九问科特勒 质疑西方经典营销理论
- 八十年代以来中国企业经历了一场普及市场观念与方法的“营销革命”，其始作俑者和集大成者非美国西北大学的菲利普·科特勒教授莫属，现在其经典著作《营销管理》已经成为职业经理人案头必备之“圣经”，其观念方法已经成为企业市场运作中奉为圭臬的“圣诫”，事实上科特勒已经是西方经典营销理论的同义语。然而洪流之中难免泥沙俱下，我们通过对“科特勒营销”理论体系的再三诘难和实践应用的反复审视，发现其中确实存在相当的隐患乃至弊端(并非简单的只是本土化的问题)。
一、营销仅仅是一个纯粹的市场问题吗？
从《营销管理》的字里行间里无一不散发着这样的气息：市场是确定的并可以被彻底认知的(几乎所有的营销模型都有着对自身精确性的自豪)，市场是完全的并合乎理性的(只要有好的产品、定价、促销和渠道任何企业皆可成功)。一句话，市场是完美的，所以营销是一个纯粹的市场问题。
然而“看不见的手”果真如此灵验吗？今天我们已经知道实际上市场的本质是不确定的，其结构是不完全的，营销不能仅仅只依靠“看不见的手”，很多时候“看得见的手”更有必要。
出于对“纯粹市场”的推崇，在“科特勒营销”那里你几乎找不到政府的位置，政府只是一个孤立的“不可控的环境变量”、一个营销组合和营销流程里都没有地位的因素。然而这显然是对实践的麻木不仁，众所周知日韩企业的成功绝离不开其政府积极干预的力量，在中国很多大企业也得益于良好的政府关系。到了八十年代，科特勒也感觉到“非政府营销”的说服力不足，于是新推出“政治权力(politicalpower)”和“公共关系(publicrelation)”加入原有的4P营销组合予以完善。
然而这新增的2P依旧无法令人满意，首先并未从根本上解决缺乏政治导向，迄今我们仍然无奈地发现政策依旧是一个战略问题而不是一个营销问题；其次着眼点停留于被动地化解既得利益集团的压力，而不是积极主动整合社会资源；再次这政治性的2P缺乏明确的内涵，没有给出类似于传统4P那样具体的操作工具与操作方法，难以把握的结果自然是难以执行和控制；最后这政治性的2P不属于传统营销的职能，因而营销部门不可能独立对其负责。
由于不加思考地沿用了“政治缺位”的“科特勒营销”，近年来“广告战”、“标准战”和“价格战”一发不可收拾，尤值得我们再三注意。
二、对竞争和竞争战略的漠视能保证营销的成功吗？
很明显，在科特勒的营销学体系中竞争远比不过顾客来得重要，其地位不过是八十年代麦克尔·波特的“竞争战略”兴起之后“与时俱进”的反应而已，所以尽管“科特勒营销”也考虑竞争者的分析与评价，但粗陋之处不胜枚举。
首先和政治因素一样，科特勒仅仅是把竞争者当做一个营销环境变量来考虑，环境变量的相对固定性使得营销不可能全面、深入和动态地分析竞争局势，最终做出来的方案常常是有竞争分析之名而无竞争策略之实；其次没有系统性地将竞争与营销融合，对波特的“五力模型”在营销中的运用是生搬硬套的，对竞争者的分析没有建立起一套周密完善的框架，竞争战略如何与营销组合结合存有断层，“竞争情报系统”的建立与“营销情报系统”的关系也语焉不详，这一切使得营销学中的竞争部分更多地像是一种知识介绍而无法真正地用于实际；最后由于竞争导向的“妾身未明”，使得实战中的营销规划常常只考虑竞争者的现状和战术层面，很难对竞争者的发展和战略层次做出思考，更为致命的是营销策略的拟定常常是“旁若无人”的，只单方面地考虑自己何时最优却不考虑竞争对手对此的反应可能使得最优变成最差。
事实上，企业的营销绩效不仅取决于能否满足顾客的需求，而且很大程度上被竞争者的行为所决定。很明显竞争者的策略能够抵消或者加强企业“正确”的策略的实际成果，更值得注意的是顾客的需求常常会受竞争者的影响甚至发生改变，所以忽视竞争的营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。
尽管科特勒在《营销管理》里专辟一节“平衡顾客导向和竞争者导向”来讨论这一问题，并且认为“能够在消费者和竞争者两者之间取得平衡的公司才是实行真正的市场导向”，然而具体如何平衡、发生分歧如何处理等等科特勒却语焉不详。同时他依旧不放心地强调“一家公司可能过分强调以竞争者为中心，以至于会忽视更为重要的以顾客为中心”，可见在科特勒的营销世界里，依旧认为竞争导向会“没有预定目标的常常造成过多反应”，而只有顾客导向才是“能更好地辨别新机会和建立长远意义的战略方案”。
这种三心二意的“竞争导向”，使得中国企业的“同质化竞争”沉疴缠身。
三、营销中的理性模型到底有多大实际意义？
营销学创自西方，不可避免地带有浓重的理性主义色彩，在“科特勒营销”中有三个极为重要的模型，第一个是“理性认知模型”(有关顾客的心理与行为特征)；第二个是“理性决策模型”(有关营销组合的制定)；第三个是“理性管理模型”(有关分析、计划、执行和控制的管理流程)。这些模型乍看起来令人印象深刻和茅塞顿开，然而细究下来会发现是建立在“主体的认知世界与真实世界一致”和“完整的资讯供给和无限的心理能力”这两大假设基础上的，再进一步细究下去会发现这两大假设在现实中都不存在或者说与现实的吻合程度相当差。
拿“理性认知模型”来说，90年代以来顾客需求在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素，个人化认知、无规律动机、冲动性购买的特征越来越明显，从理性的角度认识顾客则顾客必不能被正确地认识。“理性决策模型”更是如此，不仅存在着“消费者黑箱”，信息的不对称和决策能力有限使得模型的作用大打折扣，现在连广告的效果都无法有信服力的衡量，更毋庸谈营销组合的效果了。“理性管理模型”把原本密不可分的营销管理过程分成一个个孤立的单元，又没有阐明如何进行系统思考，从而不可避免地造成了规划与实施的脱节，管理成本和管理效率的恶化。
近年来，业界的“学院派”与“实战派”之争，企业内企划部门与销售部门的分歧，皆滥觞于此。
四、西方经典营销理论真能“放之天下而皆准”？
在经济全球化的背景下，科特勒一再强调“营销无国界”、“营销基本的观念方法是通用的”，然而事实果真如此吗？我看未必！
首先“科特勒营销”未必适合于发展中国家，我们知道西方经典营销理论源自于美国，它带有深刻的美国特色和文化烙印。比如从某种意义而言，西方营销实际上是“中产阶级营销”，而在中国中产阶级尚处发育之中，这注定了“科特勒营销”不可能像美国一样成为主流营销；另外美国的经济整体性和文化统一性非常强，而中国则存在着更为多元的结构，发达市场、欠发达市场、不发达市场并存，产品导向、销售导向、营销导向同在，“马斯洛的五种需求”不仅存在于不同群体而且同时存在于同一个人身上，相对而言西方营销过于简单以至于不能套用于如此复杂的场合。
其次“科特勒营销”未必适合于所有的行业，简单地说像服务业营销就与产品营销大相径庭。产品营销是4P而服务营销是7P，产品营销通常是外部营销而服务营销除此之外还有内部营销和交互营销，产品营销强调物流管理而服务营销基本没有，服务营销注重排队管理而产品营销根本不存在。除此之外，尽管科特勒论述过产品生命周期不同阶段的营销战略，但行业不同发展阶段的营销战略却若有若无，更令人吃惊的是，不同属性的产业，如零散型产业、集中型产业等理所应当有着不同的战略和组合，然而科特勒似乎没有注意到这一点。
最后“科特勒营销”未必适合于不同资源禀赋的企业。在“科特勒营销”里面，你看不到领导者、挑战者、跟随者和补缺者应该采取和不应该采取何种营销组合(战略有而营销组合没有)，你也看不到资源充裕的企业和资源匮乏的企业应该采取和不应该采取何种
营销组合，你更看不到执行能力强和差的企业应该采取和不应该采取何种营销组合，一句话，“任你千般计，我自一条理”，这不能不说是营销理论的一种苍白！
就某种意义而言，营销理论的直接顾客是企业，如果连企业都无法满意的话，哪里谈得上让企业的顾客满意。
五、到底有没有专属于营销范围的目标和战略？
明眼人的确能够看出，“科特勒营销”在前面的营销分析部分和后面的营销组合部分都相当丰满，唯独中间承上启下的营销目标和战略部分含混不清，而这恰恰是来不得半点含糊的一环，因为没有这就根本不知道自己的方向是否在前进。
不少人都有一种疑惑，销售目标好定，传播目标也尚属能定，然而高居其上统辖其伦的营销目标如何拟定却是一个大难题。如果营销目标采用销售目标的话，营销的独特意义何在？营销人员的绩效和销售人员的绩效又如何区分？现在有一种说法是“营销的目标就是顾客满意”，但这种目标也有相当的问题，如主观性太强、操作复杂、顾客满意与利润的关系不明、并非顾客满意度越高越好等等。不仅如此，长期目标和短期目标如何区别界定，甚至目标与战略的分野，更是模糊令人头疼不已。
营销战略的问题也是如此，科特勒的《营销管理》压根就没说清楚什么是营销战略，尽管也提到了BCG矩阵和ASOLF矩阵但这是公司战略，也提到了“波特三大通用战略”但这是竞争战略，这些经营战略范畴的概念因为科特勒并没有明确其与营销组合的逻辑关系因之不可能成为营销范畴的战略。唯独有个产品生命周期阶段的营销战略差可比拟，但问题也同样重重，一来生命周期模型本身就存在问题，二来这样的规划期未免太长以致根本无法实用，三是过于通用了个性化不彰。
这种结构性弊端，可以用詹姆斯奎恩的一句话做注脚“许多营销企划就象祈雨的舞蹈仪式一样，一点也不会影响随后的天气”。
六、营销组合真的像看起来那样美吗？
今天几乎每本营销教科书都把4P作为教学的基本内容，几乎每位营销经理在进行营销规划时都自觉地从4P出发考虑问题，营销组合在营销管理体系中的重要地位可见一斑。几乎每一次营销思想的变革都会涉及到营销组合，比如传统的4P包括product(产品)、price(价格)、promotion(促销)、place(渠道)，科特勒又加入政治性的2P，政治权力(Politicalpower)和公共关系(Publicrelation)，后来又加入战略性的4P，探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)，由4P而6P而10P，充分体现了营销组合的与时俱进。
然而在不免惊叹于营销组合简洁的形式美的同时，我们也应认识到看不到的地方可能并不美：
首先营销组合只适合于顾客市场，但不适合于员工、供应商等影响者市场；其次营销组合仅仅代表了一种短期的交易导向，并不能保证顾客满意的关系导向；再次营销组合是对真实市场的过分简化，营销组合并没有揭示哪是主要的营销因素，各营销因素的相互关系如何也未得到阐明，各营销因素如何协调整合也大胆地忽略掉了；又次营销组合的理论基础仍然是不牢固的，营销组合缺乏微观经济学基础，与管理学也联系甚微，由于“消费者黑箱”的存在，其对购买行为的作用机理也不甚了然，营销组合基本上是经验加大胆假设的产物，所以有人称之为“没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳”。
最后也是最为严重的问题，营销组合的观点将营销定义成了一种职能活动并从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员负责分析、计划、执行和控制，结果不可避免地使得组织的其他人员与营销脱钩，导致其他人员“灾难性”地丧失对顾客的兴趣和不愿参与营销活动，在组织内实现市场导向和协调统一的营销几乎成为不可能之事；另外职能的隔离甚至会导致与其他职能部门的潜在矛盾，科特勒不厌其烦地列举了七种部门的营销冲突，然而他并不承认冲突的根源大多在于营销的职能化；同时营销人员也因此开始缺乏对影响营销功能的组织内外部任务的关注，如产品研发、顾客服务、市场导向的内部传播和绩效考核系统等。
当营销组合成为绝对真理的时候，营销就开始成为执行营销职能的负担。
七、营销工具现在够用吗？
尽管4P以及其下更进一步的工具组合已经能让大多数的营销规划游刃有余，但是在明朗的天空里依旧存在着几缕令人不安的阴云。
第一朵阴云是品牌，自九十年代以来大卫·艾克“品牌资产与品牌识别”思想的发展已经使得品牌隐隐与营销成分庭抗礼之势，“品牌营销”已蔚然大观。然而“科特勒营销”最为滞后的部分就在于品牌，他的品牌观依旧停留于六七十年代的水平，在科特勒的眼中品牌依旧不过是一种符号、一个名称，不过是产品的附庸和传播的载体。总之科特勒不承认品牌的战略性内涵，否认其在营销中的中心地位，长此下去，营销将失去最瑰丽的品牌部分，如同当年管理失去战略部分一般。
这第二朵阴云是渠道，“科特勒营销”在中国最受诟病的部分是渠道策略，而中国企业能战胜跨国公司的竞争优势也常常是渠道策略，其薄弱之处显而易见，事实上叫嚷了多年的“本土新营销”与“科特勒营销”最大的分别就在于渠道。首先科特勒仅仅把渠道商当做达到最终顾客的通路，而不是把渠道商看做企业的目标市场之一，这不仅违背了关系营销的基本原则而且大大地降低了渠道市场的现实重要程度，必然使得渠道规划流于粗放；其次科特勒渠道理论源自于西方规范的渠道体系，因而无法应对“蹿货”等中国特色的渠道不规范，然而这一问题在中国相当之普遍而严重；最后科特勒渠道理论相当程度地忽视终端，与实践中终端运作的巨大威力严重脱节，理论的空白不仅无法指导实践，反而大拖实践后腿。
“学非所用、用非所学”现象在营销界中如此严重，这不能不让我们反思理论指导的阙误陋弊。
八、不断涌现的新营销方法能够得到合理吸纳吗？
自八十年代以来，营销创新的势头有增无减，如关系营销(RelationshipMarketing)、客户价值管理(cvm)、一对一营销(OnetoOneMarketing)、客户满意与忠诚营销(CustomerSatisfaction＆Loyaltymarketing)、客户挽留战略(CustomerRetentionStrategy)、频繁营销规划(fmp)、数据库营销(DatabaseMarketing)、标杆比较(benchmarking)、客户关系管理(crm)等等新概念方法不断涌现。
然而遗憾的是，科特勒虽然介绍了这些创新之作，但没有指明其适应性以及优劣利弊，使得营销经理们震慑于其新以及未经长时间检验而裹足不前。另外由于这些营销创新大多来自企业的经营实践，常常自成独立一体，往往缺少理论支持，无法被“科特勒营销”的营销战略、营销组合、营销管理流程等现存模式融合，“兼容性”的低下使得营销经理们无法系统地掌握其相互关系，更谈不上在营销实践中如何有机地运用了。
如何系统性地提高对营销创新的兼容性，是“科特勒营销”与时俱进的头号难题。
九、整合营销如何整合的问题？
整合营销是大势所趋，这点任何人都不会有所怀疑，然而如何对营销进行整合却不是单有观念就能轻易而为的。营销理论产生于西方，其方法论是逻
辑思维，这种思维的特色是将复杂问题简化或分割成容易处理的片断来思考，然后加以组合最终形成模型。“化繁为简”是这种思维的优点，但是简化和分割容易产生“一叶障目，不见泰山”的弊端，容易丧失系统思考和互动关系形成的复杂现象的把握力。比如“科特勒营销”强调营销功能的专门化，营销的效率得益于各功能的效率，然而营销效率的提高并不能一定保证顾客价值的同步增加。在今天营销绝不等于不同功能的随意组合与简单叠加，而是高居其上的整体视野和互动关系的系统运作。
遗憾的是科特勒并没有告诉我们真正的“整合之道”，营销的整合有四大层次，第一层是营销工具的整合，科特勒告诉我们如何制定营销组合，却没有阐明整合的方法、程序以及准则，这使得“好”的营销组合缺乏先进的评判标准；第二层是营销流程的整合，亦即分析、计划、执行和控制的管理过程，这一点科特勒做得较为完善，但这种自上而下的、规划与实施脱离的单向模式柔性和适应性显然不足(“逆向营销”的提出就是对其的反对)，而且把整个管理过程隔离于营销职能内势必带来组织的“异化”现象；第三层是组织内整合，亦即营销部门与非营销部门的协调，遗憾的是科特勒除了提出“公司营销化”的观点，和列举“常见的7种部门间冲突”之外，并没有给出任何可操作的解决安排；第四层是组织间整合，亦即企业与供应商、经销商、机构团体等利益相关群体的合作，然而科特勒在这一点上同样也是泛泛而谈，可操作的模型同样阙无。
我们能看见方向，但依旧可能在原地踏步，这就是当前整合营销的窘境。
无人能够否认，科特勒是营销史上的巨人，“科特勒营销”是营销学的丰碑，然而有远见的人总试图看清原本看不清的东西。
（刘威，EMBA，资深战略规划与品牌营销顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监）
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