我听了丝路先生的讲话有一种感觉，他是学绘画出身的，所以他在表现方面显得比学理论出身的人更有创意。而这种表达方式更直观，这可能是您竞争的优势。另外，我想知道您刚才说圣象地板的时候提到“让生命与生命更近些”，我认为这是非常深刻的创意，当时这个创意是怎么想出来的？ 
　　丝路： 
　　我可能是属于没什么文化的那种，但我这个人有一个优点，比较真诚，什么都愿意跟大家沟通，比如我所说的“资讯的传播”，一定要跟别人接受资讯的方式接近。你首先要关心别人，才能让别人接受你的传播。让生命与生命更近些，我们切身的生活都有这样的感受。为什么这样讲呢？就像我们公司，人不是很多，但是也会有一些乱七八糟的事发生，我总是强调沟通。现在整个人类充满了战争、充满了灾难、充满了敌对的意识。我就觉得，我们塑造的品牌形象或者品牌概念，就应该比较深刻、比较久远。比如说，五十年以后，“让生命与生命更近些”这句品牌口号还会存在。消费者在做出购买决策时，因为同类商品很多，也就是当产品资讯泛滥的时候，消费者所能认识的产品资讯反而越来越少，这时候，他更多的依赖于他的认知，而不是你的事实。他认为你是什么样子的，你就是什么样子的。我在这里讲一个小例子，当时我们给圣象的每一块地板都写了一首诗，比如说他的“山毛榉”，我们给它写上一首诗，写得特别感人。然后，我们做的产品说明书，就像一本诗选一样，也可以叫做《圣象诗选》，就是把诗歌融到现在的产品里面去。因为这个公司规模比较大，报告阐述会是在深圳的一家五星级宾馆里开的，与会的人中有几十个经理，当时，我们念这些诗的时候，掌声不断。他们有的经销商就讲，我卖产品卖了这么多年，做商人这么多年，越做越没文化了，今天被你们一提醒，真的是感慨万千，因为人毕竟不是为钱而活着。 
　　提问： 
　　丝路老师，今年７月份的时候，咱们做过一个沟通，你说你终于见不着奥格威了，当时我们杂志社就断言，奥格威去世最伤心的就是丝路了，因为大家也都是广告人出身的。现在说你是广告人，或者说你是策划人也不假，我想问丝路老师，你是如何给自己定位的？到底是广告人，还是策划人？第二个问题，请您继续谈一下，广告与策划之间的联系与区别？ 
　　丝路： 
　　应该讲奥格威对中国的广告人，乃至对全世界的广告人都有比较大的影响。而且，我觉得奥格威是很真诚的人，也是很胆小的人。我们有很多相同的地方，比如说坐飞机，他坐飞机就觉得这个飞机要掉下去，我也是，我老是觉得我是冒着生命危险去坐飞机的。另外，奥格威说他老是对他的前途充满怀疑，他不断的把他的一些股份往外卖，等到有一天奥格威的公司再也不可能在他的有生之年垮掉的时候，奥格威的股份只剩下４％了，他很后悔。我学广告学得还是比较苦的，那个时候经常到客户那儿，火车特别挤的时候，就用一只脚站着，手上总是拿两本书，一本是毛主席的书，里面什么衣衫褴褛呀，缺吃少喝呀，对我的影响特别大，特别是单脚快要站不住的时候，翻开看两页，精神马上就来了，我这算什么苦？接着就开始看奥格威的书，看了之后特别踏实。所以说，奥格威对我影响特别大，他去世以后，我写了一篇纪念的文章，好多报纸转载，我说：在奥格威去世之前，我们是活在广告历史里的，奥格威去世以后，我们就活在历史之外了。 
　　你问我是广告人还是策划人，我从来不界定这个。我无所谓是什么。 
　　另外，广告与策划之间的联系不好说，什么都讲策划，如果谈得更具体一点，就是营销企划，营销企划里面包含了广告企划。这是一个整体与局部之间的关系。 
　　提问： 
　　今天认识丝路先生很荣幸。刚才秦老师说做一些小客户，其实对于我们这些一般的策划人来讲，这是经常面对的。刚才您说，对待小企业，应该回避原创性，我还想问一下王先生，对我们这些经常面对小客户的策划人还有什么要嘱咐的？ 
　　丝路： 
　　那是叶茂中的事，对策划人有什么嘱咐的，那您给嘱咐嘱咐，那是老叶做的，我还没到那个年纪。 
　　主持人： 
　　那你不是说老叶老吗？ 
　　叶茂中： 
　　丝路这孩子跟我一块成长起来的，他没那意思我知道。其实这是一个企业分布问题，同样在美国，所占比例大的还是小企业，中小企业找你，你也不能不做，中小企业怎么才能好起来呢？我觉得这也应该是策划人研究的课题。丝路说的这些都是不大的企业，我们每年都会接触不少这种小企业，怎么让人家小投入还能赚到钱，这是我们应该做的。因为小企业很锻炼人，这钱你得抠着手指头来用，钱投入越少的时候，你越想让他赢，这是最头疼的。所以说，一个策划人如果不接几个小企业，将来也不好做。 
　　主持人： 
　　其实，这几个策划人，我平时跟他们交往都比较多，我就说老秦跟许喜林，我去老秦那儿的时候，他房间里经常连坐的地方都没有，来了很多企业，说发现产品出现问题的时候，都会找老秦。你会发现，会议室里同时有三、四家坐在那儿跟老秦聊。而许喜林有个特点，做的都是大企业，而且是国有大中型企业，医药企业比较多，比如说双鹤药业，还有武汉中联药业，包括珠海的天年，这是我总结的他们的区别。 
　　叶茂中： 
　　应该讲，做小企业的企划锻炼自己，是啃骨头的事，将来有大企业需要我们服务的时候，就能够做好这个准备。比如我也拍一些小电影，投入不大，或许有一天我能够导演一部电影，能够满足我自己的个人爱好，也拍得让大家都服气，都喜欢看。但是在这之前，要拍一些小电影做锻炼。 
　　所以，我觉得给小企业做企划，还是要重视怎么讲，要重视比较有意思的，确实能打动人的一些办法。一定要有这样的办法，如果没有这样的好创意，那小企业的策划是不能做的，小企业往往是老板跟你讲，我拿出这个钱来，我就倾家荡产了，你干成了我就成了，不成就没戏了。这时候，你感觉压力非常大，生怕有人说在街边卖馄饨的那个某某老板，就是我给搞垮的。 
　　丝路： 
　 实际上，我们是集体创作，包括我所做的创意，都可以当作是我们集体所做的创意。从文案上讲，首先，这个创意就好比是一根火柴，你先要把自己点燃了，才能点燃别人，在我们公司里，一个文案出来，必须是大家都认为不错，我们才能拿出去。最近我也在做一个饮料，是北京的一个饮料，我们现在准备把武侠文化和这个饮料结合起来，我们要塑造一个完全不同于市场上所有饮料的风格。这样的创作，实际上都是大家开会共同创作出来的，大家互相激发，共同创意，甚至这个创意根本界定不了是谁做的创意。 
　　提问： 
　　丝路先生，我们是来自于企业的，就拿这几年来说，我们有这么一种合作的契机和桥梁。但是现在，我们觉得跟策划公司在一起就像谈恋爱一样，有一种想爱不敢爱的感觉。中国很多企业都需要您这样的公司，我们不知道怎么开始谈，这种感觉怎么去找？ 
　　丝路： 
　　咱们现在就开始谈，企划公司的套路是大同小异的，许喜林、翁向东还有老秦等等。许喜林的报价是公开的，他企业介绍里面就清楚地写着。我觉得关键是你要界定你企业的问题，你希望我们做什么？这是一。 
　　第二，解决这个问题你投入多少费用，因为做事就要谈到费用。就像小姑娘找对象，现在也愿意找大款。说起这个话题来特伤心，北京的女孩傍大款是全国最严重的。逢年过节，有客户想找一个特漂亮的女孩拍广告片，我说不可能，你打一个电话，她不是在美国就是在加拿大。你想，一个剧组请一个女演员拍戏，这个女演员到了晚上１０点要回家喂狗，说那两只狗是非常名贵的。于是剧组的人就说，你这样子，我们的费用就不好计算了。她说，那就义务劳动算了。你想她开着宝马过来给你拍片子，还在乎你这点钱。所以，有时候我感觉这是苦处，当然也是小范围的，随便说说。总之，我们做创作有太多的苦处。就像在座的当中有两位是南方汇通的，他们就是来找我们做策划的，整合营销传播的项目。我经常对企业说，你不要信任我，你干吗要信任我？你只要让我们爬第一阶楼梯。很多客户让我们爬完第一阶楼梯，第二年、第三年继续找我们做创作。 
　　举个例子，县市级的电视台晚上开播时间大多是在六点。当时有个小企业要上保健品，我且不说企业名称，因为有好多东西我没帮他做出来，确实小企业没有多少钱。但是保健品的推广必须要利用电视专题片，一定要说很长时间的话，才能让消费者信服。但是这个电视台的价格他是绝对买不起的。后来我们就想了一个办法，我们选了县市五个电视台，跟电视台谈妥买下三家提前播放的时间，原来要六点开播，现在你提前到五点半开播。你想开播之前的时间，原来一分钱都不值，现在卖钱了，他们当然愿意了。谈成之后，我们就以很低的价格买下，我们可以放一些ＭＴＶ，放一些小品什么的。实际上，每晚黄金时间是七、八点钟。五、六点钟的时候，都是一些儿童看的节目。我们就利用这个空档，先放十五分钟成人化的娱乐节目，然后放十五分钟的产品专题。这算不算是一个好创意？ 
　　我们帮企业解决问题，如果没有办法解决，我们也束手无策。当然，我们会竭尽全力，这一点是肯定的。有些企业经常问我，中国那么多产品，都已经有知名品牌，你说市场还有没有机会？我马上说，有，避孕套市场很大，避孕套品牌虽然很多，但是没有一个是知名品牌，你不妨调查一下消费者，你问他为什么买这个牌子。我买的就是包装，这个画挺好看的，价格一算合适，他就买了，谁都不冲品牌。你就可以用避孕套这个品牌，也省了避孕套再加什么牌子。 
　　主持人： 
　　六点钟，我们的速记小姐还有一个会要去。所以咱们今天的会暂时到这里结束。