策划者说
- 之乎者也。
策划人是生意人,生是生活,意是创意,就是说要有创意的生活。策划是时髦的名词,新兴的职业。中宣部没有设策划司,北大也没开策划系。所以做策划人的出身可谓是五花八门。策划作为一门职业,不同于教授、记者、工程师有很高的地位和明确的社会角色定位。称谓上俗称“搞策划的”,时尚说法叫“策划人”。没有严格的职称评定,在圈子里混的时间长了就叫“资深策划人”或者“高级策划”。但这是民办或者自诩,不是官办。
汝果欲学诗,工夫在诗外。策划就是事先假定一个目标,然后对现有的资源进行合理化配置,达到期望的目标。策划过程中,有很多东西是需要策划人去创新,没有现成的蓝本作为参照物。因此,策划不是简单的排列组合,也不是简单的安排和计划,而是无中生有天马行空。
做策划不是依靠花拳绣腿,关键是要修炼内功,只有依靠这身内功才能使资源得到最佳配置,使项目的效益最大化。旧有的东西不能照搬或克隆,要去创造与发挥;不合理的传统思想要改造。因此,策划是颠覆与再造,平衡与突破。
最长的距离是从思想到行动,最短的距离也是从思想到行动。好的策划还需要好的执行,经常会遇到这样的情况,很多客户为了接生费用,在策划方案出来之后,由自己来执行;更有甚者,客户以比稿、招标为幌子骗取策划人的创意。这样做的饿结果大多数是事倍功半,收效甚微。执行过程如果照猫画虎就会貌合神离,好的创意得不到好的执行就是废纸一堆。这也是策划人的不辛,怪不得有一位策划人就说;好的创意的不到好的饿执行,我们同样愤怒,因为我们也渴望成为英雄。
兵法讲进攻与防守,围棋的全局观,《三十六计》强调整体性和策略性,东方智慧的结晶无不说明策划是一种思维方式。依靠这种思维方式演绎了很多以少胜多、以弱胜强的商战传奇。
古今中外
中国古代军营中的幕僚,诸侯府中的谋士和门客是策划人的另一种说法。只是他们的谋略和创意不是用在商业领域,而是军事领域或者家国天下。苏秦学富五车,凭借三寸不烂之舌,约纵连横,官至相位,是先秦策士的代表人物;《三国演义》里不仅猛将林立,更是谋士如云,其中最典型的代表诸葛亮被称为是中国智慧的化身;刘邦得天下依靠的是文有张良武有韩信,一个出创意运筹帷幄,一个去执行决胜千里。我们的伟人毛泽东更是天才策划人,毛善于将国外先进的理论和经验与中国革命的具体实践结合起来,善于制造舆论影响力,善于运用“墙体广告”和“大字报”这两大媒体,善于用极具煽动性的语言演讲和说服客户。毛更具有全局性的思维战略眼光,并是策略大师,试问有哪个品牌的广告传播能像毛主席语录那样深入人心?可以说毛是中国历史上古今策划第一人。怪不得小日本不无害怕的说:中国人“诡计多端”地干活!中国五千年文明史主要以农耕文明见长。在很早的古希腊《荷马史诗》那场特洛亚战争中就涌现出发明了木马的谋士,可谓是策划人的“雏形”。犹太人的精明、思维缜密成就了西方发达的商业文明。
真正将策划运用于商业的是美国人。这个有着犹太和印第安民族血统的移民国家。这个没有经过工业革命洗礼的超级大国。美国经济的腾飞,诸多跨国公司的辉煌,得益于美国60年代的“创意革命”,这次革命是无异于一场无声的工业革命,策划人活跃在历史舞台功不可没。李奥—贝纳用西部牛仔作为万宝路的形象代言,使万宝路成为世界第一品牌;杰克•特劳特一个定位卖了3亿美金;威廉•伯恩巴克,不错,是他,一个把广告文案写得像诗歌一样优美的记者,用他那富有魔力的文字,硬是将在美国不受欢迎的德国甲克虫车卖的脱销;作为美国60年代“创意革命”的三旗手,大卫•奥格威更是举足重要的人物,那则“新型劳斯莱斯车在时速60英里的时候,唯一的噪音来自车内的电子锺”是经典中的经典。他创办的奥美广告公司更是全球广告界的“黄埔军校”。
美国人不会忘记他们。在美国人的心目中,他们的地位堪与海明威比肩。所以美国人说:不当总统就做广告人。
策划人是市场经济和工业文明的衍生物。当西方人热衷于研究里斯、屈特的《定位》和R•罗斯的“USP”时,中国一大批知识精英正忙碌于没完没了的阶级斗争。何阳、王志纲、张大旗、叶茂中等策划人粉墨登场时,西方的管理咨询(或者叫策划业吧)早已经登峰造极,太平洋彼岸日本的“企划“也走到了我们的前面,于是形成了港台学欧美,沿海学港台,内地学沿海的模仿链。中国策划人在经济转型期担负着尤为重要的使命。
酸甜苦辣
策划人真的不容易。受着市场的压力、客户的重托、自身个性的张扬等等诸多方面因素的制约。客户之所以要请外脑,因为在他们看来策划人的脑子就是好使,就是专业。在他们开的潜意识里,策划人能为他们带来更科学合理的做法,更出乎意料的做法,更省钱而又能带来巨大效益的创意。人与人的智商又能悬殊多少?只是看你做没做过,考验你用不用功。这就决定了策划人忙碌、辛苦、劳累的生存状态。策划人是脑力体力并用,为了一句广告词而冥思苦想,为一个创意而绞尽脑汁,为了获取市场信息要跑断双腿。真正是“吃饭的时候创意在饭碗里,洗脸的时候创意在脸盆里。甚至连上厕所都在琢磨着。
笔者一个朋友戏称:策划人是感觉比谁都好,挣的比谁都少;起的比公鸡还早,睡的比妓女还晚;干的比驴还累,吃的比猪还差。虽然说的有些过,但也的确是策划人的生活写照。
被客户认可是策划人最幸福的时刻,仿佛是拨云见日豁然开朗,那种成就感妙不可言。最痛苦,最无奈,最辛酸的时刻是方案被枪毙,闹心的是客户又提不出来好的建议,他只是说你再考虑一下。咳!又得再来一遍,心里又气又急,恨客户业余无知,恨客户有眼不识金香玉。但客户是我们的衣食父母,又岂敢造次?于是策划人又得辛辛苦苦,从头再来。拖着疲惫的身躯走向客户,陪着笑脸,那申请有点像妓女在讨好嫖客。
有这样一幅漫画:一个秃顶的人,精瘦,大脑袋,大眼睛,从一个九级台阶(大概是但丁《神曲》里的地狱)往下坠,设计独白:我是策划人,我不下地狱谁下地狱?
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