传，乐于享用而羞于出口。因此，伟哥这个名字的出现，公共场合不好意思饮用，家庭里有老有少又不便饮用，送礼时又会造成某种尴尬，办公室里又不能公开饮用和摆放。这就给产品推广造成了一种人为的消费障碍。所以，伟哥之名借力得势3分，伤及品牌，影响销售7分。 

　　十、五粮神产品定位传播败笔： 

　　终于看见了天价五粮神的广告，在拙略的3D动画设计中，一连串莫名其妙的山川平原形象跳动，在一座雄伟的大山上，一道闪电劈开，五粮神终于诞生于天地之间。不能理解，就凭这些诉求可以卖到1000元？难道就是凭王国春总裁的几个的提字？难道就是凭所谓不明就里的人形图案的所谓经典包装？还是五粮液的不倒金字招牌？做酒得人常讲：“消费者不需要真相”。但我们又知道，应该给消费者一个高价位消费的理由。水井坊的酒未必有什么出奇之处，但“文物、文化、文明”三文一体却给足了消费者高价位消费的利益点。这几年，五粮液开发高档产品也不是第一次了，从“生肖酒”到“一帆风顺”，从“百鸟朝凤”到“大龙小龙”，从“百年老店”到“六百岁古酒”。说实话并没有什么可圈点之处，无非是借用正当年盛名之下五粮液的外衣，满足一个又一个买断商的短期利益罢了。在高档酒研发狂潮的今天，五粮液的确有理由开发最高档的酒。但环顾四方，无论是水井坊的“中华白酒第一坊”、舍得文化下的“百斤好酒始得二斤舍得”，还是茅台“够交情喝够年头的酒”、国窖1573的“品味430年历史”。白酒老大哥在传播上还是应该多下点力气。 

　　照理说没逢年终岁尾评个十大什么的也不足为怪，笔者更多的出发点是给相关企业提个醒。在资金、人力、物力投入巨大的当今营销市场上，战略性决策的失误将带来灾难性的后果，至于啤酒、黄酒、洋酒等行业的营销败笔，还需其他行业专家探讨。这里，我们只是真诚的希望这样太过明显的失误越来越少。 

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