此事一出，业内舆论并起。有人分析新天海尔强强联手，资源共享，谓之“双赢”；也有人依新天惯行的“张扬”作风推断新天此举纯为借事炒作。双赢也好，炒作也罢，单就事件本身来看，各有各的道理，只是有一点可以肯定的是，新天此举并非一时心血来潮，这从其昭示“野心”的措辞中可见一般。葡萄酒新旧世界之说起于印象酒业覃文华之口。“旧世界”以法国、意大利等欧洲国家的操作模式为代表，倾向于给葡萄酒蒙上高贵浪漫的面纱，并保持较高的售价；“新世界”以美洲、澳洲等葡萄酿酒国家为代表，倡导大众路线，走平民价位。新天向以葡萄酒“新世界”自诩，显是有所用意。从整体上看，对这次事件正确的定性应是各自营销战略布局的一颗棋子。海尔出手显然借新天之力加速其“海尔冰吧”专业冷柜的营销推进；而新天，则是为其基于高质低价的整体营销战略写下了一篇阶段性的最妙注脚。依此角度来看，新天海尔联合行销的意义理应远远逊色于对新天的整体营销战略分析，而目前业界对新天关注的焦点似乎在“新海联合”上更为浓重，这显然有点舍本逐末。　　 

差异定位，区隔市场
　　（1）竞争对手分析。上世纪90年代末至本世纪初，洋酒似乎流年不利。轰动一时的牛血净化剂，法酒以次充好的造酒丑闻，以及走私洋酒的泛滥，使得把持中国葡萄酒市场多年的洋酒开始动荡不安。乱世之中国内精锐厂商如张裕、长城、王朝等趁虚而入，借势反攻，时至今日，国内葡萄酒竞争格局已是一片明朗。洋酒束于高端，占有着有限的市场份额，且格局并不稳定，它必须时刻谨防张裕、王朝、长城等国内葡萄酒业第一军团的侵袭。据有关资料统计，葡萄酒业第一军团的销售收入和利润总额合计约占整个行业的六成左右，行业集中趋势显著。当然，第一军团的主要势力范围还是中高档市场，在中低端市场，则由近几年迅速成长起来的威龙、五丰民权、华夏等为代表的第二军团把持，由于对葡萄酒业传统销售渠道的开发和占有均比较牢固，客观上给新进入者由低端向上晋升或直接空降中高端提高了门槛，因而近几年中端和高端市场一直波澜不惊，格局相对稳定。比较之下，葡萄酒低端市场则是一派乱军征伐的惨烈，这一层次活跃着的主要是些“山野”葡萄酒，低质低价，给整个行业的健康发展蒙上了一层阴影，山野酒的出局是在所难免。 

　　（2）市场需求分析。与其他酒业相比，葡萄酒历来是产业集中度很高的行业，企业生产力与其市场占有率的分布基本一致。近几年，葡萄酒业前景看好，利润丰厚，且消费不断看涨。有资料显示，2001年全国100个工业行业利税率排名中葡萄酒排第七位； 从1994年到2000年，葡萄酒的消费增长了61. 8% 。有专家预言，未来几年，葡萄酒业将迎来其发展的黄金时期，在中国酒业“十五” 规划中，到2005年葡萄酒的产量将达到50万吨，预计2010年中国对葡萄酒的需求大约是80万吨。但漂亮的数据掩盖不了行业本身的问题，长期以来，中国葡萄酒业消费意识和消费能力的不足已成为了制约行业发展的一大瓶颈，红酒与同为舶来品的啤酒业在国内同时起步，但目前年产量仅为30多万吨，人均消费尚不足0. 3升，不及法国的5%，因而当前迅速扩大消费者的群体基数，实现行业的总体增长已为行业所亟需。 

　　（3）企业资源分析。新天国际1997年7月11日在上交所挂牌交易，经营范围为国内、国际贸易、国际经济技术合作、农业综合开发以及农副产品深加工等项目，兼营房地产开发的投资与经营，葡萄酒是新天国际的主营业务之一，成立于1998年的新天酒业注册资本25725.5万元，是新天国际和其控股股东新天国际经济技术合作（集团）有限公司的合资子公司，其中新天国际持83. 15%的股份。据资料显示，从1998年成立至今，新天国际凭借其上市公司雄厚的资本实力累计投资总额已高达9亿元，这是迄今为止中国葡萄酒行业规模最为巨大的一笔投资，这些投资使新天拥有了亚洲最大的15万亩优质葡萄园，并以巨资从法国、意大利等国全套引入了全球最为先进的酿酒设备，而且还建立起了亚洲最大的单体葡萄酒厂玛纳斯厂，且这仅是现今新天三大酒厂之一，第四家酒厂正在建设中，这一切将使新天产量极有可能突破创记录的6万吨，企业规模效应初显。 

　　新天的差异定位是典型的以强势资源切入弱势市场。据有关资料统计，在北京地区的葡萄酒重度消费人群中，25岁至34岁年龄段的消费者最多29%，其次是35岁至44岁年龄段的消费者24. 3%，而这些消费者恰恰是购买力最强，最能代表时代潮流和最挑剔的。从葡萄酒竞争格局来看，高端市场讲究个性化消费，对葡萄酒的品质、包装、饮用方式和场合是最为挑剔的，这一市场与新天工业化大生产模式的资源格局显然是相违背的；再看中端竞争，虽然新天有强大的资本实力为后盾，但中端市场早已为国内各大实力品牌瓜分殆尽，特别是其掌握的传统分销渠道，更是铁板一块，滴水不漏，如果贸然强攻，新天不仅要耗费巨额推广成本，而且结局胜负谁属还殊难预料；而眼观红酒低端，尽管近两年“山野葡萄酒“以低质低价过分透支了这一市场的发展潜力，使得整个局域市场看起来稍显混乱，但无可否认，这一局域市场对新天而言，无疑是最为明智的选择。就实力而言，新天的强势资源与同类竞争者相比无疑是最具有优势的，山野红酒名声枯败，出局已是在所难免，新天若以高质低价定位重新塑造低端市场行业形象，将目标市场集中在对葡萄酒口味变化、文化内涵不甚挑剔但重视品质的大众消费上，并以低价来迎取对价格敏感的大众消费市场的支持，不仅可以尽可能避免与老牌葡萄酒业竞争对手的直面冲突，同时又能在不断增长的行业蛋糕中从面上切取需求最为稳定且又最大的市场份额，可谓是一举两得。

竞争导向，借势营销
　　新天定位高质低价取悦大众市场，从理论上来看，是一种非常理想的市场竞争定位。但从现实操作来看，却潜藏着诸多的不可知。由于国内目前葡萄酒大众消费市场尚未成形，其市场容量、需求特征等还无法清晰描述，国内厂家对这一梦幻“乌托邦” 充其量只处于推测阶段，这显然增加了投资的风险，因而在对这一潜在需求市场的探索上，国内各大厂商无一不是从促进市场成形的大众市场消费意识启蒙入手。 

　　在消费者的固有观念中，葡萄酒是一种“贵族饮品”，其本身所含寓的气质和文化决非大众市场所能亲近的，这是长久以来行业手工作坊式运作所造成的短缺需求使然，:但随着技术的革新，工业化大规模生产的兴起，葡萄酒产量骤升，” “贵族饮品”而今走向“平民消费”已成为了可能。而要使消费者注意力转移则需有效克服消费者感情障碍，这种障碍的坚固程度取决于新观念对旧意识的行为准则和价值评价标准的破坏和冲击程度，为了让这种冲击和颠覆力量足够的强势，国内游戏者必须矢志不移的加大行业投资成本，这种投资带有显著的“公益”色彩，也正由于这种“公益”的存在，不少厂商放弃了扩大行业边界的投资，而将重心聚焦于行业有限市场份额的争夺。新天并没有走这条“短视”之路，它选择开拓和培育这个全新的市场，为了避免“先烈”成“先驱”，它有意筑高行业的进入壁垒，有效的阻隔了可能的“搭便车者”的竞争。因为在葡萄酒行业，高端是个性化品质之争，中端是广域化网络之争，而低端则是规模化价格之争，价格敏感性顾客的品牌忠诚度不高，这使低端市场进入门槛相对较低，新天筑高进入门槛，可谓机敏。 

　　（1）高质形象塑造。高质是为了塑造行业的良性竞争，以高质为前提的低价不仅可以提升行业形象，利于行业的可持续发展，而且与其他替代酒类竞争者相比，葡萄酒自身所具有的浓厚的浪漫惟美的文化色彩也给了它以同档次竞争酒类更多的优势。新天的高质形象大手笔当属2001年巨资邀请张曼玉、梁朝伟为品牌形象代言人，这项投资虽意在显示企业实力，增强代理分销商的信心，以期尽快切入市场，但张梁二人的显贵气质无疑中也给新天注入了“高质”的形象气质。由于新天葡萄酒定位于大众消费的优质葡萄酒，形象代言人所具有的传播效力并不足以彰显这一核心定位，新天又选择了媒体宣传。于是就有了继2002年央视3000多万元的广告投入之后在2003年以4290万标额中标，而新天在2002年的广告投放量据央视索福瑞统计的数据显示，是居葡萄酒行业之冠的，选择大众媒体进行大众宣传以启动大众消费，则是符合其核心定位的。仅有这些面上的宣传是不够的。品质跟不上，即使能够吸引消费者的首次消费，而要促使消费者的再次消费是不可能的. 新天在这方面一直投入不蜚，从优质葡萄园地的选址，培植到企业生产环节2000版ISO9000标准的顺利更替，新天葡萄酒的优质品味一直颇受亲睐。 

　　（2）低价策略构筑。葡萄酒低端市场的行业特征一直较为分散，新天以规模化对这一市场重新洗牌，从而筑高行业壁垒，无疑有助于行业的集中化，使竞争更透明、更规范。新天洗牌的首选招数是低价竞销。春节期间，新天酒业将旗下的玛纳斯干红在上海、北京市场降价促销，28元买一赠一，实则单瓶14元，这次促销使新天单品销售一个月竟达107万箱，这足以反应了潜在大众市场的消费热情。据有关业内人士分析，在中国一支普通干红的生产成本约在10元至12元之间，其成本价组成如下：原酒5元+酒瓶2元+标签/胶帽/软木塞1元+机器损耗/水电费1元+工人工资税收等其他约2元=12元，如果规模扩大，成本有望控制在10元以下。10元左右的成本，30元以上的市场价格，新天降价是有其降价空间的，并且能够坚实的支撑住这种降价。大众消费特征最明显的就是共性需求明显，对口味等一般需求差异较小，这给企业规模化生产预留了空间。新天的资源优势正在于其大规模一流的标准化生产线的引进，丰富的优质原料供应，2003年期望值近6万吨的产量跃升，将给现实的大众消费市场以强烈的低价冲击，而这种高质和低价融汇而成的颠覆势力，将令业内每一个竞争对手自叹弗如。 

　　（3）大众渠道开拓。在法国，葡萄酒的渠道流通从生产厂到消费者的过程，是用一种很完善的代理制来完成的，企业生产只需注重产品品质，降低生产成本，酒商则专职卖酒整合流通资源，企业、代理商、终端各赚取一定的差价，以维持彼此稳定的供销关系。而我国，由于市场消费尚不稳定，市场介入及推广常需大量的公关成本，尤其是中小企业，其介入市场的成本有时比生产成本还要高，传统葡萄酒推介渠道极其混乱，厂家要么难以进入，要么需支付高额的代理成本，且这种代理关系还是极不稳固的，一旦利润失调，代理商极有可能倒戈相向。 

　　鉴于这种渠道现状，新天从一开始就以高起点的推广成本吸引了一批优质的经销代理商。目前，除了山西、内蒙、西藏外，新天的全国网络已基本完成。但常规的渠道铺陈并不能让新天在大众渠道开拓上有明显的优势。为构筑长期优势，新天必须开拓一些符合大众消费的葡萄酒新渠道。这次与海尔携手显然是一大战略举措，两者产品的目标市场均瞄准大众消费，这显然是两者最大的战略契合点，借助海尔庞大的分销网络，以及精心设计的“中国葡萄酒普及风暴”大型主题展销活动，新天可将其新品尽可能的展现于大众的眼球。但仅仅将产品铺设到大众渠道是远远不够的，大众消费者可以牺牲口味，但决不放弃便利，这种便利不只是购买上的便利，同时也包括饮用，携带等的便利。配合这一思想，新天在葡萄酒包装上大胆设计了一些全新举措：散装、利乐装葡萄酒、甚至啤酒瓶装红酒，其容量分布从15毫升到5公升，能满足各个层级大众市场的需求。 

　　当然，面对铺陈甚广的渠道网络，新天并没有沿用传统的粗放式渠道经营模式，而极其重视对渠道的管控。为此，新天特意将营销中心迁入上海，因为上海的葡萄酒消费一直领先于全国，其消费总体基数大，也比较稳定，近几年，各大葡萄酒厂商剑锋直指上海，以抢占此“兵家必争之地“。新天欲取全国，必先首取上海，以上海为中心辐射全国，有利于新天在市场变化的第一时间作出快速反应。在整个网络的管控思路上，新天对渠道模式采用的是逆向启动的方式，注意终端销售对整个渠道网络的拉动作用。为此，新天在终端习惯于投放大量售点、店头广告、包括店内外的灯箱、招贴、海报、DM邮报、POP等；抢占售点的突出醒目位置做生动化陈列；在新天形象店搞买赠、免费品尝、打折等促销活动，充分利用与消费者面对面的机会来宣传、促销产品。此外，新天还积极开展终端主题促销活动，如在武汉和”花样年华“茶餐厅合作，开展以张曼玉、梁朝伟为主题的促销活动，吸引消费者的消费兴趣。当然，营销队伍的强化和经销商的建设和培训也是必不可少的。从新天实际销售业绩来看，其2002年6月即已完成了2001年全年销量，2002年全年3倍于2001年，并初步预计今年的销量又将再次3倍于2002年，这说明一直被视为行业新丁的新天在市场运作手法上并不逊于国内一流的葡萄酒厂商，新天所具有的超强潜质，足以让人对其领衔新世界葡萄酒的豪言有所期待。 

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