《办法》规定各级广播电视管理部门要有专门的机构负责对所辖广播电视播出机构广告播放的日常监管，对群众有关广播电视广告播放活动的批评投诉必须及时处理并给予答复，保障和促进广播电视广告健康持续发展。

　　据说这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管进行全面的规范。这一政策必将对媒体、广告主和广告代理机构产生一定的影响，为此记者采访了部分媒体、企业和广告公司的相关负责人和专家，请他们发表对这一政策的看法。

　　广告公司、媒介购买公司：从自身利益出发，看法不一

　　“这一政策对地方电视台冲击会比较大，现在很多地方电视台由于广告的播放没有限制，造成这些媒体的品质下降，直接影响了广告的效果。例如有些电视台两集电视剧中间的广告时间长达20分钟，广告主很不满；而且很多广告的制作品质很差，观众也怨声载道。”当记者就这一政策的颁布将产生什么样的影响时，北京广而告之广告公司客户总监李岩直言不讳的表达了自己的观点。

　　在谈到《广播电视广告播放管理暂行办法》对广而告之广告公司的经营是否会产生影响时，李岩表示不会产生影响，因为像广而告之广告这样的媒介购买公司主要代理的是中央电视台的一些频道和栏目，而《办法》对中央电视台几乎不会产生影响。李岩认为这可能会对国际4A广告公司的媒介购买机构会产生一定的影响，因为他们代理的客户在地方台投放较多。如果按照《办法》的规定，地方电视台的广告播放时间将大大减少，为了维持广告经营收入不大幅度降低，地方电视台很有可能会抬高刊例价或抬高折扣，这样可能会打乱广告主的投放计划，由此也给以经营地方台广告投放业务的广告公司、媒介公司带来一定的影响。

　　这一看法，在北京传立媒体那里得到验证。北京传立媒体副总经理魏丽锦得知这一消息后，表示了自己的疑虑。魏丽锦告诉记者地方电视台的广告经营收入80%以上都集中在黄金时段，如果强制执行《办法》，对地方台打击会很大，因为即使地方台涨价恐怕也不足以弥补砍掉的广告时段带来的损失；更何况，在节目质量没有明显提高的前提下，电视台也没有合理的理由提高广告价格，而其他时段没有好的节目，广告主也不会把广告转移到这些时段。所以，在短时间内会对地方电视台带来很大的麻烦。

　　魏丽锦认为《办法》能否执行存在诸多方面的障碍，首先，地方电视台的经营直接与地方政府的税收关系密切，出于地方利益的考虑，这一政策可能会受到地方的抵制。魏丽锦告诉记者两年前广电总局就颁布了强制性取消县级电视台的政策，到现在也没有执行下去，关键在于其损害了地方政府的利益。从另外一个角度看，《办法》的颁布，地方电视台普遍还没有准备好，电视台的上游问题没有解决，仅仅限制下游是很难产生好的影响的。因为目前电视台的经营收入绝大多数来自广告，如果上游的节目资源问题没有解决，单纯限制广告时间并不能根本解决问题，甚至会对地方电视台的经营造成恶性循环。

　　当问到《办法》对传立媒体是否会产生影响时，魏丽锦表示肯定会，但不是经营方面的，主要是会给年初制定的媒介计划带来很大的调整，工作量可能会加大很多。

　　广电媒体、广告主：几家欢喜几家愁

　　当记者就《办法》会对媒体的经营产生什么样的影响这一问题采访中央电视台广告部品牌总监宋文敬时，宋并没有直接回答记者的问题，同时就《办法》对地方台的经营造成什么样的影响也没有发表观点，但宋文敬认为《办法》对中央电视台不会产生任何不好的影响，甚至还有好的影响，因为中央电视台的节目和广告的编排都是考虑到观众和广告客户的利益的。

　　宋文敬认为《办法》是在充分尊重观众和广告客户的基础上制定和颁布的，例如央视市场研究公司调查显示一般的观众可以忍受的电视广告的长度不超过2分30秒，其他市场调研公司的调研结论也差不多，所以《办法》规定在非黄金时段播放电视剧时，每集中间允许插播一次广告，插播时间不得超过2分30秒。

　　宋文敬告诉记者从本质上讲广告主购买的不是电视台的时间资源而是观众资源，这个资源的多少通常是以节目收视率作为衡量标准的。宋文敬强调广告主现在看重的是广告收视率而非节目收视率，所以现在很多广告客户为了保证收视率，即使多花很多钱也要抢占节目后第一条广告的位置；而现在电视台能够提供的一般都是节目收视率而非广告收视率，因此尽量减少广告的播出数量就是为了保证广告收视率与节目收视率不发生巨大的反差，从而保证广告客户的投资回报率。

　　此外，宋文敬还向记者透露了中央电视台的最新举措

　　，从2004年开始，中央电视台将在21：00档的电视剧中增加1分钟长度的电视广告时段，届时将在2004年黄金时段广告招标中竞拍这一时段。另外，央视一套的上午档和下午档的电视剧节目将第一次接受企业冠名。宋认为这么做是为了丰富招标资源，给客户更多的选择。

　　当记者致电几家地方电视台的广告部，就《办法》颁布试图进行采访时均被拒绝，有的表示还不知道这件事情，有的则表示还没有想清楚，总之个中滋味可能只有地方电视台自己体会的最深刻。

　　当记者拨通了蒙牛集团营销中心主任孙先红的手机，就此事请他发表看法时，孙先红表示这对企业是一个利好的消息，孙告诉记者蒙牛集团在很多地方电视台都有广告投放，但深受地方台广告环境恶劣之苦，有些电视台将蒙牛的产品广告与治疗皮肤病的药品广告、卫生巾广告编排在一起，让观众大倒胃口，影响了蒙牛广告的效果；同时，由于地方电视台广告品质普遍较差也给蒙牛的品牌形象带来一定的负面效果，所以这两年蒙牛集团一直在寻求一些更好的传播媒介，例如最近蒙牛在户外、路牌、灯箱、地铁媒体的投放上都加大了力度。孙先红认为《办法》的颁布虽然在短期内对地方媒体影响较大，但长远看还是利大于弊的。

　　《广播电视广告播放管理暂行办法》的颁布究竟对电视、广播媒体的经营产生什么样的影响，现在下定论还为时过早，但我们会继续关注其发展。