古井贡酒S市场深度分销实战攻略
- 好品牌+好网络+独家经销=百万富翁
S市场消费水平较高,在全国也是名列前茅。三年前,在S市古井贡酒主要由当地国有糖酒公司来经营,尽管古井贡品牌有很好的影响力和号召力,但市场一直没有大的起色,产品覆盖率低,市场上能见到的古井贡品牌,还是老包装,通路中没有什么利润,二批商、零售商缺乏积极性,不大愿意推销古井贡酒。2000年初,古井贡推出了“好品牌还需要好经销商”的经营理念,为了市场建设,要求下决心打破坛坛罐罐,寻找优质的新客户,帮助客户做市场,帮助客户构建分销网络系统。
在这样的背景之下,S市场的经销商老张出现了。老张有一定的资金实力,但没有一个好品牌。有一次老张出差到南方,看到古井贡品牌五年陈酿系列、十年陈酿系列很畅销,无论是高档酒店,还是街头排档,古井贡品牌占有绝对的市场份额。老张心想,S市场也是一个高消费市场,离古井贡厂家比较近,古井贡是传统名酒,为什么在S市市场表现如此平淡呢?回到S市后,老张费了一番心思,对市场做了一次摸底调查,发现经销商是国营老糖酒公司,运作市场基本上是计划经济一套。这下老张信心十足,决定筹集资金,向厂家申请独家经销古井贡品牌。
在深度分销等系统理念指导以及厂家大力扶持下,通过三年多艰苦细致的工作,2002年,老张所在公司的古井贡年销售额达到2895多万元。此时此景,用一句俗语概括老张的心情就是“守住市场做分销,金娃到手乐哈哈”。
现在,让笔者总结一下老张如何在古井贡品牌扶持下,导入深度分销运作系统,逐步成长壮大起来的。
针对S市场高消费特点 主推中高价位的产品
营销学上有一种说法叫“定好产品结构,设计好各个产品的价差体系,市场就成功了40%”。可见,产品定位何等重要。为了打好S市场第一仗,古井贡品牌公司经过慎重考虑,从南方市场抽搞精兵强将,派出公司善于做深度分销的杨经理指导帮助老张进行产品组合。针对S市场高消费特点,主推中高价位的产品。这一点双方达成了共识,但主推哪一个产品作为领头雁,还真需要认真仔细地调查市场。杨经理不辞辛苦,与老张一起手拿五年陈酿、十年陈酿的样品,有重点地拜访酒店老板以及当地有实力的分销商。在广泛听取了多方面的意见之后,定下了如下产品结构:
在城区终端主推五年陈系列,次推500ML十年陈。中档产品以六角型古井贡酒为主,低档产品以古井双喜为主,重点做周边的乡镇市场。
同时,他们还精心设计了各个产品层次分明、利益分配得当的价差体系(涉及商业机密,此处从略),使得各个通路环节都有稳定的、合理的利润,刺激各个环节的销售。
网络构建三步走 循序渐进做分销
产品到位了,如何做市场呢?这方面,老张几乎没有什么经验可谈。针对这种情况,杨经理根据老张公司特点,精心策划了“S市场深度分销运作方案”,核心的内容就是要构建自己的网络体系,基本策略就是“中心造势,周边取量,酒店、商超、分销通路分阶段进行”。首先在市区主做酒店终端,由经销商老张直控核心酒店。杨经理要求老张挑选精干的员工,兵分三路,调查S市场生意火爆的酒店和生意较好的酒店,摸清楚各个酒店的特点,制订相应的铺货政策,并排出详细名单。
经过周密部署,制订铺货制度,划定路线,锁定对象,投其所好,各个击破,最终在中心区域,老张直控酒店X家,其中A类店Y家,B类店Z家。掌握了酒店生意制高点,通过领袖消费者,影响了一大批普通型酒店进货。
其次是商超终端铺货销售。稳住了酒店消费,杨经理与老张充分酝酿,发动了商超铺货战役。针对S市场商超零售业态比较发达的特点,铺货首要瞄准对象是华润和美佳两大龙头连锁超市。那个时候,老张充分发挥他的社会资源丰富的优点,利用人际关系,晓之以情,动之以理,诱之以利,最终覆盖华润超市X家,美佳超市Y家。
再次,抓好分销通路的建设。酒店、商超两大战役,捷报频传。老张对古井贡做市场的系统方法,佩服有加,并且真诚地感激杨经理,由衷地说:“你们指到哪,我就打到哪。”此时,杨经理构思如何扩大战果,将炮火向纵深发展,真正达到“中心造势,周边取量”的市场效果。他对老张说:“一个好汉三个帮,一个篱笆三个桩。市场要做大,做细、做好,还需要物色好的分销商帮你做市场,共同发财。”随后,他们有重点、有目标地在城区发展了若干家分销商,划定分销商,指导这些分销商按照公司的要求,总共配送XXX家网点目标,保证终端商的配货需要。
在S市下面的19个乡镇市场,成熟一个,发展一个。每一个镇子,原则上发展一家分销商,统一指导下划区域销售,开发辖区内酒店、商超等终端网点的覆盖。在具体运作上与各级分销商签订约束性协议,以保证通路价格体系的稳定。
由此,S外埠市场的开发成为S市场新的增长点。
加强人员培训 对分销商进行有效管理
加强通路执行力和控制力,提高工作效率,需要训练有素的营销人才。这个道理谁都懂,但真正地落实到实处,就要看经常性培训和制度化、表格化管理做得如何了。由于此前老张没有做过酒,培训工作几乎全压在古井贡公司杨经理一个人身上。根据古井贡的培训教材,杨经理大体进行了两类性质的培训,一是系统培训,二是现场培训。第一类培训主要利用星期六时间,集中时间学习如何铺市、如何陈列、如何促销、如何分销、如何拜访、如何解决纠纷等问题,同时还系统地学习了古井贡品牌公司的企业文化等相关知识。第二类主要是技巧培训,主要注意哪些问题,遇到什么样的促销场面,采取什么样的对策等等。每次培训结束,都要求参加人员总结心得体会,以利下一阶段的提高。
对通路各工作环节和人员采取表格式管理。各通路环节分区域定员、定岗、定量,每周根据各类表格的反馈信息进行人员考核、总结,并制定下一周的行程计划安排及销量任务。
除了对业务员、促销员进行有效培训和指导外,杨经理还十分重视对分销商的培训和管理,通过经常性培训,提高分销商的分销能力和管理能力,同时指导分销商业务员做好产品铺市、产品陈列、POP宣传及相关促销活动等终端维护工作。
管理措施主要是每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护区域,实行“小区域独家代理制”,划片管理,不得跨区冲货、倒货。分销商要交代理押金,签订合作协议。
在市场运作中,要确保分销商的销售奖励政策、市场费用支持和分销返利及时到位。
促销措施 贴近市场 灵活多样
杨经理和老张根据当地市场实际,有针对性的分通路促销,酒店促销主要是抓核心酒店,实行刮刮卡促销以及“找朋友、送知音卡”场内促销、场外拦截核心消费者等促销活动。同时,通过回收瓶盖、进入促销小姐、开展酒店店庆等促销措施,以酒店消费为龙头,带动周边二类酒店进货和走量。针对商超开展的主要是买赠活动。根据古井贡总部提供的素材,《S市晚报》连续刊登《曹操独创了中华第一贡》、《千古一叹:独孤将军与古井贡酒》、《许世友将军一生只爱茅台和古井贡》、《古井贡酒“贡”字风波》、《古井贡酒与黄山风暴》、《香港大公报盛赞古井贡酒》、《酒界泰斗周恒刚披露古井贡酒获奖内幕》等古井贡品牌系列故事,消费者只要集齐十六个故事,均可获得丰富多彩的赠品。通过此项活动,既增加了品牌影响力,又加大了销售,一箭双雕,两全其美。
针对分销商促销,主要是利用中国传统节日,在一年三个节日前召开分销商促销会议,进行抽奖、摸奖、累计计奖等有奖销售活动。
针对乡镇市场,在终端铺市时,要求分销商搞买赠活动的同时,张贴海报、悬挂店头条幅。
结束语:数字最有说服力
数字是枯燥的,但数字最有说服力。以下图表,形象直观地说明了S市场古井贡品牌市场发展趋势。销售额 2000年 增长率 2001年 增长率 2002年 增长率
万元 648.3 / 1378.8 113% 2895.6 110%
备注 以上销售额不包括样品酒原载:《华糖商情》第28期
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