选送单位：中美天津史克制药有限公司、精信广告公司 

　　简介：脚气药市场上不仅存在着有近十年历史和信誉度的全国性领导品牌——西安扬森的达克宁，它占有整个市场绝对的领导地位；而且，还有相当影响力的地方品牌，如环利、孚琪、美克等。在拥有一个好产品的前提下，兰美抒准确找出了自己的目标对象，并迅速有效地在目标对象中建立了品牌知名度。 

　　现场陈述 

　　这里，我们的话题是一个非处方药脚气药，讲一个新进的小品牌如何挑战一个市场领导品牌的故事。先来看一下中国的脚气药市场。30％的中国人都有脚气药的需要，在这个10－15亿元的市场，达克宁占有60％的市场份额，拥有绝对的领导地位，另外，西安扬森公司实力雄厚，在通路和医院都有很好的基础。达克宁不仅占据绝对市场份额，而且在消费者心目已经占据相当重要的位置，82％的消费者对达克宁是满意的。但是，我们发现一个有趣的现象，中国很多脚气患者是不治的，用药方面也有惰性，所以我们其实要克服消费者的惰性，这才是最重要的切入点。兰美抒产品真正实现了杀菌和抑菌，虽然个头很小、价格很高，但是效果很好。因此，兰美抒必须以超常规的姿态进入市场获取份额才能成功。 

　　我们知道兰美抒这个产品药力非常，但消费者不清楚，所以必须重新教育消费者。中国有上亿的脚气病患者，大致可以分成六个人群，每个人群有不同的用药的习惯和心理上的特征，有些叫困窘人群，有些刚刚发病，有些人是漠不关心的，还有些是容易受到感染的，在所有人群里面我们锁定一个急迫的人群，他们对脚气的关注度最高，他们主动寻求更好的解决方案。这样我们确定了兰美抒品牌的ＤＮＡ的核心策略，针对高关注度高、需求的患者，兰美舒的诉求是“新一代的真正杀菌脚气药”，它的个性是高效的、理解深刻的，兰美抒力求改变消费者的心态，让消费者从被动到主动，最终战胜脚气。 

　　在表现形式上，我们选择了一个简单的Ｖ字型符号作为核心的创意图案，利用Ｖ字型的脚丫子作为提示。另外，我们还在很大范围内传播一个广告片，通过消费者自述使用产品后的满足感，让更多的患者知道原来脚气病是可以治好的。考虑到广告传播的单一性，中美史克整合了各路资源：在药店零售方面，发动二百多个城市展开大规模的推广活动，进行了全面的店员培训工作；调动大量人力走进医院，对医生进行推广，获取他们专业的认可；在二十个城市里招募首批患者，并对他们的疗效进行跟踪，让医生和患者进行完全交流。这样通过各种活动，自2002年3月份上市到2002年底，兰美抒总体上已快速成长为整体市场第二位的品牌。我们看到兰美抒在增长，达克宁在下降，兰美抒达到的市场空间，多半来自于主要的竞争对手达克宁。 

　　兰美抒如何在弱势的情况之下挑战成功？主要说来有以下几点：第一，明确自身的弱点和优势，确定目标消费者人群；第二，品牌的策划很重要，我们在兰美舒上市之前进行了两年的工作，做了大量的市场调研；第三，清晰洞察消费者需求，因为脚气是不愿意说出来的毛病，需要进行很深的沟通才可以获知；第四，产品性能和视觉符号的统一，形成了传播“战胜脚气”这一说法的合力；第五，中美史克公司在兰美抒上市期间进行了统一的资源部署。当然，我个人认为，最重要的一点是专注，要想尽办法打败竞争对手。
现场答辩 

　　李东生：以中国人的习惯，兰美抒这个名称不容易传播，为什么中美史克要选择这个名字？ 

　　李骥：药品名字的注册是受到限制的，任何含疗效的词都不可以用。中美史克一般遵循中文和英文合用的规则，兰美抒这个品牌在名字上讲确实不占优势，但是我们认为这不是最大的问题，因为我们相信能够把这个名字塑造成我们想象的样子，并使它广泛传播。 

　　张文中：作为后来者，你采用的策略是抢老大的市场，为什么这样设计？ 

　　李骥：我们的战略是抢夺别人的游离顾客，因为我们知道兰美抒是好产品，主要针对程度更重、需求更高患者人群，这些人群是不能从新市场来的，一定要从已经用药但是不满意的人群中来。所以，我们不可避免地和达克宁进行面对面的竞争，我们的市场也果然是从竞争对手那里蚕食过来的。 

　　高建华：我觉得兰美抒这个案例非常具有典型性，我的问题比较简单：在做这样的系列方案的时候，你们有没有预计到兰美抒最终能够拿下多少市场，现在是什么样的一个中间结果？ 

　　李骥：现在兰美抒还没有成为市场的领导品牌，但是我相信它会的，时间可能是在未来的三到五年之内。我个人认为，现在的结果出乎意料的好。从很多国际案例来看，这样的产品在半年之内能够拿到1－2％的市场份额就不错了，我们做到了7．2％，主要原因是产品和营销的配合非常好。现在我们希望这个品牌能够不断扩大市场份额。 

　　张书恒：一个新产品很快地崛起并获得比较大的市场份额，老的产品却不甘心，你说你质量好，它会说比你质量更好，这种情况你们怎么处理？ 

　　李骥：中美史克的竞争战略是不停地进行产品改进，我们会尽量保持在疗效上的优越性。但是没有一个公司在质量上永远领先，达克宁领先市场很多年，现在真的老了，虽然它在衰退，但还有个过程，如果没有像兰美抒这样的挑战者它可能还会平着走，所以市场竞争还是长远的。 

　　专家评点 

　　安凯彬：我觉得兰美抒的挑战很大，它的突破口是消费者需要，消费者的需要正是它区别于其它品牌的优势，其它品牌在这方面好象不是很有效。兰美抒把消费者的需要与自身成功的优点糅合在一起进行推广。另外在医药广告有一定限制的情况下，兰美抒的广告好像是患者在说话的感觉，这一点做得挺到位。但是，兰美抒在推广上比较传统和保守，前面上市做得很好，但是后面的推广却是一条常规之路。我有一个建议，兰美抒应该更充分地利用公关手段做一些很有创意的活动。消费者天天看广告，即使这个广告不错，一只会说话的脚，但是毕竟消费者觉得广告就是广告，不一定会相信，但是如果能够利用媒体制造一些新闻点，能够报道这个产品的疗效，或者让人更多注意到这个品牌，传播效果会更好。比方说，运动员经常有脚气的问题，可以考虑邀请运动员组织一个活动。 

　　在这六个案例里，我觉得它排在中间，前面定位做得很好，后面的推广不是不好，而是没有太大的突破。 

　　高建华：这个案例对总体市场需求和竞争格局分析充分，但对目标市场的状况和分析欠缺，从战略设计看，似乎有占领主流市场的概念，只不过比较模糊。兰美抒的产品定位和定价原则很明确，但是渠道设计沿用传统，没有特别之处，在执行层面有些创意。从市场成效上看，兰美抒的市场影响力显著增长，从数据看业绩明显，对竞争对手的压力增大。我认为，该案例的独到之处在于产品的差异化的价值特征和新颖的广告创意和宣传方式. 

　　原文发表于《经济观察报》2003-07-28第119期