显然，消费者的语言只是让产品诉求更加贴近消费者，更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖，还必须考虑产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。 

　　在我们为沈阳乳业服务的3年时间里，对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼，从这三次核心卖点提炼，可以管窥液态奶的快速发展过程，也能在一个实际案例的基础上，更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。 

　　当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候，如果你告诉他：喝了牛奶，就是有面子，有档次。你认为有多少消费者会去买牛奶，我想肯定不多。 

　　因为，不同的时期，消费者有不同的特点，所以我们必须卖“不同”的牛奶。 

第一次提炼：营养牌，让消费者真正认识牛奶

　　1999年的沈阳，液态奶的企业不多，整个市场不大，消费者对牛奶的认知度低是现实状况。 

　　其中，两个主要的关键点引起了我们的注意： 

　　●沈阳市民对液态奶的人均消费远远低于国内城市的平均水平，仅相当于国内城市水平的三分之一（沈阳为7公斤/天,全国城市平均为22公斤/天）。仅从液态奶现有的销量，,就具有巨大的上升空间。 

　　●更为有趣的是，沈阳人对奶粉的消费却容量巨大，折合成液态奶相当于270吨/天。 

　　沈阳市场的实态说明：沈阳市场的液态奶的市场空间非常大，但消费者对牛奶的认知度极低，甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别，因此会产生大量消费奶粉的现象，这是给液态奶销售带来最大的障碍之一。因此，怎么解决这个问题，是我们首先必须考虑的。 

　　然而为什么会出现这样的状况呢？ 

　　经过进一步了解我们发现：沈阳市场缺乏强势品牌的介入，由于现实的市场容量小，国内有实力的厂家如：三元、伊利、帕马拉特等均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”，如果大举进入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市场，拓展的市场能不能成为自己的，这些都是问题。因此，沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传是现实。没有电视广告、没有报纸的软文、没有小册子，消费者根本得不到关于牛奶的信息，因此，认知度低是现实。 

　　因此，如何告诉消费者：告诉消费者什么？如何告诉消费者？就摆在了我们面前。 

　　针对目前沈阳市场处于产品教育期，联纵智达的专家组认为：告诉消费者喝牛奶的好处是第一步的，只有消费者知道牛奶是个好东西，才会购买牛奶。于是，我们为“辉山”牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。 

　　看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目，其宣传攻势可见一斑： 

　　《鲜牛奶和奶粉的区别》 

　　《喝鲜牛奶的100个理由》 

　　《喝辉山奶，让孩子更聪明！》 

　　《牛奶补钙最经济》 

　　《牛奶的12个保健功能》 

　　《牛奶让我如此的美丽》 

　　《常看电视，特别需要喝牛奶》 

　　《牛奶有助儿童的智力发育》 

　　等等！ 

　　在媒体组合上，采用软文炒做的方式进行，电视媒体进行少量的品牌提示，而利用大量的软文进行主题的宣传，配合DM，牛奶营养常识手册，社区宣传，甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法宣传牛奶的方式很快起到了效果，大量消费者打电话询问牛奶知识，一些牛奶营养小册子进入家庭，很多消费者开始尝试购买液态奶。 

　　一年花了70万的宣教成本，却把市场的销售额扩大了1倍以上，年底，辉山接近1个亿的销售，这个宣传初战告捷。 

　　小插曲： 

　　恰逢补钙保健品大行其道，我们也顺理成章的搭了一把“丐帮”船，推出了“辉山”牌高钙奶，甚至打出了广告“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”，大举宣传“牛奶是最好的天然钙源”等等。在2002年对沈阳消费者的专项调研中，消费者把补钙做为牛奶的第一大功能，很多孕妇、老人、小孩正是因为这个原因，接受并“一天一杯辉山奶”。看来，我们搭乘“钙帮”船，对消费者的诱导起到了作用。　

　　贴士： 

　　当整个行业市场还处于市场教育期的时候，产品核心卖点提炼必须关注以下问题： 

　　·消费者对产品的核心利益不清晰，产品诉求最好围绕着产品的功能进行，明确地告诉消费者产品能给消费者带了的基本利益； 

　　·往往一个产品有多项功能，但核心诉求只有一个，如何进行功效的取舍十分关键。对于市场教育期的行业，产品进入时，功效的宣教要有一定涵概性，因为市场还远没有到细分的时候，过早在细分上做文章，会缩小消费者的范围； 

　　·在宣教的媒体组合上，要有一定的强度，特别要注意软文的运用，潜移默化地教育消费者，引导消费者比较容易让消费者接受； 

　　·注意相关行业有没有可以搭乘的便车，这样的宣教更容易打动消费者，也更节省成本； 

　　·突出企业品牌和产品品牌，建立行业领先者的地位，为竞争者进入制造壁垒。

第二次提炼：纯，卖的就是差异性

　　经过1年多的宣教，消费者对牛奶的好处知道得越来越多，这时，我们开始考虑新的卖点，因为当消费者都知道牛奶有营养的时候，你再唧唧歪歪的没完没了，肯定会引起消费者的腻烦。 

　　教育期的问题在于：液态奶有营养，可是那是整个液态奶的事，这个并不是“辉山”独有的东西。因此，消费者不一定非要购买“辉山”牌的牛奶。于是，当地的一些杂小厂家也开始见缝插针，加大市场的推广力度，这对“辉山”极为不理。怎样突出辉山自己的特点，又能再次给消费者以鼓舞，就是眼前面临的问题。 

　　产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”，因此我们大量的宣传了牛奶的营养功能，让消费者相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后，我们必须解决“为什么”“辉山”牛奶好的问题。 

　　在调研中我们发现，消费者对产品品质的要求很重要，很多消费者担心一些杂小厂家给牛奶掺水，导致牛奶稀释不纯，因此更加信赖有实力的厂家。为此，我们受到了很大的启示。 

　　启示一：液态奶好，有营养来自什么？这个问题显然容易回答，来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗，来自不掺水等等。 

　　启示二：液态奶好，可是消费者能不能获得这些营养的好处是消费者关心的问题，因此，牛奶的品质怎么样是消费者关心的。 

　　因此，我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求，开始大张旗鼓的告诉消费者“辉山”的牛奶更纯，更让人放心。 

　　对纯的诉求，赢得了消费者的信赖，起到了较好的效果。 

　　贴士： 

　　整个行业渐渐成熟之后，市场特征是竞争者开始出现并且快速增多，众多品牌都想分得市场一杯羹，行业众多产品开始出现同质化。这个时候，产品该如何与消费者沟通呢？ 

　　·竞争者出现，但竞争者相对还比较弱，突出自己的产品特点，比竞争者领先是这个时期的任务； 

　　·消费者在众多产品中进行选择，产品只有出位才能打动消费者，因此，核心卖点的提炼应该围绕着产品的差异性来做； 

　　·核心卖点不但是在突出自己的品牌特点，同时要能打击直接竞争者； 

　　·在核心卖点提炼时，产品特点不一定是独特的，因为同质化程度高的众多产品，要让产品独特并不是一件很容易的事情，但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来； 

　　·突出产品特点的核心卖点，也是区隔竞品，建立消费者忠诚度的前提。

第三次提炼：新鲜，领先竞争者阻击竞争者
　　2002年，沈阳乳业已经成当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断的地位（份额占据80％以上，甚至有时达到90％）。然而，一个突出的问题却摆在面前，强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。 

　　竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的是单点突破，全面撼动的市场进入策略。在高端市场就打击竞争是“辉山”不可回避的，最好将竞争着消灭在萌芽状态。 

　　新鲜，消费者最关心的产品属性 

　　当消费者已经知道“辉山”牛奶有营养，而且纯的时候，现在的消费者到底关注什么呢？为此，我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结果如下： 

　　调查结果显示：沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等产年品属性紧随新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。 

　　根据这个结果，我们再看看竞争者如何？ 

　　新鲜度，竞争品牌的软肋 

　　从消费者购买产品的属性看，竞争品牌和HS“屋顶包”在产品其他属性上看并没有很大差别，而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素，能不能围绕这这个因素，将我们产品的新鲜优势做透彻成为此次作业成败的关键。 

　　先看看竞争品牌产品从生产线下来，到零售终端的过程： 

　　生产线——仓库——长途运输——N市经销商——零售终端 

　　这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和N市经销商配货。由于竞争厂家距离N市最近的生产厂家有几百公里，这就要消耗竞争厂家1天时间。同时，由于竞争厂家的外埠企业，对N市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时间又将耗去1天左右的时间。再加上，在厂家仓库里周转的时间，竞争品牌的货从生产线到零售终端至少要2—3天。 

　　HS“屋顶包”从生产线到零售终端的过程：生产线——零售终端。 

　　HS由于是本土企业，基本上直接做终端，产品可以直接从生产线上直接运送到零售终端，顶多只要12个小时。 

　　所以，在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上，HS产品占尽了优势，这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。新鲜度是竞争者的软肋，也成为了我们这次上市运作的核心，那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将HS“屋顶包”的新鲜优势发挥的淋漓尽致呢？ 

　　产品核心卖点：家乡的牛奶最新鲜 

　　鉴于以上的调研和分析，我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点：家乡的牛奶最新鲜！主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点！ 

　　为什么是家乡的牛奶 

　　HS品牌的“屋顶包”在N市是一个弱势产品，市场占有率低下，不到10%。但是其他包装，HS有着很好的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等产品，有60%以上的市场占有率，是家乡消费者普遍接受的产品。 

　　突出家乡概念，不但巧借了品牌原有的优势，还给了新鲜一个充分可信的理由。 

　　引入副品牌——“珍の鲜” 

　　消费者对HS品牌在“屋顶包”的延展处于弱势地位，要借原由品牌效应，又要突出“屋顶包”的新形象，我们必须引入一个副品牌，给消费者全新的形象。“珍の鲜”成为了新的副品牌名称，主要缘由是： 

　　隐意真的鲜，珍：珍奇、珍贵；鲜：一语道破天机；在副品牌加入符号の，增加了时尚的气息和流行元素。 

　　在组合上，采用主品牌HS来带副品牌的方法，即：HS珍の鲜屋，“新鲜上市”！ 

　　新鲜的支撑体系 

　　HS珍の鲜屋为什么新鲜？对此，我们分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进行阐述。 

　　奶源上：当地的天然牧场，百分百好牛好奶，突出本地的地缘优势——做“HS”牌。 

　　奶质上：对HS牛科学的饲养方法和世界上最先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越。（适当的时机，也可推出牛初乳的概念） 

　　包装上：因为屋顶包的独特包装技术工艺（高温灭菌程序和包材等的不同），决定了“屋顶包”牛奶最新鲜的理由。 

　　运输时间上：本地的运输条件决定了其“12小时到餐桌”成为可能。 

　　为了对新鲜进行进一步的权威认证，我们建议企业快速联系当地的乳业协会，并进行相关的配合。最后：在我们的包装上，出现了一个“N乳业协会新鲜认证”的小红章。这枚小红章，再次给我们的“新鲜牌”注入有力的佐证。 

　　贴士： 

　　一个行业进入了成熟期的标志是：市场内的强势竞争者增多，市场的大部分份额被几个强势的品牌瓜分，二线品牌随时可能挤身一线当中。竞争主要表现是，不但要针对强势品牌，同时要随时提防二线品牌的跟随。 

　　在核心卖点的提炼上，一定要结合自己独特的优势资源，尽力做到核心卖点所诉求的产品特性是竞争者不具备的。在挖掘产品独特优势的时候，前提是要善于发觉企业那些未被发现的资源。企业或许存在着各种资源，在资源的遴选上，一定要关注资源的差异性，也就是说，这个资源是竞争者没有的。 

　　在企业资源的独特性上提炼出的核心卖点，往往会成为竞争不可逾越的障碍，也是打击竞争者的利器。一定要注意的是，一个不起眼的资源优势如果适当合理放大，甚至可以完全淋漓尽致地运用的营销策略的多重组合当中，所起到的作用就是整体的领先，达到全面阻击竞争者的目的。 

　　新鲜之后，还有更新鲜的卖点 

　　在不同的时期卖“不同”的牛奶，就是充分地结合了影响产品推广的诸多因素，如：产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等，最终达到将市场做大做强的目的。 

　　产品不同，卖点也不同，在推广“辉山”纯牛奶系列产品时，我们循序渐进，分别对“营养、纯、新鲜”做了诉求。事实上，随着牛奶产品线的延伸和新品的开发，还有很多诉求可以选择。 

　　当消费者已经知道了了你的牛奶“有营养、纯、新鲜”之后，你还有什么卖点？例如：针对酸奶可以诉求美丽、针对一些目标指向青少年的可以诉求时尚等等。 

　　新鲜之后，肯定还有更新鲜的卖点，那就要看产品情况、行业状况、目标消费者情况、竞争者状况等等，只要明确了市场背景，再结合自己的特点和优势，用容易与消费者沟通的语言将诉求表诉出来，一定能给产品赋予更多的新元素。 

总结：不同的时期卖“不同”的牛奶
　　影响核心卖点提炼的三个核心要素是：消费者、竞争者、企业本身，它们同时制约了核心卖点的提炼，如图： 

　　核心卖点和消费者的需求吻合： 

　　整合传播时代，请注意消费者，因为产品是卖给消费者的，所以他们认为那一点最打动他才是最重要的。在进行核心卖点提炼时，必须兼顾消费者的实际状态。 

　　消费者到底为了什么去买牛奶？肯定是健康，这是液态奶产品的核心价值层，因此，在一开始就对产品的核心价值层进行诉求是非常重要的，营养就是液态奶的核心价值所在。在消费者不了解产品的功效时，直接对产品附加价值进行诉求无疑是超前的。 

　　从营养、纯到新鲜，正是消费者需求升级和自然的变化。 

　　看好了竞争者： 

　　不是只有你能满足消费者的需求，像“辉山”一样，很多牛奶都能给消费者带来营养，那么接下来怎么办？于是，这就涉及到一个区隔竞争者的问题。 

　　诉求营养，教育的是广大的消费者，也给了当地区域杂小品牌跟进地机会。这时，为了应对竞争，一定要区隔“辉山”和其他品牌地区别，这时，“纯”就是非常好地卖点和手段。 

　　因为企业的资源及品牌影响，加之推出的“辉山”“放心奶工程“的启动，打击了小的乳品企业。 

　　本地的小企业好解决，可是面对外来的强势品牌怎么办？我们找到了外来品牌的最大的软肋，那就是“新鲜“，于是，做足新鲜牌，又很好的区隔了外来强势品牌。 

　　三次核心卖点，必须兼顾应对竞争者，否则，恐怕也不灵。 

　　看看自己的身子骨： 

　　种麦子的人能不能收割到麦子，要看你自己的实力和资源怎么样？管理的好不好？否则让人家收了麦子，占了便宜，就白投入了。 

　　因此，我们对自己也得有个综合、客观的评价。事实上，“辉山”乳业是当地液态奶当之无愧的老大，有着良好的政府支持优势和本地诸多优势：如：成本、人才等等。于是，在一遍宣传（播种）时，我们已经开始依靠自己的力量做了很多为竞争者设置的障碍。例如：设计在有效终端的拦截，帮助辉山进行渠道的区隔，在各区建立了奶站，开始发展定奶上户等系列措施。同时，人才的大量储备，管理体系的打造，综合市场策略的出台等等，这些都是企业坚实的基础。 

　　正是这种规划和每个细节的实施，才能实现预想的目标。 

观点链接： 关于产品核心卖点提炼的观点
　　观点一：适合第一，新意第二 

　　创新也要符合规律，带着枷锁起舞，这是营销人的实际状态，所以，三次核心卖点的提炼，看起来都是俗招，但俗招未必没有作用。 

　　很多时候，企业在做核心卖点提炼，往往会片面求新，甚至新得悬乎，那就要小心了。新没有错，但是适合性的第一位的。很多产品的诉求甚至老土，但市场效果却很好，原因就是因为实用。 

　　观点二：诉求是有顺序的 

　　为什么要按“营养、纯和新鲜”的顺序进行诉求，难道不能倒一下顺序吗？ 

　　事实上，很多企业在和消费者沟通时犯过这样的错误，在消费者对产品没有达到一定的认知情况下，开始做超前的诉求。 

　　例如：很多企业一上市就开始玩情感诉求，对于那些功能人所共知的产品还行的通，可是对于那些需要消费者去了解才能知道产品好处的产品，这种诉求无疑是错误的。 

什么时候诉求什么，不能过于着急，但是也要把握时机，“领先10步是找死，领先半步才是领先！” 

　　观点三：别指望消费者像你一样爱你的产品 

　　人们往往把产品和品牌比作企业主的孩子，我们遇到太多的老板，他们都特别的爱自己的产品，把产品当成自己的孩子。于是，当他们拿着产品来找我们的时候，他们讲了很多关于这个“孩子”（产品）的优点，他希望广大的消费者都爱这个孩子。 

　　然而，事实上，多数消费者对大多数产品的了解不多，而且他们也没心思去了解，因为这和他们没太大的关系，尤其是那些购买决策不高的快速消费品。 

　　让我们先看看消费者和企业人对待产品有何不同： 

　　既然消费者是换钱买产品，且产品跟消费者没有切身的利益关系，他当然就不会像企业主一样关心产品，因此，别指望消费者像你一样关心你的产品。 

　　观点四：有话好好和消费者说 

　　产品核心卖点的提炼和诉求，是否符合消费者的实际接受程度和状态，决定了诉求传播的广度和深度。 

　　无论是在功效还是在情感上对产品进行诉求，我们主张用最容易和消费者沟通的语言进行表述。消费者的语言便于消费者对诉求的口碑传播，千万不要故意玩高明，整深刻！ 

　　观点五：消费者是可以被诱导的 

　　核心卖点一定要有对消费者的诱导因素，特别是在教育期的产品，诱导因素对教育消费者起着极其关键的作用。 

　　消费者购买产品的理由，很多情况下消费者自己并不能明确知道，潜伏在消费者的意识当中，诱导其实是将消费者购买的理由具象话。 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：brotherfly@21cn.com