历史：源远流长
　　酒是陈的香。说到白酒，离不开对白酒历史文化的探讨和追溯。中国白酒文化与中华五千年文明相得益彰，水乳交融。不同区域、不同风格、不同品牌的白酒共同演绎了灿烂的白酒文化。早在公元135年，茅台人令汉武帝“甘之美之” ，古井贡得名于曹孟德，剑南春在唐朝被定为皇室专享的贡酒，水井坊改写白酒的历史。西凤酒产于陕西省凤翔县，始与殷商时期的“秦酒”，距今已有3000多年的历史，比茅台还要早1000多年。商周时代西凤酒为王宫珍品，春秋五霸秦穆公对西凤酒推崇倍至。西凤酒盛于唐宋，曾经醉倒唐朝诗人裴行俭、北宋问好苏东坡。因此，要比历史渊源，很多名酒都难以望其项背。 

　　凤翔县古称雍， 在陕西素有“西府”美誉。凤翔是周秦发祥地，有历代酒乡之称凤翔文化积淀深厚，仰韶文化遗址有二十多处，龙山文化遗址更多，秦穆公大墓是世界考古界的惊人发现，轰动世界。雍城遗址和苏东坡兴建的东胡园林等名胜古迹驰名全国。《酒谱》记载的秦晋大战韩原，秦穆公获胜后投酒于河庆祝胜利的典故就是发生这里，据说当时秦穆公所投就是西凤酒；到了唐代贞观年间，西凤酒就有“开坛香十里，隔壁醉千家”的荣誉；明朝时候，凤翔县境内烧坊遍地，满城飘香，酿造业蓬勃发展，过路人常常“知味停车、闻香下马”，以品尝西凤酒为乐事；清朝末年，西凤酒走向世界并一举夺得大奖。 

　　论风格香型，茅台是酱香代表， 泸州老窖是浓香型代表，西凤则是凤香型代表。西凤酒清凉透明、醇香典雅、甘润挺爽、尾劲悠长。在1915年的国际巴拿马万国博览会上获得了金奖。1952年第一届全国评酒会上，西凤酒斩露头角，与茅台、汾酒、泸州老窖并列中国四大名酒。因此，要从历史沿革、文化积淀、风格特色可能只有杜康能与之想媲美。与“中国酒王”五粮液相比也毫不逊色，全兴、郎酒、古井贡都不能和西凤相比，至于酒鬼酒、小糊涂仙、金六福，只能算是晚辈。 

扩张： 展翅难飞
　　计划经济体制下的企业很多都不是按照经济规律存在和发展的，市场规律就是自然竞争法则，优胜劣汰。有人说中国白酒80年代是杂牌之间的混战，90年代是杂牌对名牌的角逐，进入新世纪，则是名牌与名牌之间的博弈。白酒业的混乱局面最终会因为强势品牌的纵横卑阖而得到改观。白酒行业将进入寡头竞争时代，并且这种竞争从以往的包装、促销、价格、广告等低层次竞争走向战略、资本运作、品牌的核心竞争力等高层次的竞争。 

　　五粮液近几年来凭借品牌整合、资本运作、品牌特许，打下了中国白酒业的半壁江山。国酒茅台放下九五之尊，频频发力收复失地，很短的时间内赚得盆钵皆满，并且在股市淘金，搭建了葡萄啤酒、白酒三架马车并驾齐驱的发展战略；全兴的水井坊、剑南春的金剑南、泸州老窖的国窖1573都向超高档白酒迈出了一个新台阶，在中国白酒业如石破天惊；古井贡创新不断很早就迈出了多元化的发展步伐，2003年又踏上第三次创业的征程，品牌价值仅仅次于茅台和五粮液；白酒新贵金六福凭借对中国福文挖掘和运用以及成功的体育行销，3年时间做到行业前5名，白酒行业的竞争已经进入了白热化的程度。西凤在过去与他们齐名甚至远远超过他们。而现在的西凤表现的似乎过稳健，一直默默无闻。每体不见踪影，市场反映平平，股市没有动作。眼看着昔日的伙伴一个个飞黄腾达，而自己仍然平平谈谈不知所措。西凤的翅膀过于沉重，难以起飞。 

　　天下幸福的家庭都是一样的，不幸的家庭各有各的不幸，西凤未能发展到相应的规模，原因电脑果然是多方面的。抛开体制、战略、产权等客观条件，本文主要针对品牌策略、市场营销等方面透视西凤。 

提价，坐失良机
　　有人去年做过一次调查，在被列举的白酒品牌中，五粮液和茅台分别以74.6%和74.3%并列榜首，与其他诸多品牌拉开了很大的差距。上世纪80年代末90年代初，中国老八大名酒之间的价格差异不超过10元，80年代初，汾酒和茅台的价格差异仅仅在2毛钱，西凤酒与五粮液的价格不相上下，而现在呢？五粮液、茅台的普遍零售售价都在300元以上，五粮液一帆风顺系列酒的最高售价在1200员以上。西凤系列中价格最贵的柔西凤酒市场售价仅仅208元，十五年陈酿零售170元，西凤系列其他类酒就不用说了，一般价格在20——50元之间徘徊，销售量更是不可同日而语。 

　　出现现在这种巨大价格差距的原因就在于后者没有抓住机遇进行提价。当然，白酒提价是跟当时的经济发展水平，消费潜力和消费观念密切相关的，在当时，白酒厂家普遍把眼光局限在小量上，对品牌形象、品牌价值、文化附加值方面不很注重。只有茅台和五粮液具有战略上前瞻性，在价格策略上有了很大突破，早在1993年其他白酒价格在20——30元之间徘徊时，五粮液就提价到100元，从诸多品牌中脱颖而出。这样大胆的提价，无形中提升了品牌形象，颖而出。这样大胆的提价，无形中提升了品牌形象，使而者与其他白酒品牌拉开档次，形成很强的价格剃度和品牌区隔。同时也是两个品牌的利润突围。久而久之，消费者便形成了思维定势，购买高档白酒，茅台和五粮液就成了首选品牌，可替代品牌虽然很多，但似乎没有找到让消费者选择的理由。茅台、五粮液之所以牢牢占领高端市场，与其在关键时候提价有很大关系。 

　　中国的经济转型市场转型是历史赋予的机遇，错过这样的机遇要想在弥补是很困难的。茅台、五粮液似乎形成了很强的价格壁垒，把其他品牌挡在300元以下，虽然有水井坊、金剑南、国窖1573等超高价酒，但在短时间内对茅台和五粮液似乎没有多大威胁。错过提价时机的，不光是西凤，剑南春、泸州老窖、全兴、汾酒都一样。 

规划：贪大求全
　　西凤酒的品牌知名度很高，有着悠久沧桑的历史，灿烂的酿酒文化、独特的香型。而西凤酒的产地人文资源很丰富，素有“炎帝故里”、“佛骨胜地”、“青铜器之乡”之称。陕西地区厚重的人文积淀对西凤酒文化起到烘云托月的作用。西凤品牌资源具有稀缺性、独特性和地方性，。关键是，对西凤品牌哀怨的梳理、挖掘和整合是西凤的软肋。 

　　在定位问题上，西凤患了品牌“自闭症”。在市场转型、消费者的消费观念更新转变的大环境下，西凤没有及时调整和挖掘品牌的精神价值和内涵，无法表现新时代、先市场、新消费者的需求，找不到与市场需求想契合的结合点，因此，就不能形成品牌的核心价值。任何一个著名的白酒品牌都是根据自身品牌的特点结合市场的需求，进行合理定位，都有品牌核心价值和内涵。茅台的核心价值就是作为国酒的尊贵，是身份、地位的象征，带给消费者的是高品位的精神享受和满足，还推出了健康酒的概念，是对品牌价值的补充和丰富。五粮液似乎有一种霸气“吾国泱泱，惟我五粮”，还有“名门之后五粮春”，形象清新亮丽、俊美：金六福成功树立起福星的品牌形象形象，使“喝金六福，运气就是这么好”的理念深入人心；全兴，根据改革开放给中国带来的经济复兴、文化复兴、政治复兴的精神渴求和消费心理，使大时代的精神与品牌精神内涵吻合，引发“品全兴，万事兴”的情节。那么，西凤呢？西凤是什么》选择西凤的理由是什么？西凤的品牌价值核心又是什么呢？西凤说：“白鸟朝凤，酒喝西凤”，这局广告语并没有表达出西凤品牌的特别之处，充其量，只是文字游戏，牵强附会。西凤还说：“新西凤，新生活”，这样的销售主张无论哪个品牌都能提出来，反过来对消费者来说，也没有利益点的承诺。西凤酒的定位不清晰，使西凤找不到市场的方向和突破口。西凤酒作为凤香型的代表，本来是一大独特的卖点和竞争力，但川酒复兴，近乎一同江湖的市场格局，西凤酒作为凤香型代表的呼声微乎其微。在白酒市场，川、黔酒以文化见长，鲁、皖以广告、渠道见长，西凤酒作为陕西酒业的代表，似乎什么豆油一点，但又没有做到位、做彻底。 

　　在品牌规划上，西凤的做法比较杂乱和无序。纵观西凤产品线，已经形成西凤精品系列、西凤大酒海系列、西凤老窖系列、柔西凤系列，西风高档品牌有西风天长地久字列，并且在2003年春季糖酒会上获得很高的饿市场呼声。为迎接2008北京奥运会开发的西凤华奥2008系列和以年份区分的系列陈酿。西凤的品牌策略是将所有的品类全部归到“西凤”的大旗之下，全部是“近亲繁殖”，这样做显然有一定的好处，使每一个新开发的品牌与西凤都保持一衣带水的裙带关系，也有利于增强品牌合力，提高品牌的市场覆盖面和穿透力。但不足之处是很明显的，西凤品牌家族中看不到拳头产品，没有主打品牌。西凤系列中，看不出谁是主品牌，谁是延伸后的副品牌,西凤在品牌的推广上基本是平均分配资源。在中国白酒界西凤酒的知名度和品牌提及率一直在下降，核心品牌的影响力还没树立起来，就进行品牌延伸，而且是近乎“超生”似的，新产品不断上市，当然，西凤人这种与时俱进的创新精神是值得肯定的。但问题是，延伸后的子品牌与老品牌的主次关系根本不明确，没有形成很强的差异性，在各自的细分市场的位置感也不是很清晰，价位剃度的交叉和重叠很严重，反而形成自身品牌的相互之间的竞争。削弱了整体的协作性和互补性。单个品牌在市场上表现不佳，整体销量肯定受到很大程度的影响。在品牌延伸方面，五粮液的做法是值得白酒界借鉴的，五粮液在传统品牌——五粮液的基础上延伸了五粮神、五粮春、五粮醇、一帆风顺以及区域性比较强的品牌如京酒、浏阳河等，品牌规划的系统性强，多品牌策略向下延伸使不同产品进入不同的西粉市场，高端有五粮液系列，中端有五粮春系列，中低档次有金六福、浏阳河系列，抵挡品牌有尖庄。各个子品牌都有各自的核心价值，在广告诉求上各不相同，但与五粮液品牌联系紧密，一脉相承，各得其所。反观西凤，则犯一干子大到底的错误。　 

推广：隔靴搔痒
　　在品牌推广和市场策略上。西凤在城市市场的投入很相当大的，以西安市场为例子，西凤不仅在各大商场设有专柜，在各大饭店、酒楼加强促销力度。在商场，西凤酒几乎展示了全部产品，位置也是最佳、最醒目的，形成很强的视觉冲击力，也从侧面反映了品牌实力。在广告投入方面更是不惜血本，但西安市场的高档白酒一直被茅台、五粮液把持，中档白酒一直是小糊涂仙、口子窖的天下，金六福更牢牢占据了中、低档市场，与西凤同处在陕西宝鸡的太白酒近几年正以迅猛的速度扩张，大有盖过西凤风头的势头。与竞争对手相比，西凤无论在品牌形象和推广模式、促销力度方面明显处于下风。西凤的城市市场眼看着被强劲的竞争对手瓜分和蚕食，西凤除了尽力维护，勉强支撑。西安做为西北城市，拥有700万人口，白酒的市场潜力是一般无法比的，但自家门口的市场上西凤的话语权似乎不是很大。在农村市场，西凤无疑占据了天时、地利、人和的巨大优势，但愿西凤能守住这块自留地。西安是世界级旅游胜地，每年接待来自世界各地的中外游客达到300万人次，外地游客一直都有捎带一瓶西凤酒的习惯，这是一块潜力巨大的市场，作为旅游纪念品和礼品酒，对外在的包装和文化内涵的输理，都需要一定的功底，我们更希望西凤在这一块市场有所作为。 

　　西凤一向注重广告投入，在电视、报纸、户外、终端上投入大量的广告宣传。但由于西凤的诉求点没有心意，广告的创意相对平淡，也没有最大限度的挖掘品牌价值和精神内涵。广告媒体的 组合不合理，给人的印象是那家媒体都投放，平均分配广告资源，没有重点突破，使广告到达率大大折扣。还有重要的一点就是广告诉求方面没有保持一致，使广告的记忆点不强。口子窖酒在西安市场表枪眼，主要就是依靠户外广告投放和终端促销力度很大，就是所谓的“媒体突破”。在中央电视台，几乎见不到西凤酒的广告，而西凤的销售点是遍步全国的，广告跟不上，使消费者对品牌认知很有限，对市场的拉动作用就发挥不出来。其实，西安作为世界级的文化名城，可利用资源是很多的，如西部大开发，凤翔秦公墓考古大发现等重大事件层出不穷，西凤完全可以借助这样的机会进行公关造势，发挥事件营销的威力。 

　　在品牌形象的塑造方面也是西凤的一大软肋。五粮液一直把自己塑造成一个实力雄厚、充满活力，具有现代色彩的庞大的“酿酒帝国”，它的商标形象、产品包装、主题歌曲都流露出明快的现代感，没有刻意的去宣传自己沧桑悠久的历史。茅台酒给市场的总体感觉就是充满历史的沧桑感和厚重感。酒鬼酒和小糊涂仙的品牌极具个性化，有一定的神秘感和文化依托。提起茅台，人们自然就会联想到国酒，产地在贵州茅台镇，以及茅台后来倡导的健康酒概念；提起五粮液，想到的是宜宾十里酒城，中国销售量第一的白酒，质量有保证。那么，西凤的形象是模糊的。西凤没能通过一组相关信息对品牌进行表达和描述，告诉市场，我们是怎么样的一种酒，我们有什么，我们倡导什么坚持什么。据笔者调查，由于西部经济相对落后，外地消费者眼中的西凤是没听说过的酒，（50岁以上的人大多知道）包装太平淡，甚至有些土气，他们对西凤酒3000多年的酿酒文明历史一无所知，这是西凤的一大失误。建议西凤从外在包装、品牌理念、广告投放等方面入手，重塑形象。 

　　西部地区气候寒冷，温差很大，西部人豪爽、大气，西部白酒消费量是很大的，而西部的酿酒工业相对滞后。西凤酒可以说是要历史文化有历史文化，要政治光环有政治光环，要市场也有市场。发展是硬道理，西凤酒雄厚的品牌积淀为西凤发展成为大品牌奠定了良好的基础，但西凤品牌的能量根本没有释放出来，从全国性知名品牌萎缩至区域品牌不能不说是白酒界的遗憾。西凤的发展路子是稳健的，平和的，但稳健有余，创新不足，保守有余，开放不足。 

　　西凤虽然市场表现平平，但绝不是到了穷途末路的地步。西凤拥有良好的市场基础、多年运作白酒的市场经验，西凤有健全的营销网络和相当稳定的消费群体，要做大做强并不是不能实现。这只几千年的凤凰需要一次颠覆自我的“大涅磐“，变成一只金凤凰，展翅飞翔！ 

　  （此文仅仅代表本人观点，不代表本网站观点。本文仅对西凤品牌做客观中肯透视，有不能切中津要之处，望业界人士指教） 　
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