表演“深刻”——爱立信广告作品欣赏
- 由百帝广告(中国)有限公司创意、张艺谋执导的“爱立信”系列电视广告《沟通》，在荣获“香港4A”金帆奖之前，就已在媒介开始炒作。百帝广告(中国)有限公司主席兼执行创意总监Mike Fromowitz对来访的记者说：“这一新的广告活动的主题是要告诉人们，电信沟通不仅改善了我们的生活，而且确实使我们更有人情味了。”“我们创作了一系列发生在真实生活场景中的故事，我们想用一种颇具意味的手法去捕捉人们的需求，表达我们的感受和情感以及我们作为人所特有的生存状态。”“表达出爱立信并不仅仅是一家生产手机的公司，而且是致力于人与人之间信息与情感沟通的电信企业，它对责任感、信誉以及人际交流这种最人性化的需求有着深刻的理解。”
《沟通》系列，由《父子篇》、《夫妻篇》、《师生篇》、《爱情篇》和《代沟篇》组成。整个系列在夺得全场大奖棗金帆奖之外，还分别获得最佳电视系列、最佳制作指导、最佳中文文案3个单项金奖。其夺魁之道是：
其一，广告内容较为准确地把握了当代人的生存状态。在全球性的现代化浪潮中，对无限发展的追求成为一种普遍的社会意识。这一意识，把人们卷入了世界发展的无限性与自我实现的有限性的深刻矛盾之中：一方面，人们迫于“无限”的意识形态压力，不断地追求新奇和先进；另一方面，人们又在不断到来的新景象中，找不到生存的确定意义，被一种深沉的失落感所纠缠。在追求“无限”的新奇和先进的过程中保持自我的个性，成为人们生存的一个基本的、日常的问题。 上述生存状态，在《沟通》系列广告中得到了较为准确的反映。比如《父子篇》中的儿子，是一个“发达了”的人，他给父亲换上了大彩电，买了微波炉，置了电子按摩器……换言之，他在追求新奇与先进过程中，很有成就。但是，他所能给父亲的，只是先进技术制作的物品，而没有时间去陪伴年老孤独的父亲。然而对于孤独的老人来说，有儿子陪着说说话，吃一顿饭，下一盘棋，其所感受到温馨远胜于那些没有生命的先进机器。质言之，儿子在追求新奇的过程中，获得了大量的物，却失落了深具人性的亲情。《代沟篇》、《师生篇》、《夫妻篇》乃至浪漫气息较浓的《爱情篇》，其中人物的生存状态，都或多或少地蕴含了当代人的“无限”与自我失落矛盾。广告片的情节在电影大师张艺谋的妙手之下，表现得既如歌如诉，又极其“自然”，它说出了人人心中所有而笔下所无的感受，自然容易引起共鸣。当一个广告活动被人谈论时，也就意味着受众的“注意之门”被广告人打了开来。 其二，信息简明、单纯。其信息焦点是“电讯沟通，心意互通”。而言外之意是爱立信不仅是手机生产商，而且对人与人之间的沟通这一人性化的问题有深刻理解。换句话说，爱立信是人们的知心朋友。当然，骨子里的意思是“买朋友生产的手机，当然最靠得住啦!”聪明的广告主与广告人当然不会这么直白地说出来，而是以具有人情味、友谊、关怀、理解等等内涵的情节来表现，用温情脉脉的面纱把商业目的包裹起来，显得颇有深沉、高雅的韵致。实际上，手机之类的技术产品，无论再精良，也无法代替人的面对面的沟通，即使不说话，“相对泪眼无语”，也能让人肝肠寸断。这里，爱立信不过在借用张艺谋的高超影视艺术手段，向人们营造了又一个技术神话。此法，可称为“胶囊包装法”，或者“糖衣炮弹法”。用“专业”一点的说法，是VALS法(Value And Life Style)，即创意表现与消费者的生活形态和价值观相匹配。
其三，在表现形式上，用“小电影”的形式，一条广告有60秒长度，创作者有了较从容的时间与空间。由于电视媒介的播映时间的日益昂贵，广告主不得不尽量把广告做得短而又短。但爱立信用60秒，而且一用就是一个系列。一连4分钟的深情表演，不怕攻不进“香港4A”大赛评审们的铁石心肠。此法，似又可称之为“集束手榴弹法”。
包括广告业在内的当代文化工业，以亦真亦幻的物化形象，来抚慰在当代无限发展的社会意识压力下失落自我的人们，给当代的无归之旅营造一个宿营地。爱立信广告《沟通》系列的创作者深谙物化形象表演的“配方原则”，并以亦真亦幻的形象表演，成功地把“沟通”这一极具人性意味的命题，“物化”到爱立信的手机之中。这是其“夺魁之道”的道中之道。
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