对于酒市娇子一一名酒来说，多数也同样相继陷入了困局。十七个名白酒能基本上保持稳势只有五粮液等四个品牌，其余的都存在不同程度的不降，甚至有四个还被别的企业兼并了。因此这些昔日红极一时的“皇帝女儿”，也非常难“嫁”了。结合近期宏观经济的走势和整个酒类市场的发展，我个人认为，名酒市场发展的趋势将是：产量递减、销量下降，仍将在低迷的酒市中徘徊；总体销价仍会下降，但下降幅度会缩小；名酒市场需求向两极发展，即高品位的高价名酒和价位偏低的名酒，中等价位的名酒向淡；名酒的总体市场地位更趋淡化；市场需求定位在少数几个名酒上。 

名酒市场困局成因分析
　　名酒市场较长时间的低迷困局，究其原因，主要是以下一些因素： 

　　一、是国家宏观经济形势的影响，较长时间的市场有效需要不足的存在，制约了名酒市场的发展。 

　　二、是消费者消费观念的转变，对白酒需求趋淡，对名酒的需求也越来越淡。无疑影响了名酒的购买力。 

　　三、作为名酒，总体质量要比其它类型的酒要稳定一些、高一些。因此在公款消费和社交人情中仍会占一定比重，但追求的是高品位。而在一般的商务活动和个人消费中追求的是价格实惠。 

　　四、近年国家酒类产销政策的调整，对名酒市场乃至整个酒类市场都有较大的影响。九八年财政部和国家税务总局联合下发“广告费税后列支”的决定，及国家质量技术监督部门关于的白酒生产许可证核发，给本已开始下滑的名酒及白酒市场当头一棒。特别是今年四月份经国务院批准，白酒的消费税按从量和从价相结合计征。有人认为这对名酒是利好，对小酒厂、低档酒市场是利空。而我认为不然，对名酒市场不一定是利好，对低档酒、小酒厂也不一定会有很大的打击。原因是名酒厂、规模大的厂都将严格按规定缴税，而一些边远地区的小酒厂由于受到地方政府的支持实行的是包税制，因此会影响不大。以名酒代表川酒中的五粮液、泸州老窖、全兴股份、沱牌曲酒等四公司为例进行分析，四公司2000年白酒销量大致分别为15.03万吨、3万吨、5万吨、14.3万吨。从量计征消费税后对应增加的消费税分别为1.503亿元、3000万元、5000万元、1.43亿元，扣除15℅的所得税影响后，四公司净利润将分别减少1.275亿元、2550万元、4250万元、1.22亿元。还有这次消费税调整政策中，取消现行的以外购基酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策，对名酒厂及规模大的其它厂将产生很大的影响。仍以五粮液酒为例，2000年其向关联单位宜宾五粮液酒厂购买的基酒及原酒共5.22亿，这部分酒的消费税不能抵扣后，上市公司将增纳消费税1.305亿元，扣除15℅所得税影响后，公司净利润将会减少1.11亿元。加上前面从量计税因素后，公司每股收益将总计减少0.47元，收益下降幅度高达31℅。因此说这次消费税政策的调整，对名酒厂及规模大厂的白酒厂影响大，而对一些小厂、生产低档酒的厂影响不一定大。所以，这项新政策实施后，将会给名酒市场带来新的压力。 

名酒市场的出路：营销策略创新
　　面对目前名酒市场的窘境，我认为必须在营销策略上破旧立新，探索营销的新思路。去年五粮液集团的逆向操作是非常的成功。在淡季压量提价，使五粮液酒的市场批发价由7月份的192元/瓶上升到今年年初物300元/瓶，在今天低迷的酒市中无疑是一个耀眼的亮点。树立了五粮液品牌坚挺的市场形象，同时也带动了五粮液集团其它品牌在市场上的发展。这对我们所有的名酒来说，无疑是一个营销新概念。当然并不是要求大家都采取这种做法，但它也启示我们，在市场激烈竞争的今天，只有打破旧的营销方式，不断推陈出新，探求新的营销策略，注重市场营销战略研究和消费者心理行为分析，名酒市场的发展是可以找到新的出路的。 

　　一、重新打造知名品牌，提高名酒整体形象。 

　　由于消费者的求名心态趋淡，特别是一些新成长的消费者对名酒品牌及名酒的历史缺乏了解。因此，首先应该向社会、向广大消费者进行名酒品牌再造宣传，让更多的人了解名酒历史、名酒质量特点。再造宣传，就是要把以前的宣传当做空白，重新确定名酒的宣传内容、宣传方式、宣传角度，重新从名酒的多个方面向消费者作详尽的介绍。使更多的消费者重新认识名酒、了解名酒，以致增加对名酒的忠诚度。例如去年以来茅台酒的一系列宣传策划，就是按上述思路进行的。针对茅台酒是酱香型、许多消费者不习惯的市场特点，进行了一系列宣传酱香型酒和介绍茅台酒的历史、文化内涵、品质特色的活动，收效相当好。使更多的人解了酱香型，知道怎样去品尝茅台酒。随着活动深入，越来越的人又爱上了茅台，茅台酒的销量也不断增加。因此，当前名酒市场低迷，也有一部分新生代的消费者不了解名酒的原因，因为第五届名酒评比距今已有十多年了。所以，目前的首要任务是集合各种媒介宣传名酒，重新推介名酒品牌，提高名酒的整体市场形象，吸引更多的消费者喜欢名酒。 

　　二、造市一一引导市场消费 

　　整个白酒市场在啤酒和红酒的冲击下，近年每年以几十万吨的速度下降。消费群的大量流失和消费者直接饮用量的减少，以及白酒消费习惯的转变，这些都是名酒发展的重要障碍。而对于名酒的质量优势、工艺优势、营养优势、文化品牌优势等尚未深入人心，那么我们引导消费要做的就是通过宣传和促销加强这方面的引导，取得消费者心理上的认同。目前名酒的消费主要是应酬和送礼，而个人自己直接消费的只占到20℅左右。因此，引导消费仍然是今天的首要任务。只有挖掘广大的潜在消费者，引导他们认识名酒，喜欢名酒，我们的名酒市场才会扩大。 

　　三、营销理念更新、营销方式创新 

　 名酒是一种较为特殊的商品，过去一直是由各地的糖酒公司专营。随着改革开放深入和市场经济的建立，变为由厂家自主选择经销商和经销商选择厂家相结合的模式。然而由于厂家的管理水平和经销商的实际素质等因素，名酒的营销方式、促销手段、市场管理力度都存在着严重的低水平竞争，无序竞争和混乱现象。相比别的行业在市场管理上差距较大。这和名酒缺乏国外企业竞争有很大关系，同样也和缺乏现成的同业模式引进或借鉴有密切关系。前两年古井集团的董事长王效金先生首先扛起了“双赢”大旗，这在名酒的营销理念上是一个突破。在这以前，不少名酒厂家脱离市场实际，只顾自己赢利，很少考虑经销商的利益。自认为自己的产品是“皇帝的女儿”，不会愁销的。经营的理念还是停留在计划经济的影子下面。那么，当时王效金先生的“双赢”理念一出台，就在名酒市场引起高度的关注。它相应地改变了传统的经营方式，采取了适应市场的灵活的方式。 

　　回到今天市场经济的市场来看，我认为这种“双赢”的理念还不完善，“双赢”还只考虑了厂家和商家的利益，还没有考虑消费者的利益。而推动名酒市场发展的最终力量是广大消费者，因此在兼顾了厂商“双赢”的时候，还必须尊重和重视广大消费者的权益。我认为名酒的经营必须兼顾“三赢”，只有在厂家、商家、消费者三方的利益都受尊重时，名酒市场才有发展前途。消费者的权益体现在购买的名酒物有所值和消费者的利益受到保护。 

　　四、品质创新一一突破现有的香型限制，酿造出适合不同消费者群体、适应不同市场需求的名酒，是当前名酒走出国内低迷困局和打开国际市场的重要出路之一。 

　　现在有一种说法，国人大多数只喜欢浓香型名酒，其它香型的名酒消费者喝不习惯。我认为其实不然，这是多年来厂家没有研究口感的多样性、多变性而造成的误解。还有一种说法就是外国人不喝中国白酒，原因是太烈了。其实在全球几大白酒消费国中，中国人均消费白酒并没有前苏联的大部分国家多，甚至古巴等国的人均白酒消费也不比中国差。虽然他们的白酒和我们国家的白酒存在口味差异，但本质上都是白酒，而且都是烈性酒。 

　　因此，我们只要深入研究市场，针对不同的消费者群体，开发出多种不同口味的名酒，甚至可以突破现有香型的限制，来适应市场多样多变的需求。还可以针对不同国家和民族的消费习惯、口味要求，开发出适应国际市场需求的名酒，以适应加入WTO后市场新形势的发展。这一点在茅台集团是做得很成功的，值得其它厂家借鉴。 

　　五、战略创新一一制定新的游戏规则，确定新型战略伙伴，创造独具特色的企业文化与运营模式是名酒企业成长的当务之急。 

　　现在名酒市场的竞争是无序的、非理性的，商家倒货窜货，假冒伪劣坑害消费者现象也是屡见不鲜。因此国家应该加强酒类市场管理的力度，特别是对名酒市场，更应尽快制订一套严密的措施来规范市场行为，保护名酒品牌。 

　　另外名酒企业在战略上和发展模式上也应该突破传统思维的限制，建立传统主业经营和资本经营相结合的多种经营模式，增强企业抵御市场风险的能力，这样也就会增强名酒的市场开拓能力。当前企业实力强的都是一些上市公司如五粮液、全兴股份、古井贡等近10家名酒企业，据有关资料显示全国10余家名酒厂的利税占了整个行业的80℅。所以说名酒企业首先要有企业实力才能去实现市场扩张。 

　　还值得关注的一点是名酒品牌、名酒企业要发挥整体品牌效应，不能只顾单兵作战。如果名酒企业结成一种战略伙伴，集中优势，统一策划名酒的品牌效应，挖掘名酒的文化内涵，树立整体完美的名酒形象，相信会使名酒市场耳目一新，会促使整个名酒市场需求上升。 

　　名酒市场的低迷，犹如股市一样横盘整理调整，需要一定的时间，需要多方力量积蓄，等待反弹上攻的机会。名酒市场再造辉煌，也需要政府、厂家、经销商、媒体等多方面力量的配合。制造名酒市场的热点，相信将会带动整个酒类市场的兴旺。 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：hnsszgh@mail.china.com