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信息化时代新型市场调研技术探讨

内容导读：0......

当今世界，信息已成为物质、能源之外的又一重要的经济、战略资源。尤其近几十年来，以计算机技术为核心内容的信息化技术的广泛应用，使人类社会的信息化速度飞速提高。进入90年代，随着新一代个人计算机操作系统而出现的全球"联网热"、世界各国掀起的建设信息高速公路的热潮，以及"虚拟企业"、"电子商务"、"网上营销"、"网上银行"的纷纷产生，这一切都标志着信息化时代的发展。现代企业，尤其是发展中国家的企业，既面临着迅速打破竞争格局，实施跳跃式发展的机遇或契机，同时又承担着经济信息化和全球化带来的剧烈竞争和顷刻被淘汰出局的威胁。因此，企业只有充分了解和把握信息化时代市场的脉搏，并运用新型、先进的市场研究技术分析和预测市场的发展趋势，才能谋取一系列长远的竞争优势，才能掌握竞争中的战略主动权，并在激烈的市场竞争中立于不败之地。
1.信息化时代市场调研面临新挑战
随着因特网和高性能计算机的日益普及，商业运作的方式正在迅速改变：一方面，很多新型企业开始运用新的方法来提供传统服务，而且获得了巨额利润。通过利用因特网和电子商务，这些企业能够更快捷、更经济地提供产品或服务。据美国在线（American Online）的调研统计，在一个十亿台电脑相互联接的崭新世界中，因特网已使电子商务和基于万维网的零售业务得到了大幅增长；另一方面，随着电脑价格不断下降，以及因特网访问的日益简单、方便，越来越多的人已与因特网联接，他们将利用网络做更多的事情，而不仅仅是查看球赛结果。人们将在网上预订和购买商品或服务。当消费者发现无法在当地得到所需的产品时，他们会非常乐意在因特网上漫游全球来寻求这些产品。预计到2001年，因特网的交易额将达到270亿美元。
在这种日益复杂和富于竞争性的信息化社会中，经营者在交易前往往会面对大量庞杂的信息和令人目不暇接的产品，他们需要准确地把握市场脉搏、消费趋向，扑捉到有利的行情和信息，以减少可能存在的市场风险。企业一般都利用各种市场调研技术来收集市场信息，并作为预测、经营决策的主要依据。尽管在过去的20年中，科技在某些前沿领域取得了突破性进展，但总的来说，大多数营销人员所使用的调研方法费用高、时效差、主观因素影响大、操作难度大，不能给经营者提供完备、及时的信息。因此，本文将追踪当代市场调研的最新研究，探讨信息化时代引导的新型调研技术，这将为我国那些在市场竞争中缺乏敏锐的观察应变能力和科学预见，仍习惯于凭经验、感觉作决策的企业决策者们提供有益的参考。
二、信息化时代的新型市场调研技术
1.全自动电话访谈（CATS）
近年来，在美国利用一种使用内置声音回答技术取代了传统的调研方式棗电话访谈。这种全自动电话访谈方式利用专业调研员的录音来代替访问员逐字逐句地念出问题及答案。回答者可以将封闭式问题的答案通过电话上的拨号盘键入，开放式问题的答案则被逐一录在磁带上。
全自动电话访谈主要有两种类型：向外拨号方式和向内拨号方式。向外拨号方式需要一份准确的电话样本清单，电脑会按照号码进行拨号，播放请求对方参与调研的录音。这种方法的回答率很低，因为人们通常容易挂断电话。而向内拨号方式是由被访者拨叫指定的电话号码进行回答，这些号码通常是邮寄给被访者的。
使用全自动电话访谈的公司发现它们可以在较短的时间、利用较低的费用快速收集到大量信息。该系统的适用性很强，能够适合各种特定调研的需要。它已用于几种不同类型的研究：顾客满意度调查、服务质量跟踪调查、产品（担保）登记、家庭用品测试及选举民意测验等。虽然全自动电话访谈无法代替其它传统的调研方法，但它为调研者们提供了另外一种全新的选择。
2.电脑辅助电话访谈（CATI）
电脑辅助电话访谈是中心控制电话访谈的"电脑化"形式，目前在美国十分流行。当利用这种方式进行调研时，每一位访问员都坐在一台计算机终端或个人电脑面前，当被访者电话被接通后，访问员通过一个或几个键启动机器开始提问，问题和多选题的答案便立刻出现在屏幕上。
另外，电脑还能帮助整理问卷。例如，在一个长时间访谈的开始，访问员可能会问到被访者所拥有的所有汽车的制造时间、型号和款式。接下来的问题可能与每种汽车有关。屏幕上会显示如下问题，"您说过您有一辆1997年的福特（Ford Taurus）车，在您家里谁最常开这辆车？"，有关其它车辆的问题会以类似的方式继续显示。以前，这类问题是通过一支铅笔和一张问卷来完成的。而现在，通过电脑就可以极其方便地解决了。
这一方法省略了数据的编辑及录入的步骤。由于没有实物的问卷，因此不需要编辑。进一步说明，在大多数计算机系统中不可能出现"不可能"的答案。例如，如果一道问题有三个备选答案A、B、C，而访问员键入D，则计算机不接受，它将要求重新键入答案。如果回答的形式或组合不可能时，计算机将不接受这一答案。当访谈完成时，有关问卷问题键入的答案也随之消失，因为数据已输入计算机内。
电脑访谈的另外一个优点便是统计工作可以在任何时候进行。无论是在访问了200、400名或是任何多名受访者的时候。这是用纸笔进行统计所无法做到的。以往传统的访谈，都要在全部访谈样本调查完成后的一周甚至更长的时间后才能开始统计工作，而电脑辅助电话访谈在这里面便很有优势。根据电脑列表统计的调研结果，某些问题可能被删掉，以节约以后的调研时间及经费。例如，如果有98%的被访者对某一问题的回答是相同的，基本上就不需要再问这个问题了。统计结果同样也会提出增加某些问题的要求。如果产品的某项用途在先前的调研中未被涉及到，则可以在访谈中加上这道问题。总之，管理者会发现，调研结果的提前统计对调研计划及战略的实施是有帮助的。
3.电脑柜调研
这是一种在形式上类似于公用电话亭的电脑直接访谈调研方式。多种形式、带触摸屏的计算机存放在可自由移动的柜子里，计算机可以设计程序以指导复杂的调研，并显示出全颜色的扫描图像（产品、商店外观等），还可以播放声音录音和电视影像。
在美国、西欧、日本等市场调研技术发达的国家，电脑柜调研已经成功的用于贸易展示、会议，现在正在尝试用于零售环境，在那里会有更多的用途。从调研的观点来看，在获取信息方面，以电脑电话亭方式进行的访谈可能取代一般的访谈。这种访谈方式的费用较低，而且还有一些特定的优点。比起个人面谈，人们更倾向于给出诚实的答案。由于调研已进行了事先的程序化设计，因此内部控制较高。
4.网上调研
与因特网突飞猛进的发展相对应，利用因特网进行市场研究自90年代以来尤为热门。与其它现代调研方式相比，这种方式的费用低、速度快、可进行纵向调研，能够获得大量样本，还可以利用多媒体音像技术等，因此受到广大公司与被访者的接受和青睐。有关调查显示，网上调研是调研方法中增长最快的一种方式，随着私人上网人数的增多，这种方式将越来越具有发展优势。我们将着重介绍这种新型调研技术。
进行网上调研主要有以下三种基本类型：E-mail、交互式电脑辅助电话访谈（CATI）系统和网络调研系统。
1）E-mail问卷
调研问卷就是一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址发出。被访者回答完毕将问卷回复给调研机构，有专门的程序进行问卷准备、列制E-mail地址和收集数据。
E-mail问卷制作方便，分发迅速。由于出现在被访者的私人信箱中，因此能够得到注意。但是，它只限于传输文本，图形虽然也能在E-mail中进行链接但与问卷文本是分开的。
2）交互式电脑辅助电话访谈（CATI）系统
交互式电脑辅助电话访谈（CATI）系统则是利用一种软件语言程序在电脑辅助电话访谈（CATI）的基础上设计问卷结构并在网上进行传输。因特网服务站可以设在调研机构中，也可以租用有CATI装置的单位。因特网服务器直接与数据库连接，收集到的被访者答案直接进行存储。
交互式CATI系统能够对于CATI进行良好抽样及对CATI程序进行管理，他们还能建立良好的跳问模式和修改被访者答案。他们能够当场对数据进行认证，对不合理数据要求重新输入。交互式CATI系统为网上CATI调研的使用者提供了一个方便的工具，而且，支持问卷程序的再使用。
作为不利的一面，网上CATI系统产品是为电话棗屏幕访谈设计的。被访者的屏幕格式受到限制，而且，CATI语言技术不能显示网上调研在图片、播放等方面的优势。
3）网络调研系统
有专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。这种软件设计成无须使用程序的方式，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是：问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到因特网服务器上，通过网站，使用者可以随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。
平均每次访谈，网络调研系统均比交互式CATI系统费用低，但对于小规模的样本调研（低于500名），其费用都比E-mail调研高。低费用是由于使用了网络专业工具软件，而且，网络费用和硬件费用由中心服务系统提供。
三、网上调研的优缺点
网上调研在90年代尤其热门。这种现象主要有几个原因：首先，因为印制、邮寄和数据录入过程的省略，问卷的制作、发放及数据的回收速度均得以提高。你可以在几小时内完成问卷并统计到结果及报表。第二个原因是费用问题，印刷、邮寄、录入及调研员的费用都被节省下来，而调研费用的增加项却很有限。因此，进行大规模的网上调研较其它如邮寄或电话调研方法省下可观的费用。另外一个原因是，随着网上固定样本调研的出现，调研员能够通过跟踪受访者的态度、行为和时间比例进行纵向调研。复杂的跟踪软件能够做到根据上一次的回答情况进行本次问卷的筛选，而且还能填补落选项目。
第四个原因是，很显然，打一个电话却只提两三个问题很不值得。但在网上，调研内容可以很容易的包含在市场、商贸、或其它一般站点上。例如，如果一个人上了银行主页，击活"信用卡"连接，在进入正式网页之前，它可以被询问几个有关被认为是最重要的信用卡特性问题。
使用网上调研的另外一个原因是可以接触很多人。我们很难想象还有什么媒体可以提供那么大的调研群体，同时经济上又是可行的。因特网是全球性的，许多沟通中的屏障都不见了。Graphics、GVU中心（Visualization and Usability Center）和Georgia技术研究所最近宣布其"最大、最古老的以因特网为基础的大众服务调研"（http://www.cc.gatech.edu/gvu/usersurveys）近日已在法国、德国、西班牙和日本展开。
最后，因特网问卷调研还有一个独一无二的优点，便是他们在视觉效果上能够吸引人。因特网的图文及超文本特征可以用来展示产品或介绍服务内容。对于那些有较新版本Netscape及IE（两个最为流行的网上浏览工具）的用户，声音及播放功能还可以加入到问卷中。这是其它调研方式所无法比拟的。
尽管以上介绍了网上调研的众多优点，但这种方式仍有不少缺点。最大的一点恐怕就是上网的人不能代表所有人口。只有不到10%的美国家庭经常上网（虽然不少人都已入网，但不常用）。使用者多为男性，教育水平高、有相关技术、较年轻和较高收入的人。不过，这种情形正有所改变，越来越多的人开始接触因特网。
商业网/尼尔逊因特网人口统计研究（http://www.nielsenmedia.com）是利用万维网进行调研同时结合电话调研以评估因特网数据的偏差。随着这两种调研方式差异的减少，因特网已成为一种大众化的市场工具。虽然这还需要一些年，但在新技术快速变化、传播及采用的时代，这注定会成为现实。
另外一个问题是因特网的安全性。现在的使用者很为私人信息担忧。加上媒体的报道及针对使用者的各种欺骗性文章。使这一问题更加沸沸扬扬。然而，考虑到对因特网的私人信息，诸如信用卡账号之类进行担保的商业目的，提高安全性仍是因特网有待解决的重要问题。
第三点，是因特网无限制样本问题。这是指网上的任何人都能填写问卷。它完全是自我决定的，很有可能除了网虫外并不代表任何人。如果同一个人重复填写问卷的话，问题就变得复杂了。例如，InfoWorld，一家电脑使用者杂志，决定第一次在网上进行其1997年读者意向调查。由于重复投票，调研结果极其离谱，以至于整个调研无法进行，编辑部不得不向读者们请求不要再这样做。一个简单的防止重复回答的方法便是在他们回答后锁住其所处站点。
四、网上调研实例
调研实例1：Nickelodeon进行在线数据收集
如何弄清每个孩子都在想什么？这便是摆在Nickelodeon公司副总裁卡瑞暦评范?/FONT>Karen Flischel）面前的问题。电视光纤网络的程序人员及市场人员需要了解他们的小观众们的想法。而以往这是通过费时的小组讨论法及一对一访谈来进行的，是E-mail的发明使菲利史尔想到把孩子们带上因特网。
Nickelodeon公司通过CompuServe公司安排了70多名因特网观察员。孩子们在家使用个人电脑和一个调制解调器与Nickelodeon公司或彼此之间讨论一些话题。他们可以在电脑公告板（bbs）上帖消息。每三周他们开一次定期会议。在这些会议上，因特网调研员引导他们讨论不同的话题。他们经常讨论专门的因特网程序。
参与的孩子们，当然都是CompuServe的用户，他们年龄大约在8-12岁，代表着家庭收入在3万到10万美元的家庭。估计这套系统的年平均费用为8万~10万美元，这仅为传统调研方法费用的一个零头。
Nickelodeon现在以较传统方法更快速、更廉价的方式得到了更为详细的资料。孩子们通过程序所反馈的信息很及时。其余的数据是通过问卷的答案来获得。
有些人对这种方法持反对态度，他们指出这种调研会偏向爱说话的孩子。而菲利史尔则认为这种系统只是一种定性分析工具。而且，做为任何一种定性研究，其结果都不会完全与事实相符。
调研实例2：Levi使用CATI技术进行儿童访谈
随着调研技术发展的日趋完善，它们可以越来越适应调研公司的特殊要求了。经过一段时间对青年市场流行趋势的调查，Levi Strauss（莱维·施特劳斯）公司的青年服装部感到他们的调研越来越耗时，涉及面也越来越大。现在的问题是如何实施一项保证数据的准确性、一致性，能使9到14岁男孩专心参加的30-45分钟的访谈。同时，公司还要在全国的超市进行调研。
通过联系Touchstone调研公司、Brandon公司、Connecticnt公司和ACS（电脑分析软件公司），Levi设计了一个由一个访谈员和一个孩子进行的调研。访谈模型分两部分，分别为访谈员录入数据和孩子与电脑交流。该系统还配有指导解释录像。颜色、声音和实践操作都使其受到孩子们的欢迎。同时，问卷中还有一些小的娱乐部分供孩子们在回答问题间隙的休息时使用。
这次电脑辅助电话访谈计划（CATI）的成功有如下几个原因：男孩们看上去与电脑交流更为自然，而且容易表达个人的真实感情。当访谈调研在不同的市场进行时，影响调研质量的一个很大的风险便是在不同的地方进行的访谈，其数据准确性不同，而CATI则保证了调研的连续性。
该系统也为访谈员简化了访谈程序。为访谈员准备了专门的使用手册，使其减少失误，相应的软件减少了很多任务和访谈员必须处理的书面工作。
这项新技术固然无法适用于所有调研情况。但其应用还是相当广泛的。尤其是在对儿童调研方面有很多优势，特别是在跟踪调研、形象测试等一些必须向被访者提供复杂信息以及需要重复进行测试情况。
[本文作者：天津南开大学国际商学院副教授]

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