企划人：社会资源的调度者
- 企划的狭义概念,是为决策提供按效益化原则设计的方案。所谓"效益"，正是通过社会资源的巧妙、精到、合乎逻辑的组合而获得的。所以,从这个意义上说,企划就是为了更好地经营社会资源。难怪,海外有些学者把"企划人"称为社会资源的调度者。
本文试图通过对社会资源的积累、管理、交换及其现象、过程、结果进行分析、论述,来阐明企划的本质特征与企业经营的内在关联。----------------------------------------------------------------
空手能套住白狼吗?
牟其中究竟是中国"首富"还是"首骗",这是1998年各媒体和社会各界人士反复谈论的一个话题。且不管牟其中是"首富"还是"首骗",有一点人们基本是不持异议的,那就是,牟其中擅长"空手套白狼"，并由此"发迹"。"套狼"果真可以"空手"吗?
如果的确了解牟其中,就该知道,牟其中串换飞机,中间费了多少周折--为了打通关节,四处通融,实在无人可托,则投入重金"购买"关系;为了保证易货贸易的成功,不惜花钱请人论证项目的可行性等等。这是"空手"套"白狼"吗?如果我们肯换一个角度来看,所谓的"空手套白狼"，却是一连串对社会资源重组的动作,换句话说,亦是对社会资源进行了有效的经营。
有社会学之父称谓的韦伯认为:社会分层由三大要素构成--权力、财富和名望。社会的最高层往往是三要素的高度集中与统一。如封建社会的最高统治者--"皇帝"，就是"普天之下莫非王土，率土之宾，莫非王臣"的至高无上者。
所谓社会上层人士，要么大权在握，要么富可敌国，要么名满天下。事实上，只要在其中的一方面占有优势，就可以或多或少地拥有其他两个方面。所以，很多人正是通过这三者之间的不断交换来"往上爬"。
社会资源交换论者把可供交换的社会资源称为"美好事物"，如金钱（财富）、权力、知识、名望、友情和爱等。美好事物人人渴望，人活在世上，不管你自觉与否，无不是通过社会资源的交换来谋求自己的自下而上与发展。小孩以乖巧换取大人的欢心，由此得到关爱与物质的满足，这也是交换。交换无处不在，人人都会，只不过有的人善于交换，有的人不善于交换而已。有的人在交换中迅速发展，有的人在交换中原地踏步，甚至每况愈下。可见，交换是一种经营，善者得其利，不善者受其害。
企业如人，亦是在不断交换社会资源的过程中生存发展。这种交换，发生在企业创建、资金运筹、人才招聘、产品开发、广告营销等各个方面。从这个意义上来看,无论经营什么,实际上都是对社会资源进行经营。众所周知,产品的商品化过程,也就是产品进入社会交换的过程,而产品的市场交换,只是企业社会资源交换的一种表层形态。实际上,在产品交换的前后左右均包食着或明或睹、时隐时现的其他杜会资源的综合交换。
比如,产品上市,建立销售网络,此过程需给经销商(或代理商)以好处--以此来换取进入销售网络的权利；产品需要建立品牌形象，得投入资金进行广告宣传--这是财富交换名望。有网络又有品牌形象的产品能吸引顾客购买，获取利润，积累了财富，又可以再拿去交换。反过来，成功品牌（产品）的声望可以形成对销售网络的控制（权力）、吸引消费者的大量购买而获得利润（财富），如此，名望、权力与财富之间在不断实现轮回交换。
取得交换的最大利益者，必然是那些拥有和善用"美好事物"的组织（或个人）。
机会在哪里？
——社会资源的积累
要进行资源交换，首先得拥有资源。所以，大凡善于经营者必定是社会资源积累的高手。美国有一本很畅销的小说，名为《教父》。小说的开篇讲了这么一个故事：一位殡仪馆老板的女儿受到流氓的欺侮和殴打,法庭的判决对流氓毫发未损。在求助无门的情况下,殡仪馆老板硬着头皮去请求黑社会老大"考利昂老头"的帮助。而考利昂毫不犹豫地出面替他们出了气,而不求回报。事实上,在日后的紧要关头,殡仪馆老板帮了他的大忙。无独有偶,旧社会有"上海教父"之称的杜月笙,也以经常出手帮助小人物排忧解难而著称,当时的上海滩流行一句话:"有事去找杜先生"。
无论是考利昂还是杜月笙,都不是什么悬壶济世、兼善天下的人物,只是他们都信奉一条"准则":人情是一张支票,储蓄越多,收获越大。他们是社会资源积累的"高手",也是社会资源经营的"高手"。
在我们对成功人士进行分析和总结时,我们总会发现并强调一种被称为"机会"或"机遇"的东西。一个人一生中,关键的、重要的机会或机遇只有寥寥可数的那么几个,抓住了、把握好了,就能飞黄腾达、叱咤风云;失之交臂了、放弃了,则碌碌无为、虚度一生。其实,所谓酌"机会"或"机遇"无不是从社会资源积累中得到的,而"抓住机会"正是一次飞跃性的杜会资源交换。
"沃尔马特"公司的创始人萨姆.沃尔顿,以一个前景堪忧的旧式杂货店起家,发展成为美国著名的超级零售大王,其奋斗过程中的几个关键"机遇"颇值得研究：一是沃尔顿大学毕业后在当时的零售业巨头--彭尼公司受到店主，J.C.彭尼的注意，它的提携和帮助使沃尔顿学到许多经营管理方面的知识，为以后的事业打好了基础；二是沃尔顿的第一家商店是在巴特勒兄弟以及其岳父的帮助下开业的，从此开始了他建立零售帝国的漫漫之途；三是70年代，沃尔顿对彭尼、西尔司等竞争者的经营方针的洞悉以及对市场的把握中，发现了小型城市和小镇的商业潜力,从而抓住了一个飞速成长的机遇,奠定了成为零售行业龙头老大的地位。可以这样说,沃尔顿能抓住"机遇"、把握"机遇",是在不断积累社会资源(如知识、经验、资金和人际关系)的基础上实现的。
社会资源的积累是成"马太效应"的,积累得越多,交换的机会就越多，交换的能量就越大。在现代社会,有效的社会资源积累的方式是"单点突?,即首先拥有"美好事物"的一方面,再去交换其他的方面,并在交换过程中进行再积累。如努力读书,获得"知识"后,就可以去形成资源交换;精心包装、大力宣传,先取得"名声",再拿去交换财富和权力等。
在此意义上,所谓"打开局面",其实就是"单点突破"。一旦突破,情形就会发生很大的变化,踏上一个更高的台阶或层面。在北京有许多准明星拜师学艺,希望在娱乐界有发展。大多数人呕尽心血，历尽千辛万苦，也只能在歌舞厅里混个脸熟，或在无名的电视剧中担当一个配角而已，怎么也难以成"星"、成"腕"。但只要唱红一首歌、演过一个名角，他（她）的生活和社交就会完全发生变化；牌酬、待遇已经倍异于前；接触的圈子也全是同样的红人、名人……
作为企业来说"单点突破"可以是产品的专利、经营[方式的特权，也可以是拥有和炒作一个知名品牌等等。如早期的沈阳"飞龙"、珠海"巨人"、山东"秦池",在媒体中狂炒品牌,进行扩大延伸,谋求与其他资源的交换;也有先争取投资、倍贷、股金,取得财富,再进行交换，获得发展的.单而言之,企业也多是以"单点突破"的形式,在资源交换中积累财富,并形成轮回交换,将效益呈螺旋状上升的方式提高。
有关企业"特许经营"的资源交换是一个典型的例子。特许人以协约关系，向受许人提供其品牌商标、生产技术、服务及经营方式，进行紧密和持续的合作。实际上，特许人所提供的工业或知识产权的特许使用就是"交换"--特许人以权力交换财富，受许人以财富交换权力，并在资源经营中持续积累和轮回交换。以专业眼光来看待社会资源的积累，会使企业在日常的运作中，有目的、有意识地去做出某种努力。
在乎"拥有"吗？
--探究社会资源的可调度性
社会资源的价值，取决于它的或调度性。如果拥有的社会资源是不可调度的，那么它除了为我们提供思考的线索外，就没有多大价值了。以前有一部颇受欢迎的电视剧《新星》，周里京扮演县委书记李向南。李向南新上任的第一件事是给县里各局的局长打电话，以能否调动局长们来检测自己到底具有多大的影响力，其实这就是用能否调度社会资源来评价自身的真实地位。
社会资源的可调度性通常是通过不断的交换或者是可交换的暗示来维护的。
时下流行一个说法，叫"以事会友"。好朋友无"事"可"共"，再浓的情义也会淡薄，靠叙旧和回忆毕竟不能长久相处，?共事"正是一种感情、利益的微妙交流。有许多人热衷于搞"同学会"，老同学多年不见，聚在一起，不免互道近况，交换名片，藉着同窗之谊，该帮忙的帮忙，该合作的合作，原本凝固了的社会资源终于流动起来，创造出新的价值。
所谓可交换的暗示，指某种社会资源虽尚未进入交换，但它以种种迹象表明了它的可交换性。某人身居要职，手中握有某种权力，并在某种场合展示了权力的魅力时，大家就知道此人很有来头，是有充分的权力资源可供交换的，这就是可交换资源的暗示；财富的拥有者也一样，保守的做法是"有财不露富"，但现代社会不行，守财奴式的老板是很难有大发展的。
展示企业实力，是企业不断进入交换、扩大交换规模和等级的入场券，所以不管自觉与否，绝大部分企业都会以不同方式来展示自己的经济实力。
我曾应邀为中国最大的首饰企业浙江日月首饰集团做过一场专题报告。参加报告会的是该企业来自全国各地的分销商，与会人数达千人以上，会后还进行了由刘欢、董文华、谢晓东、程琳等演员参加的专场慰问演出。据说短短一天半的活动，企业就耗资近百万元。而事实上，这家企业平时很节俭，连广告都不太舍得做舜挝我绱似陶拍兀恳蛭蚍窒陶故静聘坏镊攘Γ曰蝗》窒探徊缴钊牒献鞯男巳び胄判摹？杉谀持痔囟ǖ那樾蜗拢笠蛋诶陡皇翟诓皇且蛭槿伲俏苏故究山换坏?羽毛"。
早几年，中国的知识分子普遍受穷。老外对此不理解，因为知识是一种含金量很高的社会资源，掌握着知识就是掌握着某一种权力和力量。但这种权力和力量必须通过转化与交换才能体现出来。死读书不会"转化"，而过分清高也不会"交换"。传统知识分子的两大弱点降低或掩盖了知识的价值。当今年轻一代的知识分子就不同了，他们再也不相信"桃李不言，下自成蹊"的神话了，他们学会如何表现自己、如何恰如其分地展示知识分子的魅力（其实是知识的魅力），并以此来进入社会资源的交换体系。
在社会资源的积累中，建立关系是第一步，更重要的是维护，通过维护来确保社会资源的可调度性。
假如我们真切地明白了这个道理，我们也就能明白企业内部公关组织的实质性作用了。
一个成熟的、有专业水准的企业公关部，通常会通过一张"公众关系检测表"，将企业的各路重要公众纳入视线，并以此为线索，不断地检索、验证与这些公众关系的现状与发展态势，同时，公关人员不断制造"事端"以加强与企业的联络，使这些公众始终保持与企业的"热络"状态。做公关最忌讳的就是"有事有人，没事没?，"平时不拜佛，临时烧高香"。
从企划的角度来看，社会资源的积累决定了我们企划的视野。
缺乏社会阅历的人，做出来的方案必定"空"、"虚"，缺乏档次感和大手笔的力度感；而对社会资源可调度性的把握则是企划案可操作性的保障。这种保障体现为：一、根据客户提供的资源及这些资源的可调度性来设计方案；二、摆在执行者、代理者的位置上来设计方案，也就是在必要的时候，可调度执行者、代理者的社会资源来确保方案的顺利实施。
结构的力量
-社会资源的结构设计
所谓社会资源的结构，就是为了实现某个特定的目标，通过企划将有关资源结构到一个系统中来。在这个系统中，资源与资源是有关系的，这个关系的发生是按一定序列进行的，这种互动的关系是能创造价值的，而这种价值正是目标实际的表现。
许多人认为，"无中生有"是企划人的核心能力，且不论这种说法是否精到，至少有一点是可以肯定的，那就是"无中生有"是企划人的基本功。
笔者在本文的首篇中说过，绝对的"无"是不存在的（详见本刊上期）。这里所说的"无"不过是有许多有形、无形的社会资源尚未为"我"所有，为"我"所用；"生有"则是通过社会资源的结构、调度与营运而收获成果，而这过程中又以社会资源的结构设计最为重要。用系统思考的观点来看，这?结构的力量是无穷的"。"给我一个支点，我就能撬动整个地球"，这就是结构的力量。
作为一个职业企划人，我以为在系统中寻求支点以科学的结构化设计来经营社会资源是最参体现企划的思考力的。
1999年5月，"中国十年杰出企业公关评优颁奖大会"在首都人民大会堂召开。中共中央政治局常委李瑞环、中顾委副主任薄一波发来了贺词、贺电，全国50多个公关组织、近60家企业的400多位代表参加了会议。新华社、中新社、中央电视台、《人民日报》、《经济日报》等全国四十余家新闻单位向海内外播发了大会消息。
这一事件被誉为中国公共关系事业的一个里程碑。
"中国十年杰出企业公关评优活动"（以下简称"评优"）是中国公关界为自己企划的一次重大的公关活动，身为本次活动的主要企划人之一，我认为这次活动的成功，是结构的成功，是通过结构的设计充分调动社会资源的成功。
"评优"活动的原始创意是在深圳大学的授课过程中形成的，作为创意者，当时我们似乎并不具备付诸实施的条件：要权没权、要钱没钱、要招牌没招牌。但我们找到了一个很好的支点，那就是对十年来中国企业公关实践作出权威性的评价。围绕着这个支点我们结构出了本次活动的主要参与者。评选者--全国性的重要公关组织；参评者--国内著名企业；传播者--国内各大新闻媒体；这三者都有重大资源可以出让，同时也可由此收获"美好事物"。请看：
--评选者可以出让行业的权威性、代表性，它能使企业获得荣誉、使媒介获取有价值的信息，反过来它又可获取权威性的再认可和一定的业绩；
--参评者可出让有价值的信息，让评选者有"案"可评、让媒介有话可说，还可以提供经费，以保障活动的顺利进行，收获的是自身的声望与知名度；
--传播者可出让的是大众媒体的信息传播，它可使活动本身及活动的参与者获得影响力的扩大，可获取的是媒体运营的基本要素，即具有传播价值的信息。
可获得的收益，构成了各方参与活动的动机，资源出让的成本核算决定了各方最终足否付诸行动，而结构设计中的一个主要因素，就是要在社会资源交换的性价比上，让参与者各方"大家都赢"。
本次活动的设计做到了这一点，所以参与者各方的积极性都很高，以致我们在仅投入900元启动经费的情况下，几乎没费多大事就完成了这一重大项目。
需要指出的是，社会资源的结构，只是社会资源运营的一部分，再好的结构设计，也要通过合理的序列、到位的操作来体现。
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