“澳的利”选择田郭二人担任形象代言人，本也无可厚非。田亮因为在历次国际国内大赛特别是上届奥运会中的出色表现，已成为中国跳水男队的绝对主力和领军人物；郭晶晶则以其逐步成熟稳健的跳水技能开始担当自伏明霞退役以后的中国跳水女队的领军人物，并在多次国际大赛中摘取桂冠。两个冠军的绝佳组合作为某一不太知名品牌的代言人，显然是再好不过了，但关键在于碳酸饮料霸主、可口可乐旗下的“雪碧”，其代言人——“跳水女皇”伏明霞与田郭二人同来自中国国家跳水队；并且“澳的利”将品牌定位为“亮晶晶”，这与“雪碧”的“晶晶亮，透心凉”的广告诉求点如出一辙。这难道是某种巧合吗？显然不是，作为一个正在稳步成长的品牌，“澳的利”此举必然有所为。那么，“澳的利”究竟意欲何为呢？ 

    澳的利与雪碧的相关关联 

    “澳的利”是近年来崛起于二三级饮料市场的国产品牌。这个以葡萄糖果味饮料起家的品牌销售业绩相当不错。1997年问世仅半年，销售额就达500万元；1998年销售额突破1000万元；1999年销售额是5000万元。而近两年来更是以迅雷不及掩耳之势飞速发展，2000年销售额突破2亿元，2001年猛增至6亿元，2002年则达到7亿元。 

    据悉，“澳的利”在前两年将主要精力集中在二三级市场。由于在国内二三级市场上的节节胜利，“澳的利”已开始把目标转向国内一级市场。从2003年开始，“澳的利”开始主攻国内一级市场。其内部人士透露，今年“澳的利”的市场销售目标为10亿元，为此，公司推出了4款不同口味的葡萄糖饮料、2款果汁饮料，抢占一级市场。 

    实际上，“澳的利”还有一个鲜为人知的背景。公司幕后的操盘手——现任集团公司总经理黄允炜，原是重庆百事可乐公司的总经理，黄曾在重庆区域市场力挫百事可乐的老对手可口可乐，使得百事可乐在重庆地区稳坐头把交椅。多年的市场历练，使黄允炜对饮料市场的运作了如指掌。而他的加盟，更使得“澳的利”聚集了不少来自国内知名饮料集团的人才，其中包括娃哈哈、健力宝等的将才。 

    由于资金的聚集和良将的加盟，“澳的利”已不甘心只是做一名市场的追随者，而是要做一个领导者了。正是在这种背景下，“澳的利”的“亮晶晶”版广告片正式出笼。 

    再来看一看“雪碧”的背景资料。“雪碧”是可口可乐公司生产的一款柠檬味碳酸饮料品牌，自1961年在美国诞生以来，风靡世界各地，特别是在青少年心目中享有极高的知名度。进军中国以来，“雪碧”凭借可口可乐公司强大的实力以及其极具亲和力的品牌标识和适销对路的本土化的营销策略，销售业绩节节攀升。截至到目前为止，“雪碧”在全国的市场占有率为14.62%，仅次于可口可乐的20.70%，高于百事可乐的13.88%，位居碳酸类饮料的第二位；在消费者心中的认可度为55.6%，雄居碳酸类饮料的次席；在“我最信赖的品牌”的评选中以41.7%的比率排名饮料类的第四位。由此可见，“雪碧”在中国市场上的地位当真是稳如泰山，不可动摇。 

    在代言人方面，“雪碧”曾选用张惠妹等人，目前的代言人是伏明霞、萧亚轩和杜德伟三人；广告语仍然是“晶晶亮，透心凉”。 

    澳的利意在借势 

    两年前，“澳的利”曾邀请歌星解小东作为其形象代言人，2002年“澳的利”又力邀韩国当红偶像巨星安七炫，与解小东共同担任形象代言人。选中这两个人，“澳的利”显然是想充分利用他们年轻、有活力、有点酷的特点，吸引众多年轻消费者。其实，从“澳的利”现在的业绩来讲，无论是解小东还是安七炫，作为代言人，他们为“澳的利”打开市场局面起到了相当大的推动作用。 

    但是，现在“澳的利”签约田亮、郭晶晶，甚至不顾前段时间外界曾盛传田郭二人有绯闻，而舍弃解小东和安七炫，有何目的呢？对此，“澳的利”公司高层的解释说，之所以选择田郭二人，一是因为中国国家跳水队作为中国体育的“梦之队”，在体育界良好的声誉及出色的成绩为国人所瞩目；二是因为田亮、郭晶晶作为中国国家跳水队的领军人物，在各大赛事中出色的个人成绩和对比赛过程的应变处理能力在人们心目中留下了难以磨灭的印象，并且田郭具有良好的公众形象，其健康、活力、奋发有为、不断挑战自我、为国争光的形象与“澳的利”健康、活力、奋发有为、敢于挑战的定位极其贴切。 

    理由似乎顺理成章，但疑点颇多：其一，具有良好公众形象的体育明星大有人在，如足球运动员、体操运动员均可，没有必要再从国家跳水队里挑选一名代言人来代言饮料品牌；其二，有“广告小天王”之称的田亮，已经为某乳品饮料代言了，“澳的利”似乎大有步后尘之嫌；其三，“亮晶晶”的广告片在2002年年尾出台，而此时正是“澳的利”欲进军国内一级市场之时，难免会与定位相同的“雪碧”发生冲突。 

    因此，尽管“澳的利”一再表示签下田亮、郭晶晶和“雪碧”的“晶晶亮，透心凉”纯属巧合，两者有本质的区别，但是理智和经验告诉我们，“澳的利”不惜抄袭和刻意模仿“雪碧”，其意图非常明显，就是打擦边球，凭借“雪碧”在全国范围的影响力和号召力，迅速切入全国市场。正如某些专家所说的那样，“澳的利”正在走借势营销之路，“势”就是“雪碧”，即借“雪碧”之势，迅速打开全国市场，然后再与之一决高下。 

    澳的利能否借势成功？ 

    在商业运作上，借势营销已经非常普遍。如当年步步高用“真功夫”借爱多“好功夫”之势而迅速成长；方太厨具借用电视名主持“方太”，在短短3年成为家喻户晓的知名品牌。“借”除了打开知名度、扩大影响外，本身就包含整合资源的意思在里面。借势往往可以省去许多不必要的工作和环节，让事情变得容易起来，如“七喜”汽水在美国市场一直做不起来，但是自从它打出了“非可乐”的广告语后，情况得到彻底改观，这可算是一个借势营销的经典案例。 

    但是，企业界人士也知道，如果“势”一旦借不好，则有被市场淘汰的危险。最典型的要属当年的沈阳“飞龙”借势“伟哥”，不但被国家药检局勒令整改，而且也被广大消费者认为是借题炒作而嗤之以鼻。如今沈阳“飞龙”在市场快要销声匿迹了，与其错误借势也不无关系。 

    那么，“澳的利”用心良苦，选用田郭二人作为代言人，以借“雪碧”之势来打开国内一级市场，能否取得成功呢？从目前来看，“澳的利”为了成功借势，不惜加大投资。据悉，在这一系列宣传活动中，“澳的利”的总投入将超过千万元，相比于国内的同类合约，此价格可谓天价。而为了配合该项活动，“澳的利”也将在产品开发、生产和销售上投入更多资金和精力，大力开拓市场，力图在2003年刮起“澳的利”旋风。而“雪碧”作为可口可乐公司的拳头品牌，其实力绝对是毋庸置疑，虽然在中国市场上的表现相比于它在美国本土的成绩略为逊色，但其地位依然可以说是坚如磐石。“晶晶亮，透心凉”的广告语让整整一代人耳熟能详，已经成为广告语中的经典，并且“雪碧”的品牌代言人跳水女皇伏明霞，即使退役，嫁入梁家而成为“松嫂”，但她在中国市场上仍然具有相当大的号召力。而最为关键的一点就是，“雪碧”的负责人林邦源，曾是与“澳的利”的掌舵手黄允炜共事的老朋友，无论是从资历、经验，还是对市场的把握能力来看，两人都旗鼓相当，不相上下。 

    由此可见，“澳的利”要想成功借势，进而与“雪碧”决一高下，只怕是并不容易。当然，“澳的利”并不是没有机会，作为一个能够较好把握市场终端的品牌来讲，拥有“天时、地利、人和”，扭转乾坤还是有可能的。不管“澳的利”成败如何，我们都将拭目以待。

    附表： 

    澳的利与雪碧的比较 

     澳的利 雪碧 

     2003年前 2003年后  

    品牌所属公司 河南“澳的利”饮料集团 河南“澳的利”饮料集团 可口可乐公司 

    饮 料 属 性 葡萄糖果味饮料 葡萄糖果味饮料 柠檬味碳酸饮料 

    产 品 定 位 青春、活力、动感 健康、活力、奋发有为、敢于挑战 青春、健康、活力十足、奋发向上 

    形象代言人 解小东、安七炫 田亮、郭晶晶 伏明霞 

    广 告 诉 求 以歌星的偶像魅力为诉求点 以体育明星的健康形象为诉求点 以体育明星的健康形象为诉求点 

    广  告  语 相信我吧，相信这快乐感觉（解小东）与炫共享，澳的利（安七炫） 亮晶晶的澳的利，想要就给你 晶晶亮，透心凉 

    主要消费群 青少年 以青少年为主，包括不同年龄段的消费者群体 以青少年为主