笔者经历的最难的一次实战是这样的：笔者接手A市的某止咳药市场时，公司多数人已经对它失去信心，市场经费严重不足。当时手头资源仅有原市场部留下来的二百多份因赠药活动而自然传播的患者档案。我翻阅了档案发现此药的疗效不仅可以还来得快(它是中西药复方制剂)，我又随机打了几个回访电话核实了一下。核实的目的是看员工们的集体文化是否可信。接下来我召集员工们来提意见和抱怨，虽然开始员工们只是抱怨赠药都没人要这样的消极的东西，但慢慢的建议多了起来，如在赠药的同时拉一长白色的条幅让被赠药者签名以造势；让乡村诊所的医生作为我们在乡村做活动的回访员等等我拿起笔在一旁记录下来。然后我总结道：“首先铺货的终端的理货和回款是最近一个礼拜的主要工作，没有回款就没有收入，我负责在一个礼拜内重新调整策略将我们大家的意见用一根主线连起来，大家有没有意见。”发泄过的员工们对此表示了理解。这一趟会议让我明白了“感情沟通”重要性。在我的经历中企划人员和执行人员的思维方式是大大的不同的，执行人员多是在具体的执行细节方面有很多的创意，但不会考虑前后是否冲突和一致。而我们企划人员则必须先考虑方向和形状然后考虑用一些创意将形状放大。用“璞”和“玉”来比喻两者思维方式的差异是最恰当不过了，做好市场要先找到好“璞”然后在好“璞”的基础上再雕制精美的“玉石”。我的经历告诉我人们对药的机理并不了解，也不想了解。显然我们只能用“专业化和人性化”上下工夫，专业化上我决定“小马坐大车”，其主要内容为每购一个疗程则赠送权威医院免费检测单一张，“权威医院免费检测疗效”。人性化上我采用“我赠药，您献爱心”就是说如果您在用了我们的药感觉还可以的话，您可以将您的病友的个人资料及您的祝福语填入资料卡，我们将以您的名义给您的病友发放赠药及精美的祝福信函。两项内容连在一起就是“我赠药，您献爱心，权威医院免费检测疗效”。实际上这两项都是提升传统消费习惯的内容，赠药卖药人们司空见惯，但你领了赠药还献了爱心就不同了，而且卖药的同时权威医院还免费检查，这就更不同了。为了便于理解这场活动，笔者还创作了《两个老头的故事》这篇软文，以一对相当有缘的冤家老头的关系的转好将此次活动穿插在里边。 
内容和灵魂也就是“璞”定了下来，就是用各种工具将其放大了。A市位于三省交界地，电视频道很多，报媒也有几家，但是各个辐射的人群太少而且不具类群性。而且经费的情况也决定了不能冒这个险，笔者决定使用传单小报和大量的现场活动来推进此项活动，但是小报太滥怎么办？小报的雷同会影响预热的效果和活动的到场人数又怎么办？笔者翻阅着以前的小报和同类的小报，为什么不能在小报的编排上做文章呢？人们不关心机理就不要谈机理，人们不信患者现身说法就不要现身说法，大大的字只突出这项活动和《两个老头的故事》。活动现场又如何布置呢？一位员工说用风车，我一听好，就用它，我们就是要反季节用。终端陈列又如何呢？人们已习惯了进入终端后看到那些众多的POP了，我们就用大白纸，双色笔自己写美术体---- 

　　经过两个月的苦战，市场逐渐开始好转。 

　　综上：先定“璞”，再反习惯雕“玉”，重视执行人员的意见是我的企划感悟。 

　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件: f102799@sina.com