首先，我们应当明白，广告的超常规效应是特定历史时期的产物，并不是一种正常的现 象，随着市场环境的不断规范和消费者的不断成熟，靠电视广告打天下的时代将会一去不复返。一个企业只有了解这种现象产生的内在原因并理智地加以“运用”，才能制订出行之有效的市场宣传战略。归根结底企业之间的竞争从长远角度来说，依然是完整产品之间的竞争，市场宣传只是向用户介绍完整产品价值的方式之一。通常说来市场宣传的目标是根据市场营销的总目标确定的，而市场营销的总目标是由企业的经营目标决定的，这几个方面有着严格的逻辑关系，千万不能本末倒置。只有明确了市场宣传的目标才能开始探讨市场宣传的手段，因为用宣传的手段“一俊遮百丑”是不可能长久的。那么为什么广告作为市场宣传的手段之一受到众多企业的偏爱呢？这里面可能有几个方面的原因。

　　一是电视台的权威性，由于历史的原因，中国的消费者对媒体，特别是对电视媒体有很高的信任度，认为电视上说的不会错，能在电视台做广告的企业肯定有实力，所以有些企业用超常规的比例把大量资金投入到广告上。

　　二是消费者的盲从性和成熟度不够，很多消费者对于如何选择产品缺乏知识，喜欢“跟风”，求同心理严重，或者是出于攀比的原因，看着别人买什么就买什么，即使自己的需求没有那么强烈，暂时用不上也买。

　　三是企业不了解知名度与偏爱度、偏爱度与购买力之间的关系，以为只要知名度上去了，产品就会有销路。其实不然，一个知名度很高的产品并不一定有市场。这个问题在知名度并不等于偏爱度一文中有详细论述。

　　四是企业追求短期效益，为了尽快致富，希望借助媒体的力量造势并产生轰动效应，以实现短时间之内的迅速膨胀，达到家喻户晓，结果大多以失败而告终，这是众多短命企业的主要问题。因为过分追求短期效益往往以牺牲长远利益为代价，几年之后就暴露出来了。

　　五是企业领导不了解市场营销的基本理论与概念，不了解如何在不同的阶段运用不同的宣传手段，只认广告这一招。从事市场营销的人都知道，广告会带来效益， 但是广告是所 有宣传手段中花费最高的一种，我们关心的是与其他手段相比较， 哪一个最有效，回报率 最高。

　　六是个人利益在作怪，投入高，负责广告的人权利就越大，加上很多企业缺乏相应的监督约束机制和透明度，于是一个个富翁出现了。

　　在中国有一个奇特的现象，国内很多企业重视广告的发布而忽视广告的设计和制作，花1000万发布广告没有问题，但是花1000万设计制作广告就不情愿了，因为他们关心的是知名度，而不关心广告给企业带来了什么，消费者怎么看。换句话说，企业没有衡量广告效益的标准。所以有些广告到了“声嘶力竭”的地步。比如没有任何美感，连续播放3遍，令人不解甚至令人厌恶的广告经常出现在电视上，不知企业的目的何在，难道令消费者厌恶也是提高企业知名度的一条途径？真是有点令人不可思议。

　　这样做的结果在很多行业都导致了轮流登场，轮番下台的悲剧。一个个品牌树立起来，同时相当数量的品牌在倒下。只要回过头来看一下改革开放初期非常著名的品牌有几个目前还在就能得出简单的结论。因此广告最关键的是价值信息与诉求点，企业应当更理智地看待广告，设置合 理的期望值，同时， 重视广告的内涵和制作质量，把有限的钱用在刀刃上。 当然，如何避免个人利益在里面作怪也是要解决的一个大问题。理智的广告宣传应当注重什么？请看广告词的选择与评估。