关键词　市场　市场营销　市场观测技术 

    面对消费的多样性和市场的多变性 ,企业需要经常不断地作出反应和对策 ,为此 ,必须以占有一定的数据信息或者至少掌握环境变化的主要信息为前提 ,否则企业的一切策划将成为无源之水、无本之木。特别重要的是预见中期发展趋势 ,它包括宏观社会经济的市场观测与微观企业经济的市场观测 ,两方面分别受到外向型跨国企业和内贸型地方企业的重视。

1　市场营销趋向

1 . 1　市场交易行为与消费者行为的复杂化。现在仍有一些企业主管认为营销就是激发起销售队伍的信心 ,运用大力推销、广告“轰炸”,走出企业去兜售业已生产制造出来的产品。殊不知 ,这种看法在当今市场环境下会产生灾难性的后果 ,因为营销不再是推销、也不再是简单的买与卖的过程。在优胜企业的产品交易中 ,除了本企业之外 ,参与者还包括供应商、中间商、顾客 ,他们捆在一起完成自愿互利的交易活动 ,形成伙伴关系和营销网络。最激烈的竞争已经从单个企业之间的市场角逐转向企业营造的交易关系网络之间的竞争。因而 ,广告“轰炸”的促销效果越来越差 ,而觉悟的消费者更倾向于购买那些适合他们个人需要的产品与服务 ,而不是大众化的标准产品。由于消费者的复杂性和消费需求层次的多样性 ,任何企业都不可能长期占有不变的市场 ;由于消费欲望无止境 ,企业在面临多方竞争和市场选择等情况下 ,顾客满意程度成为值得企业研究的重大课题 ,并成为企业未来利润的指示器。同时 ,又不可能做到让顾客完全满意 ,从而给企业营销带来了更大的难度。

1 . 2　内部营销先于外部营销。当企业内部没有条件为顾客提供优质产品与服务的时候 ,企业外部的传播或企业与产品形象的传播是不会收到满意效果的 ,当今的优胜公司正在实现从把公司看作一系列的管理部门到把公司企业视为管理核心业务过程系统的观念转变。新产品开发、订货和履约是企业必须把握的基本环节 ,每个环节又有几个步骤需要部门之间通力合作因此建立具有交叉功能的组织体制 ,培养选聘技术、经济、法律方面的专门人才和综型人才 ,实为企业发展所必须。优胜的企业中创立有一种文化 ,全体员工在那个文化环境中都有市场意识和消费者意识。正如哈佛大学专家 Tede. levitte说 :“如果你思考的不是消费者 ,你就等于没有思考。”每个员工都知道自己的工作对改善或损害公司在消费者心目中的形象和偏好的作用。

1 . 3　企业面临的内外营销的其它新形势。一是生产的集中化和专门化 ,二是大小企业的分化因营销国际化和市场渗透而加速 ,三是产品市场寿命的短期化和混合营销的长期化 ,四是社会、生态、法律、消费四重边界同时制约企业营销 ,五是传媒与电视的传播作用扩大了个人生活时空 ,六是选准产品及其投资方式所需的时间 ,由于不确定性的经营而延长 ,七是内贸市场细分的加深与产品的国际化、标准化同时存在 ,八是国际政治、私有化、补贴政策等方面的公共权力加强了对市场的干预 ,九是产品统一配送中心不断集中化和不断完善 ,十是执行标准售价的产品与低价消费市场的同类产品结伴而行 (如服务于低收入阶层的 ALDI超市和执行保护价售价的普通超市同时存在 ),十一是控制职能在营销中得到更多的发挥。

企业需要熟知买卖周期 ,分清交易季节 ,确定客房区域 ,关注股市动态 ,保持市场份额与中间商的销售力 ,长期控制生产项目 ,短期控制生产质量 ,还要控制价格与促销手段及传播行动的得失等等。

2　市场观测技术

了解市场变化的动态 ,需要一定的观测技术 ,这是因为市场就象移动中的活靶子 ,它下一步的位置在哪里 ?单靠过去的统计数据和静态描绘是很难预知的。只有不断地通过实地市场观测 ,才能步步跟踪目标市场。对于营销企业来说 ,市场就是全部潜在顾客及其对某一商品需求总量的概括。一般来说 ,消费者需求的形成源于 5个方面的因素 ,即人口地域、社会经济、生活形态、心理性格和“大气候”,通过这 5方面的观测可以了解到市场变化的新动向 ,但要了解企业所在市场的动向则需把观测的焦点集中在产品销量、分布、品牌、价格、中间商、顾客忠诚、广告效果等方面。同时 ,市场观测技术又不同于市场调查 ,区别在于观测技术是对客观真实的市场现象进行描述 ,只是实地市场调查中运用的技术 ,主要有 :

2 . 1　盲点测试法。让一组自愿参加的消费者蒙眼品尝或试用不同品牌互换标签、不同品牌去掉标签和不同品牌统一标签的同质产品 ,并让消费者在知道或不知道品牌的情况下 ,对所品尝、试用的产品进行评价。在百事可乐与可口可乐的对抗中 ,前者就曾以这种方法击败了对手 ,取胜的原因在于百事可乐公司从对消费者口味喜好的观测中得知百事饮料产品的甜度升至8%时 ,口感就会好于可口可乐。

2 . 2　“最小可觉差异”测试。一个人能够辨别相似刺激的能力叫做“感觉差异”,如辨别出立体声音响组合的音质不同、食品的味道不一样、画面的清晰度有差异等等。而一种品牌区别于其他品牌的那些被人注意的最低限度的差异可称为“最小可觉差异”。比如 ,糖商由于原料价格的大幅度上涨 ,不能改变成品糖的售价时 ,他们就可以在糖块的规格上略做小调整 ,糖块规格大小应不会引起消费者注意 ,即必须低于消费者“最小可觉差异”。为了找准适度的差异 ,就需要对改变后投放市场的产品进行客观测试 ,以了解消费者是否有明显的反应。

2 . 3　日记调查和计算机访问。日记调查是调查人和被调查人事先约定并付与一定报酬后 ,以日记方式记录某段时间某种情况的调查。其优点是资料有连续性 ,用于推算总体情况比较有效 ,但调查内容受限 ,不便管理、成本较高。随着微机和互联网络的普及 ,有些公司在购货中心建立了交互式计算机终端。愿意被采访者坐在一个终端旁 ,阅读显示屏上的问题 ,输入他的答案 ,然后采访者进行汇总分析 ,得出结论 ,这就是计算机访问。

2 . 4　角色扮演与第三者角度法。角色扮演是请一些顾客扮演厂商推销员的角色去推销商品 ,观测者通过观察这些扮演者应付一些非常挑剔的顾客的办法、使用的语言等 ,可以把握顾客的心理 ,因为扮演者对付顾客的态度及行为被认为是他作为顾客也能理解和接受的态度及行为。在第三者角度法中 ,观测者通过提问 :“您以为您的邻居对在住处附近设一个干洗店铺有什么想法 ?”就可以判断应答者如何把他自己的思想投影到这个第三者上 ,从而说出应答者的真实想法。

2 . 5　实际痕迹测量与线路跟踪法。调研人员不直接观察消费者的行为 ,而是通过一定途径去测量他们的痕迹和行为 ,即为实际痕迹测量。例如某公司为了弄清哪种媒体可以把更多的商品信息传播出去 ,选择了几种媒体做同类广告并在广告中附有回条 ,顾客凭回条可到公司去购买优惠折扣的商品 ,根据回条的统计数 ,就可找出适合该公司的最佳的广告媒体。又如某快餐店推出一套填充题 ,就本店的产品特色、产品系列和环境特色等请客流群体中愿回答者答卷 ,根据答对的程度分别给予饮料免费至套餐免费的不同奖励 ,研究者根据回收的答卷分析了解本店在顾客心目中的印象和品牌知名度等情况。线路跟踪法指由研究人员反复跟踪顾客购买商品来回的路线 ,可以发现商场位置的利弊 ;由研究人员跟踪用户使用产品的方式 ,可以发现用户满意与否的一些真实原因。

2 . 6　销售审计。主要完成两件事 :一是检查与核实最终消费者购买量 ;二是检查与核实经批发商流通到零售商的产品总量。为了取得监检市场动态的依据 ,企业审计人员可去批发商的仓库或货栈查找产品的销售情况和订单记录 ,核定产品的流向 ,然后形成报告 ,以帮助批发商弄清应该经营哪些品牌、尺寸、规格、味道的产品等 ,哪些又应该放弃经营等等。

2 . 7　仪器观察法。现代电子仪器和机械设备已成为营销调研的工具。为了及时得到并分析有关商品供货厂商和商品销售数量及价格等信息 ,选择最有利的进货渠道和批量 ,超级市场广泛采用激光扫描器。当顾客在超级市场出口处结算支付时 ,营业员将其所购商品的条形码对准扫描器 ,于是商品条形码中包含的商品规格和厂家信息就被录入计算机 ;商店规定的商品价格在计算机中储存并与特定商品的条形码相对应 ,然后由打印机输出顾客所购商品的品名、单价、付款金额和找补金额的清单并交予顾客 ;最后计算机再将被购买走的商品在库存清单上注销。每天营业的重要信息就这样通过扫描仪及时、完整、快速地记载下来 ,供经理们分析使用。此外“眼相机”能自动摄下人们对广告的眼部反应 ,“听度器”安装在接受调查的家庭电视机上 ,用于记录开机时间和频道 ,“热感器”则用来确定电视节目是否真正有人在场收看 ,由于现代科学技术的商品化运用 ,仪器观察法在市场研究中的作用将会进一步增强。