2000年8月，空调市场处于休战期。当所有空调品牌还在为刚过去的销售旺季做工作总结以及为即将到来的新销售年度蓄势待发的时候，在广东省的一个滨海小城，一个空调品牌新生儿正悄悄地酝酿发起一场秋季风暴。 

　　这个新生儿，就是今天陷入渠道泥潭而难以自拔的乐华空调。 

　　当时的乐华空调，产品于2000年3月份投放市场，经历了一个销售旺季，只能说是在空调市场露了露面，销售成绩不太理想。但是，广阔的市场空间给了乐华空调决策层力争上游的勇气，决心要在接下来的销售年度中把乐华空调打造成行业内的一支主力军。 

　　我们就是在这个时候来到这座滨海小城的。 

　　一接手乐华空调的市场推广工作，我们就开始去深入地了解和分析当时的乐华以及空调市场的整个状况。 

一个想当将军的新兵
　　没有一定的实力和信心，是不可能有冲击市场的勇气的。虽然当时的乐华是空调市场的一个新品牌，但是他具有成为主流品牌的实力和潜力：气派优美的厂区、宽敞明亮的车间、正在建设的年度产能可以达到120万台的二期工程、独立的配件厂、与原材料供应商良好的合作关系、初步完善的企业管理体系、当地政府的支持，加上一群事业心旺盛渴望成功的人，这些构成了信心和实力的基础，催生了乐华空调想当将军的勇气。 

　　但是，当我们分析乐华空调的市场状况的时候，却发现有很大问题。 

　　渠道大部分是彩电的销售渠道。乐华电视在市场上经营多年，乐华空调上市之初，很多做彩电的经销商也来代理空调。空调的市场特性、操作手法、消费环境等和彩电市场有着很大区别。如果依靠彩电的渠道来继续销售乐华空调，将制约乐华空调的在空调行业冲锋陷阵的效果。只有占领专业的空调销售渠道，乐华空调才可能得到迅速提升。 

　　品牌元素混乱。乐华是国内知名品牌，乐华空调应继承母品牌的优势部分，但是，空调产品和彩电产品在消费习惯、市场环境以及推广策略、发展战略方面存在很大不同，不能一味地去继承，还应该与彩电品牌进行区分，同时进行品牌提升。当时乐华空调的品牌元素太多，风格凌乱，表现档次太低，没有有效地继承乐华品牌的核心优势。 

　　这两大问题，互相倚持，任何一个问题不解决都能影响乐华空调成为将军的结局，而要解决渠道问题，首先就要解决品牌问题。 

挑战暗流涌动的市场
　　2000年是空调市场继续高速增长的一年。格力、海尔、美的稳座前三把交椅，其他如科龙、海信等二线品牌也不甘示弱。空调普及率达到20%，城市空调平均普及率已将近46%。2000年空调市场容量在1500万台左右，而生产能力已达到2100万台，并且不断有其他品牌宣布进入，每个销售年度结束后都还有不少产品在厂家或者经销商的仓库里呆着。空调市场的整体形势不容乐观。 

　　经历了产品战、技术战、服务战、健康战、环保战、概念战的空调市场，是竞争最为激烈的行业之一。从1999年海信推出“工薪变频”开始，空调是否要打价格战一直是媒体关注的主题。2000年旺季，空调市场虽然没有出现大范围的价格竞争，但是，很多品牌包括一线品牌都在悄悄地进行价格调整。空调市场就象是暴风雨来临之前的海面，隐藏着汹涌的暗流。 

　　乐华空调处在这样一个变化的市场环境当中，情况其实不象当初想象的那么乐观。 

　 就在我们对乐华空调的市场策略进行日夜讨论分析的时候，又传来一个令人担忧的信息：素有“价格杀手”之称的格兰仕也要进军空调。 

　　这条消息更加使我们坐立不安，要知道每增加一个对手就要减少一分成功的机会，况且是格兰仕这样的大腕。 

　　怎么办？ 

　　只有先发制人，主动出击，勇敢面对和迎接挑战！乐华空调高层定下了这样的策略方向。 

　　我们连夜辩论，终于在9月1日定下了乐华空调的市场竞争策略：以挑战者的姿态，追随一线大品牌，同时利用乐华原有优势品牌资源创造与大品牌的差异性，与小品牌和杂牌拉开距离；在渠道以及市场操作上采取主动进攻的态势，抢取三线品牌、小品牌和杂牌的市场份额，同时以灵活性、市场反应的快速性、营销政策的宽松性和一地一策等诸多优势对一线、二线品牌造成威胁，以赢得市场份额为目标。 

　　简单讲，就是抓两手：一手抓品牌的差异化，一手抓市场的扩大化。我们把它称之为“双赢策略”。 

品牌领先
　　要达到市场竞争的要求，就需要解决渠道和品牌的问题。我们认为首先要有优势的品牌，然后才有优势的渠道。 

　　乐华品牌一直是依靠彩电进行的传播，其“国际产品，回到中国”的品牌理念为广大消费者所熟知，并且通过“奥运会百万大奖竞猜”等体育活动家喻户晓。乐华彩电在产品品质以及品牌形象上具有一定的消费者认同度，但是，从2000年下半年开始，由于市场竞争等原因，乐华彩电的品牌认知度已经在开始减弱。 

　　由于空调产品的特殊性，严格来说，空调出厂时只是一件半成品，还有售后服务等各种工作需要完成，加上空调消费的季节性强，与彩电市场有很大差距。因此，乐华空调不能去沿袭彩电的品牌套路，只有承继乐华品牌的优势资产，同时又加以区别提升，形成自己的核心传播力，才能树立明确的个性。 

　　根据挑战性的市场策略以及差异化的原则，我们对乐华空调的品牌内涵进行了重新规划，确立“物超所值、朝气蓬勃的国际品牌”为品牌的核心理念，它所体现的是“国际化的品质、人性化的设计和服务、体贴的价格”的品牌核心价值。我们把品牌理念最后概括为一句话：国际品质，全球同步。这样，既承继了乐华品牌“国际化”的概念，又配合挑战性的市场竞争策略，大力宣传产品品质和服务，使产品形象得到提升，同时与其他空调品牌形成差异和对比，建立独特的品牌优势。 

　　为了树立统一、整体的品牌形象，我们把原来杂乱的VI元素进行了组合和整理，从品牌的输出到终端形象进行了重新规划。乐华空调的品牌形象焕然一新。 

吸引经销商的眼球
　　渠道是空调销售的生命线。空调的销售渠道具有一定的专业性和特殊性。乐华空调在上市之初走的是彩电渠道，与空调渠道有很大的差异。要想使品牌快速提升，市场快速扩展，只有回到空调的销售渠道才有可能。 

　　召开经销商大会是所有空调厂家都会采取的渠道推广形式。目的是总结上一销售年度的市场情况以及下一销售年度的市场计划，同时还有一项很重要的任务就是与各地经销商签定年度经销协议。一般而言，只要对企业和品牌有信心，渠道越优秀，协议金额就越高，任务完成比例也就更高。因此，召开经销商大会以后，空调厂家对于新一年里的销售状况会有所把握。 

　　公司已经确定了10月18日为经销商大会的召开时间。可是空调的经销商们并不了解乐华空调，对乐华空调的信心和经营兴趣也就无从谈起。 

　　基于这种现状，我们把品牌传播的第一任务确立为迅速提升和扩散乐华空调在渠道里的知名度。但是，如果采取常规的媒体传播形式，需要花费大量的金钱不说，效果还难于保证；如果采取每个省份逐人跟进的做法，需要比较长的时间，且难于解除经销商心头疑虑。 

　　有没有更好的办法？ 

　　当我们拿到新一期的《空调商情》，营销副总心里不由一阵欢喜：有了！就是这本《空调商情》，空调行业里唯一一本相对权威的针对渠道的杂志！全国大部分空调厂家和经销商都会订阅的杂志！“赶紧和《空调商情》联系，我们一起做一次前无古人的大手笔！”他说。 

　　我们把9月18日出版的《空调商情》来了一次“大换血”：总共48页的杂志其中1/3的内容全部是乐华空调。包括企业介绍、产品阵容、发展战略、营销策略等从文字到图片和平面广告，对乐华空调来了一个全面的、阅兵式的展示。俨然就是一本乐华空调的专刊。 

　　这可是该杂志第一次为一个空调品牌进行全方位的展示。从另一层意义上来讲，是该杂志第一次向渠道推荐一个空调品牌。这种做法在空调厂家和经销商里引起轩然大波。接下来的两周内，不断有经销商来电询问了解，表示要参加经销商大会，并不断催促我们的业务人员前去洽谈，其中包括一些当地空调经销大鳄。 

　　半个月来，我们第一次露出了会心的笑容。这就是差异化的传播效果。

给市场抢注兴奋剂
　　光吸引了经销商眼球还不够，要使经销商充分信任你，还要采取进一步的措施。况且，只是扩展品牌在渠道里的知名度对于日后的市场推广是远远不够的，还需要提升品牌在消费者和市场上的知名度和美誉度，才能保持品牌持续发展的活力。 

　　这个时候，离10月18日经销商大会已经只有25天时间了。时间已经不允许我们有过多的考虑。按照既定部署，在国庆节前我们要发动一次轰动整个行业的事件---- 率先宣布降价30%！ 

　　可就在这个时候，我们又打听到信息：格兰仕将于某天在媒体上宣布大举进军空调业，某三线品牌也将掀起降价行动。 

　　真是时不待人。如果我们的动作晚一天，将受制于他们多一天，且失去了进入市场的先机，既定的市场策略将难于取得理想的效果。于是，我们立即与北京联系，协调工厂、分公司、经销商之间的配合，在卖场推出了价格较其他品牌低很多的空调产品，同时召开新闻发布会。 

　　第二天，北京各大媒体报道了这一重大消息，其他各省级媒体和专业性媒体随之纷纷转载报道。接着，我们在广州、武汉、重庆等地不断推出极具震撼力的降价活动，引起了全国媒体的又一轮强烈关注。 

　　乐华空调好象从地里钻出来一般，一夜成名。 

　　国庆节，乐华空调的零售市场一举启动。各空调卖场的乐华专柜前人潮涌动，在北京甚至有老大妈凌晨2点就开始来王府井排队买空调。零售市场的热闹与媒体的热闹相互辉映，形成了一道独特的风景线。 

盛况空前的大会
　　转眼就到了10月16日。乐华空调历史上第一次经销商大会即将召开。会场布置、会议程序、会议内容、客人接待等按照计划准备就绪，新闻记者、行业领导、政府领导也邀请到位。乐华空调从上到下，都有万事具备，只欠东风的感觉。 

　　果然，10月18日，全国各地经销商蜂拥而至，远远超过我们的300人会议规模的预测。光是上午已经到了300人，到了晚上还在不断地增加，眼看就到了500多人。 

　　酒店告急！宾馆告急！市里宾馆、招待所都已经没有房间了，我们只好连夜把客人送往附近20公里外的另一个城市；连夜加定酒店宴席；连夜增加会议桌椅……。一时间，乐华空调的客人带着证件满街都是，当地的商家笑得乐开了花。 

　　三天的大会圆满成功。乐华空调与经销商签定了金额为4亿的销售协议，现场就收到货款定金8000万元。 

　　这对于一个上市不久的空调品牌，是个很了不起的战绩。 

　　为了延续前期传播效果，继续巩固在渠道里传播的影响力，会议结束以后，我们又在《空调商情》以多个版面刊登会议盛况图片和文字信息，再一次引起了其他空调品牌和经销商的强烈关注。 

60天攻略总结
　　从制定市场策略的9月1日，到经销商大会结束以后的10月31日，时间只有60天。 

　　在这60天中，我们以提升乐华空调在行业中的影响力以及吸引渠道关注和增强渠道信心为目的，一个事件接一个事件地进行品牌传播和推广。在对品牌进行重新规划使它更加规范的前提下，通过差异化的传播手段吸引经销商的眼球和行业关注，然后采取非常规的营销手段来提升品牌在市场的知名度，进一步吸引经销商的关注，通过增强经销商对品牌实力的认可来巩固其经营信心，这些都为随后召开的经销商大会提供了良好的前期铺垫。因此，取得良好的战果是水到渠成。 

　　乐华空调后来被称为2001销售年度淡季市场的一匹黑马。 

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