三足鼎立,我独胜出——泸州松鹤美食广场市场争夺战侧记
- 泸州松鹤美食广场于2002年10月正式开业,主营冷淡杯和小吃,现有经营户26家,啤酒市场销售量日均500升左右。
松鹤美食广场开张初期,由于其地理位置优越,具有一定的影响力,青岛啤酒和蓝剑啤酒都开始联系其作为专卖场。松鹤方面要求进场单位必须制作一个近800米的巨型灯箱作为进场费用。青岛啤酒公司和蓝剑啤酒均对此要求表示接受。后由于一些非常规因素,青啤落败,蓝剑如愿和松鹤管理层签定专场协议。在签定专场协议后,蓝剑迅速将灯箱做好交付松鹤方面,并立即派出数名促销小姐,前期花费共计十余万元,每月的灯箱电费和维护费另计。
在专场协议谈判期间,青岛啤酒和蓝剑啤酒均已进入松鹤美食广场销售,且销量各半。当剑和松鹤管理层签定专卖协议后,蓝剑开始清场,组织人力驱逐青岛啤酒的促销小姐。由于这些不正当的竞争措施,蓝剑在松鹤的占有率一路攀升,青岛啤酒占有率迅速萎缩。
由于蓝剑持有和松鹤管理层签定的专场协议作为“尚方宝剑”,青岛啤酒不得不采取隐蔽策略,避免和蓝剑方面发生正面冲突。促销小姐只着便装,作为商家的服务员在松鹤范围内推销青岛啤酒。这样的方式一直进行到2003年2月。其间,青岛啤酒的占有率一直稳定在10%-20%,而促销人员的数量还有所增加。
同年3月,青岛啤酒泸州销售公司针对松鹤全面反击,首先制定具有相当力度的促销政策,然后抽调具有丰富经验的业务员来主攻松鹤市场。同月,业务员和松鹤美食广场内三家规模最大的商家取得联系,并在最短的时间内和其签定协议,作为青岛啤酒的专场。自此,青岛啤酒和蓝剑长达半年的斗争取得了显著成效,而针对松鹤市场终端的攻坚也全面展开。
由于有了自己的专场,青岛啤酒的促销小姐开始正式在松鹤市场推销啤酒,而业务员也进驻松鹤市场。通过每天频繁的拜访,以及三家签定专场协议商家不断的介绍,业务员很快和松鹤市场所有商家建立了相当密切的关系。
通过不断的接触,开始有其他商家试着销售青岛啤酒,以至于青岛啤酒销量在松鹤广场内一路攀升。但是,正当青岛啤酒的销售人员准备全力以赴,将所有的商家都买断,作为自己的专场时。半路杀出了另一路人马,泸州的酒妖集团为松鹤的商家免费制作了近80个广告灯箱,投入巨大,为自己的基尾啤酒造势。这样一来,整个松鹤广场外面是蓝剑的招牌,内部是基尾的灯箱,青岛啤酒的生存空间已极其狭小。
但青岛啤酒的销售人员并没有退缩,在仔细分析了松鹤市场现有的情况后,认定基尾啤酒作为一个泸州本地的新兴品牌,市场认可率不高,不会对青岛啤酒构成威胁。
于是,青岛啤酒开始在蓝剑和基尾的重重包围下展开反击。很快,基尾的弱点又被抓住,即它和蓝剑犯了一个同样的错误:没有牢牢抓住终端的商家,以为只要和松鹤管理层签定协议就可高枕无忧,忽略了商家对管理层的影响力。这就等于说,基尾在没任何附加条件的情况下,单方面为松鹤的商家制作了灯箱。
通过不断的签定买断协议,青岛啤酒在松鹤市场的销售范围不断扩大。这时,另一股阻力又冒了出来。
由于松鹤管理层已经和蓝剑签定了专卖协议,那么在青岛啤酒这样“明目张胆”地在松鹤内销售的情况下,蓝剑方面很快提出抗议,而松鹤管理层也立即作出响应,要求商家遵守专卖协议。闻讯后,青岛啤酒泸州销售公司曹经理亲自出马。又是一系列马拉松式的谈判,松鹤市场管理层答应不再在此事上纠缠,尊重商家的选择,一切让市场说话。
扫除了一切的障碍,青岛啤酒的占有率也很快超过蓝剑,买断了场内26家商家中的24家作为专场,市场占有率稳定在80%以上。自此,青岛啤酒在泸州松鹤美食广场的争夺战取得了全面的胜利。
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